上美股份破除内卷 韩束抖音自播单月GMV破亿

2023年4月26日晚，港股国货美妆第一股上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美股份”，证券代码：02145）发布2022年年报称，2022年，公司实现全年营收26.75亿元，实现归母净利润1.47亿元。

值得关注的是，在今年第一季度，上美股份的主品牌韩束实现业绩突破：抗衰爆品韩束红蛮腰礼盒上线111天，全渠道热卖超90万套，抖音旗舰店热卖超60万套，成为上美股份复制的又一爆款产品。

据新抖数据显示，抖音“韩束官方旗舰店”以单月GMV破亿的成绩，成为抖音自播销量第一的美妆品牌，该旗舰店近一年单月场观从最低322万元升至最高2607万元，单月预估GMV也从去年4月的430万元到今年3月突破了1亿元。

2022年以来，受市场消费遇冷、渠道变迁以及疫情等影响，美妆行业增速放缓。而随着低基数下，国家扩大内需、促消费政策的相继推出，化妆品行业以其快消品的特性，快速反应，展现出强有力的复苏态势。

数据显示，今年一季度化妆品零售总额为1043亿元，同比增长5.9%，跑赢了大盘。其中，3月化妆品类零售额为393亿元，同比增长9.6%。

但实际上，2023年属于强预期低现实的大众消费，化妆品在两极分化中更卷。表现在消费端，就是同质化产品价格战更严重，这极大降低了企业产品的销量，并在不断侵蚀企业的利润。在第一季度的财报中，不少日化企业仍未摆脱营收和净利润下滑的惯性趋势。

不过，从上美股份2022年年报和今年第一季度的表现来看，上美股份展现出的经营韧性已使其走出了业绩低谷，成功破除了化妆品行业的内卷竞争。作为20年的国货美妆龙头，面对多变的外部宏观环境和美妆行业的转变，上美股份凭借其长期主义的多品牌布局、自主科研和供应链加持、数十年的渠道经验，敏锐地作出转变，并在新品牌打造和新渠道探索上积累了丰富的经验，并获得了优异成绩。

母婴黑马newpage一页上市7个月销售额2500万

回望2022年，化妆品行业不断震荡下行。据国家统计局披露，2022年社零总体下滑，其中化妆品行业的零售总额3936亿元，同比下降4.5%。

逆市之下，化妆品企业，尤其是国货化妆品企业如何穿越周期，聚势增长？

通过对比国际化妆品巨头，不难发现，无论市场如何变化，国际头部企业如欧莱雅、资生堂等多品牌化妆品集团，都能够摆脱单一品牌出现的黑天鹅事件，促使其始终保持着长期且稳健的发展。长期的多品牌布局，能够体现出一家企业的增长韧性及强大的市场抗风险能力。而上美股份正是中国化妆品市场中为数不多的多品牌成功企业，自公司成立以来，一直奉行该战略。

目前，上美股份拥有三大核心品牌韩束、一叶子和红色小象，聚焦护肤、母婴赛道。其中，韩束专注满足亚洲女性的抗衰需求，2022年，韩束发布新系列蓝铜肽系列，红蛮腰系列获“抖音面部护理套装年度金榜TOP1”。一叶子占据纯净美容赛道，主打植物、天然，红色小象则提供大众化母婴护理产品。

除上述三大核心产品外，上美股份还孵化newpage一页、安弥儿、极方、山田耕作等定位不同细分赛道和消费群体的新品牌，并复制韩束等成功品牌经营模式，为企业打造增长的第二曲线、第三曲线。

其中，newpage一页是2022年全新上市的品牌，也是市场上首个真正的“医研共创”品牌，主打定位专注宝宝敏感肌的婴童功效护肤品牌，迎合市场对于高端儿童化妆品的诉求。

自2022年newpage一页婴童面霜上线天猫后，仅用了4个月，月销超10万瓶，并高居天猫宝宝面霜热销榜与好评榜TOP1。newpage一页上市7个月，营收超2500万元，成为母婴护理赛道的“黑马”。

除了线上平台，newpage一页入驻全国屈臣氏4000家门店、22省超3000家专业母婴用品店铺，进入高端月子会所圣贝拉进行销售，此外，还进入5家三甲医院、崔玉涛诊所等权威渠道。

把握消费新趋势，韩束抖音自播登顶TOP1

近年来美妆产品的线上渠道销售占比逐渐提升，在线上渠道中，除了传统电商平台外，伴随着多个国际美妆大牌的进驻和新老本土品牌的持续发力，升级为全域兴趣电商平台的抖音已然成为美妆线上渠道的又一个流量阵地，抖音电商美妆行业GMV（总成交额）规模也创下新高。

根据Euromonitor数据，在美妆的主要销售平台中，除了依旧占据68%最大份额的淘系平台，抖音份额已跃居第二，增至21%，从增速看，抖音平台的美妆品类在2022年仍保持双位数的增长，发展态势良好。

升级为“全域兴趣电商”的抖音重点发力抖音商城、搜索等中心区域，其亿级流量驱动了百万级甚至是千万级美妆单品的产生，并推动了美妆品类整体销售热度的提升。

对于渠道有着灵敏感知的上美股份迅速反应，借助抖音自带的流量增长红利，以旗下韩束这一领头品牌为“先行军”，开启了在抖音平台的快速崛起之路。

据飞瓜《2022年美妆短视频及直播电商报告》显示，2022年双11大促期间，护肤类带货TOP3商品皆为护肤套装。因此，韩束在抖音平台的布局也率先以护肤套装为突破口，采取了大单品+自播的组合策略，新品红蛮腰系列上市111天，在抖音上卖出60万套，GMV破2亿，新品白蛮腰系列上市仅1个月，就卖出了2.5万套。今年3月，抖音“韩束官方旗舰店”以单月GMV破亿的成绩，成为抖音自播销量第一的美妆品牌，在不久前的抖音大牌周中，韩束开售1小时就凭借自播获得近300万的总GMV。

除抖音平台外，上美股份还邀请KOL和用户在小红书等知名新兴媒体平台分享产品，参与由电商平台组织的销售活动，并利用线上资源建立KOL直播矩阵宣传。

韩束与新兴媒体平台之间的合作无疑是一次成功的尝试，大大提升渠道销售的广度和深度，并且这次成功的经验有望运用在上美股份孵化的其他新品牌中。通过这些孵化品牌在抖音、小红书等电商营销平台上的正向反馈，并得到平台达人的积极推荐，在提升了产品的渗透率的同时，将不断为公司提供新的增长机会。

在学习中成长，在成长中学习，这是上美股份成功做强做大的秘籍，也是其“多元、乐观、创新、传承”的企业文化价值所致。这也让上美股份成为了学习型和创新型组织，保证企业源源不断的创新的出现，以及快速应变市场的能力和充分发挥员工人力资本和知识资本的作用。

功效时代科研凸显品质红利，研发费用率占比4.1%领先行业

据弗若斯特沙利文报告，中国拥有全球第二大化妆品市场，2015-2021年市场规模CAGR为12.0%，但同时2021年我国人均化妆品开支仅为670元，相较于欧美日韩市场仍有5倍差距，长期发展空间广阔。

虽然国内美妆市场空间大，但我国化妆品技术含量较低，国际美妆巨头几乎垄断了我国高端化妆品市场。

伴随着消费者的专业化及中国品牌国际化步伐加快，中国美妆行业需要有自己的“中国芯”，凭实力掌握本土美妆发展的话语权。

作为在美妆行业深耕20年的企业，上美深知，只有重视研发，才能持续赋能产品创新及可持续发展。

2022年上美股份在疫情承压下持续加大研发力度，研发投入由2021年的1.04亿元，提升至2022年的1.1亿元，占全年营收比例高达4.1%。2021年，上美股份的研发费用率在国内化妆品上市公司中排名第二。

上美股份从2003企业创立之初就布局自主研发，现有超过200人的科研人才团队、中日2大科研中心、超过200项专利、3大基础研究成果。2023年，上美股份继续在自主原料开发、基础研究、打磨产品品质上不断发力。

在低基数下，伴随着2023年第一季度美妆行业表现出来的快速的复苏之势，美妆市场在新季度或将呈现出更为亮眼的增势。凭借在多品牌战略、新渠道把控和科研创新上的优势，上美股份的增长将快速凸显，成为国货崛起的骄傲。