这个五一，出游成品牌增长主引擎？

本文作者：大雨

版式设计：木木

被冬天带走的东西，在春天，重新回到了我们身边。

这个春夏之交的节气，最直观的感受就是变暖了——臃肿的冬装被收到了衣柜中，太阳照在人身上是妥帖的温暖，风变得柔和，空气中弥漫着缠杂的花草香味。

我们身处的世界，似乎也被春天所影响，变得热闹了些，各地的旅游业也在逐步恢复。每个人都全心全意地投入到生活里，走路带风。每个人都对如何过好这个春天，充满着跃跃欲试的期待。

也许这个五一，最令人期待的，还是出游。

临近假期，各大在线旅游企业、旅行社、景区、酒店等陆续迎来预订高峰。而怎样的风格穿搭最适合Citywalk？和“徒步搭子”爬山又该入手什么装备？对商家而言，同样得下功夫布局，把握大促空档期做出亮眼转化，为即将到来的“五一”长假销售蓄势。

近日，抖音商城超值购·出游季正式启动，不仅帮助消费者备足春日出游好物，也为商家制造4月新机会，在这个春天挖掘更多生意增量。

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场景为王

出游季看达人如何玩转户外

众所周知，现在“内容”模糊了线上和线下的边界。巨量算数的调研显示，高达90%的用户平时会关注生活服务内容，而用户们喜爱的形式则是视频和直播。正如在电商领域掀起的变化，在生活服务领域，基于内容的“线上种草，线下拔草”越来越流行，从种草到转化的短链路也在改变营销甚至经营的方式。“内容”，正在成为改变生活服务市场的重要变量。

但站在商家角度，怎么做内容？让谁做内容？在哪儿做内容？怎么利用做好的内容带来实际的增长而非花钱凑热闹？这些都是困扰经营的问题，而且是必须定调的问题。再进一步看，无论图片还是直播，这样的内容手段已是公开的增长法宝，人人都用的情况下，商家是被迫内卷，还是突破创新？已经有所探索的商家还能挖掘出哪些增量效果？

答案是场景。

营销圈一直存在两个理论，一个理论是洞察用户需求，另一个理论则是创造用户需求。到底谁对谁错呢？都对，因为不矛盾。但不管这个需求是被洞察到的，还是被商家创造出来的，至少在当下，这个需求是否真实存在，这才是最重要的。

用户需求和用户场景，其实是强捆绑的，有了需求，才有场景，而这次抖音商城超值购·出游季的核心价值，就是根据用户需求，去提炼多个场景，从而在需求和场景中，强势植入品牌，最终实现一个“需求+场景=品牌”的强关联效果。

本次抖音超值购出游季的活动，结合天气以及用户的喜好，线下搭建活动场景，邀请颜值类、美食类达人线下参与活动并拍摄。

抖音电商超值购不仅仅是一个“卖货”切口，更是在抖音电商成为众多品牌经营阵地的大趋势下，异军突起成为消费者最关注的顶级大品牌超值触达的一个数字化经营风口。

对于品牌而言，抖音电商超值购这样的正品大牌IP能够持续提升品牌数字资产积累，也愿意与其合作经营，当做新的品牌经营阵地。

抖音电商平台其资源强势、千万级流量汇聚的特性是最吸引品牌的，但这只是表象因素。在这个总体优势之下，抖音电商正在进化出更有针对性的各类营销、经营IP，抖音电商超值购正是其中之一。

再往纵深去看，其实抖音电商正在成为更多品牌实现数字化经营破圈的新阵地，有更多的品质大牌在加速布局抖音电商。

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货架电商

内容场促增长中心场负责提效

今年抖音为了布局货架电商，动作频频。既然已经打造了一条从内容到消费的电商闭环，为何抖快还要加大布局“货架电商”？其实这背后的原因，可能并不复杂。

回顾抖音电商此前的 " 兴趣电商 " 阶段，短视频、直播一直是刺激用户产生购买兴趣的主要形式，一方面通过短视频内容种草引导用户成交，另一方面通过直播间内容讲解刺激观众付费。

在这些场景中，达人及带货主播是相当关键的存在，尤其是直播带货具有高爆发力、高 GMV 的特点撑起了抖音电商的半壁江山，因此带货主播在其中扮演了非常重要的角色。当时的抖音电商无疑需要一个有代表性的主播撑起场面，于是罗永浩强势入驻抖音，助力抖音电商在市场上打响了一定的声量。

走到 2022 年，抖音电商平台的货架场变得越来越重要。抖音电商的定位也从 " 兴趣电商 " 升级到 " 全域兴趣电商 "，在 " 货找人 " 模式基础上，补足 " 人找货 " 主动搜索模式，覆盖用户全场景、全链路购物需求，于是以 " 商城 " 为核心的货架场成为抖音电商继续拓展的新经营线。

虽然抖音电商目前在形式上补足了货架场景，但商城的体量占比应该较小，据报道，抖音电商 2022 年的目标为 1.5 万亿元，抖音 " 商城 " 的 GMV 目标是 3300 亿元，约是抖音电商整体 GMV 目标的 20%。就目前的情况而言，抖音电商要实现 GMV 目标的前提就是先稳固直播带货这部分的基本盘。

但抖音的本质毕竟是内容平台，一味地大力发展电商业务会破坏产品的底层逻辑，如果用户在信息流中刷到的带货直播间过多不仅会让使用体验大打折扣，还会有用户流失的风险。

就目前来看，相比内容电商，货架电商在电商赛道的占比还保持着绝对领先的地位。在摩根士丹利发布的相关研报中显示，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV只占到国内电商大盘的13.7%，而以货架电商为主的传统电商业态则仍占据了接近9成的份额。

所以货架电商必须要做。

消费者的行为习惯也在被驯化，因为货盘的区分，品牌店铺抖音的价格绝大多数都有让利，组合套装细算下来，甚至比天猫渠道还便宜。

抖音超值购组合装更优惠，甚至是同样的产品，这边大牌低价、官方补贴的心智，已经在悄然影响用户的消费习惯。

抖音货架电商推出，一方面是在迎合消费者的行为改变，抖音一样可以有复购，消费者有重复需求就有稳定动销。

另一方面是在补齐商家利润，货架电商的推出才是真正意义上的“长效经营”的支撑，“内容场”投入越多，商城流量反馈越大。内容场负责增长，中心场完成提效。未来，高权重高销量链接是核心资产，高评价好反馈是高权重的基础保障！

一种声音是，抖音货架电商的逻辑，一定不是淘系电商逻辑，更不是价格战逻辑，单纯的做排名和seo很难拿到结果，一定是基于内容场的附加溢出。这里的“内容场”，不仅指商家的自产内容，达人的链接销售也是内容场的一种，商品依附于内容场本身，而不是丢掉内容场的纯链接运营。

抖店则会成为品牌的核心资产，高权重链接是商城流量的发动机。生产高权重链接最重要的两个指标：销量和反馈。产生销量的方式，要么自营投放，要么靠达人生产。所以说，货架电商的推出，达人帮助商家孵化高权重商品链接，又给了商家一条玩法创新的新思路。

从这个意义上来讲，就不难理解货架场景之于抖音电商和抖音主站的作用。而字节跳动涉足电商也好，出击本地生活也罢，均可视为对现有流量的高效利用。站在算法的肩膀上，将流量与多重场景结合，流量价值得到提升，平台价值亦水涨船高。细数抖音电商的学步之旅，既与抖音的高速增长挂钩，更同此前几年直播带货需求骤增密切相关。

行至今日，它承载了更多期待，也将面对更多挑战。