轻量化户外的“轻”，蕉下品牌的“重”

©️新博弈

文丨陈慧雯

3月6日，蕉下发布了一支《惊蛰令》视频。在视频中，一家三口穿行在森林、草原、海滩、丘陵、公路之中，配以谭维维令人惊艳的戏腔，让“我劝天地重抖擞，天下无路不可走”的品牌精神深入人心。与此同时，蕉下全地形户外鞋“惊蛰”也走进更多消费者眼中，配合蕉下品牌其他产品的穿搭，足见其布局轻量化户外的决心。

《惊蛰令》起，“轻量化户外”战略展开。这是蕉下品牌的一次自我进化，亦是对于新时代户外市场的大胆探索。

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轻与重

所谓“轻量化户外”，指的是诸如跑步、露营等对运动强度和专业度要求较低的户外行为。与之相对应的，是像滑雪、跳伞等对专业设备要求较高的户外活动。尽管蕉下轻量化户外主打“轻”这一特点，但这一概念的提出对于整个户外市场而言，却比预想中的更“重”一些。

蕉下轻量化户外的“轻”，以对户外运动广阔天地的探索为基础。产品性能方面，从重量最轻小于19g的昼望系列折叠墨镜、仅有210g的六折防晒伞、360g的马丁靴到现在的惊蛰户外鞋，蕉下正致力于将更多的黑科技元素融入到轻量化户外产品中，试图满足消费者在轻量化场景下对于运动、心态以及装备的轻需求。

同时，也正因为蕉下轻量化产品能实现一物多用、跨场景适用，因此相对于专业户外运动产品来说，它的使用门槛更低、包容性更强、性价比更高。即使是初次尝试带有一定难度的户外活动的年轻人，也能通过蕉下产品，获得更加优质的户外活动体验。

而蕉下“轻量化户外”概念的提出，对于市场以及运动赛道的竞争者来说，其“重量”不容小觑。与防晒垂类产品相比，蕉下的轻量化户外产品能兼顾多数消费者在户外活动中对于防晒、便携的要求，较大限度地拓宽了单一品类的功能。“轻量化户外”虽“轻”，但功能不轻、品质不轻。

与此同时，蕉下“轻量化户外”概念的提出，恰恰顺应了当代年轻人的休闲习惯和消费趋势。早在2020年的时候，飞盘、露营、溯溪等户外生活方式就迅速出圈并为大众所熟知。2022年的中国泛户外市场规模已经达到1.5万亿元人民币，同比增长10%以上。同时，泛户外运动人口规模也达到了2.5亿，同比增长8%。越来越多的人开始重视自然与健康的关系，并将泛户外运动作为一种生活方式。

在户外装备领域，不少国产品牌已经逐渐崛起，如光明、小乔、雪浪等品牌逐渐成为消费者的选择，在此背景下发展轻量化户外产品潜力巨大。而兼具“轻”和“重”多重属性的蕉下产品，也将迎着品牌发展轨迹，走稳“轻量化户外”的新道路。

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刚刚好

在很长一段时间中，蕉下走的是传统新消费公司的发展路径，致力于用一款爆品推动细分领域的发展，进而实现营收与体量的不断增长。比如，凭借火爆全网的“小黑伞”，蕉下力压老牌伞业天堂伞，满足了多数年轻人“防晒+防雨”的双重需求。随后蕉下扩大户外产品覆盖面，推出了从口罩到服装等系列户外产品，一度实现一年几十亿的营收，给了蕉下冲刺港交所IPO的底气。

但是想要构建一个具有5亿现有消费者和2.3亿潜在用户的轻量化户外市场，就必须转变发展思路，仅仅靠惊蛰鞋还远远不够。在蕉下联合艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》中，对于蕉下发展“轻量化户外”的缘起进行了抽丝剥茧的分析。

想要实现轻量化出行，其首要需求便是防晒。以小黑伞起家的蕉下品牌本身就有着天然的防晒基因，由此衍生出来的轻量化户外产品能够兼顾日晒防护、蚊虫防护、炎热防护、寒冷防护、闷热防护、疲劳防护等，可以轻松适应多场景下的户外活动。另外，蕉下产品的“防晒”属性已经占据了大量消费者心智，但在蕉下对防晒生意充满信心的背面，对应着的是蕉下拓展非防晒生意的迫切需求，而“轻量化户外”概念为品牌带来的效益恰恰能够弥合这一不足。

倘若将目光局限于传统的硬核户外需求，那么目标消费者总数仅为4000万左右，且已有不少专业运动品牌入局，培养了一批忠实用户，品牌想要挤入这类市场的难度较高，而蕉下“轻量化户外”恰恰能在市场中另辟蹊径：在流量输送方面，不仅有很多“自来水”自发在社交平台上晒自己的户外游，蕉下发布的《惊蛰令》视频也借助“惊蛰”的万物萌动之意，触发了人们对于阔别已久的户外活动的向往。此外，在淘抖快、小红书等新媒体平台用户的宣传和助推下，有关户外运动的内容数量不断增多，也释放了对于轻量化户外产品的需求信号，助力蕉下走稳“轻量化户外”这一差异化竞争路线，拥抱背后的这片商业蓝海。

蕉下的“轻量化户外”主要聚焦四大场景：一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外，每一个场景对应的细分需求都蕴藏着大量商机。蕉下“轻量化户外”的概念提出，正是用实际行动告诉消费者：摆脱沉重的工作负担，追求安全的户外体验完全可以是并行不悖的两件事。我们也不妨将“轻量化户外”视作一次“化繁为简”的尝试，为专业的户外活动做减法，为普通人的休闲娱乐做加法，不正顺应了当代年轻人追求简单生活与品质生活的趋势吗？

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未来观

近年来，除了深耕防晒这一垂直领域之外，蕉下也通过产品和技术的积累，不断挖掘着更为完善的“轻量化户外”解决方案，并推出了包括服饰、伞具、鞋履、用品、配饰在内的五大核心产品。比如，《惊蛰令》视频中，蕉下不仅推出了惊蛰户外鞋，而且也有不少蕉下轻量化套组搭配入境。十年磨一剑，蕉下的“轻量化户外”布局正在变得更加具象。

此前，蕉下就在加速冲刺“城市户外第一股”，在此次《惊蛰令》的助推下，蕉下瞄准庞大的功能性鞋服市场的商业化野心彰显。遑论蕉下依赖爆款还能持续获利多少，想要走出“智商税”的诟病，在产品创新的同时做好产品质量是根本，蕉下对于“轻量化户外”还需要持续探索。

在品牌发展的长期价值方面，提出“轻量化户外”的蕉下，不仅是抛出了一个新概念，更是在顺应潮流，引领全新的生活方式。

《攀登梅鲁峰》《马拉松的精神》《车轮不息》等户外运动纪录片的风靡，让观众看到了户外运动的惊险和刺激。很多国产剧中的户外运动，也大多配置了专业设备，以此来突出户外运动者不畏艰险、挑战极限的精神。因此，多数人对户外运动的概念还局限在“专业化”的框架中。

对于蕉下品牌来说，想要从“防晒”窄道走向“轻量化”坦途，推翻这堵“认知墙”至关重要。而“轻量化户外”，恰恰是对这种带有局限性的户外运动认知的解构，它将目标用户扩大到每一个乐于走出家门运动的普通人，致力于将曾经“高不可攀”的户外运动转化为日常生活习惯。

轻量化，意味着卸下包袱，从“轻”出发。轻量化，也意味着蕉下将顺应潮流、引领潮流，挖掘户外生活的多元生态。或许受众还不完全清楚蕉下“轻量化户外”究竟要做什么、有哪些值得入手的产品，但是通过对“轻量化户外”概念的认知，我们可以看到，一条属于蕉下的商业化发展道路已经铺开。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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