华美顾问集团王卉阳：中国饭店业现状与展望

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华美顾问集团作为中国领先的酒店咨询公司，已在国内400+城市为1600+项目提供咨询顾问服务。第六届饭店品牌价值年会现场，华美顾问集团首席执行官CEO王卉阳女士，以《中国饭店业现状与展望》为主题展开分享，从疫情、地产困境重塑酒店市场格局、国内旅游市场变化、饭店品牌连锁化增长及行业展望四个维度，分析了饭店业当前的发展现状和机遇，受到很多行业同仁的关注并引起共鸣。以下是现场演讲笔记分享。

2022年，在旅游业逆境之中一些行业关键词被迫加速迭代创新--反向旅游、新周末经济、野景点，旅游业人士已竭尽所能挖掘资源，创造多元的收益点，但还是没能够博弈过疫情带给行业的不利影响。我们说酒店业在夹缝中生存，是因为酒店业相对有更重的资产投入。在疫情中，不仅仅是中国，全球的旅游业都在经历同样的事件，比如缺人、短期涨价、资本化、亏损等，都是过去一年的关键词。

01

疫情、地产困境重塑酒店市场格局

疫情和地产的困境让我们经历了最艰难的时刻，整个酒店业的市场格局重塑。对比2019年疫情之前，中国酒店的总规模发生了比较大的变化。首先我们看到，经济型酒店整体规模下滑，客房总量下降31%，中端和高端下降了13%，但反观五星及以上档次客房总量稍有增长，这背后也反映了一个现象，就是整个行业市场格局的结构性调整。同样也可以看到，在疫情之前的2019年，经济型酒店占到了整个市场总量的66%，但在2021年最新的统计数据中已下滑到59%。那消失掉的份额到哪里了呢？一部分因为难以生存关闭消失了；另外一部分被迫转型升级。在最艰难的时期，行业同仁们希望能够保持酒店运营，并且提升它的收益，想尽办法做了大量的创新工作，包括对向中端以及中高端市场的升级。

整个疫情期间国内客房总数量减少了541万间，这个数字是很惊人的。我们再看一下，2021年最新的统计数据，酒店业的营业收入总额仅相当于2019年的67.7%，2022年的数字虽然还没出来，但只会比这个情况更糟糕。

从酒店投资者类型纬度我们也看到，在高端档次，现在几乎已经没有其他的投资者了，绝大部分企业性质都是国企、央企。他们投资酒店的目的不再是为了拉动房地产经济，而是在新的节点下承担更高的使命。现在部分新的投资是政府为了拉动消费，为了产业转型，为了实体经济，做一些产业园。这些产业园需要的配套酒店，包括一些商务交流的酒店，酒店式公寓、服务式公寓等来匹配新型的投资。

为了更好地活跃经济，一部分政府支持区域平台公司打造当地的交流平台，大家可能会关注到今年有一大批的区域公司在投资会议会展的项目，希望通过这些平台加强交流和展示，同时助力产业的发展。这些会议会展中心也都需要酒店作为配套，而且通常需要配套一些大体量、高级别的酒店，这些都反映了现在酒店投资的变化。

从中高端酒店投资者来看，他们更多的是一些专业的投资者，希望通过酒店的运营、收益以及资产的买进卖出，来获取更大的收益。这也是在不同档次和领域里酒店投资者身份的变化。

接下里看市场结构的调整，在所有档次的酒店中，五星档次酒店数量的增幅是持续下滑的，增量越来越少，预估2022年增幅会持续下降，反观存量市场的潜力是持续上升，潜力巨大。包括现在市场上已有的大部分的存量酒店，都面临着改造升级的状态。我们在这里统计了国内现有五星档次的存量酒店为3755家，从开业至今一直未装修的酒店几乎占到一半以上，这意味着相当一部分的酒店已进入到了翻修改造阶段，而翻修改造将带来的机会，首先是资产运营的机会，也就是酒店不再围绕“酒店”做定位，而是变成“酒店+”、“空间+服务”的概念。从资产的角度看，不一定要整体改造重新运营，而可以是部分留作酒店运营，部分出租经营。不仅仅是中端档次酒店，相当一部分中高端酒店也同样面临这样的转型机会。

除此之外，可以看到距上次装修时间在五年之内的酒店占到20%，这意味着这批酒店正当他们运营的黄金年龄，也就是最赚钱的阶段。但现实是，在最赚钱的时候碰上三年疫情，这意味着这些酒店的回报周期将被拉长，而且会长于三年时间。会带来的可能发生的结果，包括酒店的资产交易难以持续等。这是通过整个五星档次酒店的增量以及存量来看整体市场的结构变化和内在趋势。

02

国内旅游市场迎来积极变化

刚才回顾了那么多，也不完全都是悲伤的事情，还是有些积极的变化。首先看从2020年到2023年假期旅游情况，整个假期的报复性消费不如预期，2023年春节期间虽然疫情放开，整个国内假期旅游数据明显回暖，但是我们也看到仍然没有恢复到2019年的水平。从整体上看，旅游人数恢复到88.6%，旅游收入只恢复到73.1%，明显看出恢复出游的这部分人的人均消费降低了，所以从这点上可以看到，完全恢复至疫情前水平还是需要时间。

另外一些积极的数字也看到，商务活动从今年开始有明显上升，包括机票价格、预订机票频次等，开始大量的商务考察，包括现在政府、国企央企都在走出去考察，我相信一部分目的是为了进入到新的状态，就是百废具兴的状态，另外一点也变相拉动了商务市场的繁荣，我们对这个的期待好过对于报复性增长的预期。

经济发展、国民可支配收入提高，带动豪华酒店进一步发展。至少在现在的状态下，我们看到不管是经济也好，国民的可支配收入也好，都是在持续提高。这种情况之下，同时中产阶级规模在持续增长，他们对度假有更高的要求，对一些极致体验酒店的需求更多，支付更高价格的意愿更强烈。另外还有很重要的一点，对比全球同等GDP水平城市的酒店，现在中国的高端酒店房价水平仍然处在洼地，仍有上升的空间。

微度假已经成为后疫情时代的新宠。过去大家已经养成了短途度假的习惯，包括一些民宿集群也好，户外营地也好，度假的产品品类和需求，以及产品的供应都在双向增长。这个市场变得越来越细分，而且微度假的人群更趋于年轻化，从长期市场上来看，我们认为度假酒店市场具备更长久的增长空间。

民宿数量逆势上扬，高端化、集群化的乡村民宿提供特色体验。民宿的数量逆势上扬，但是我们也同样会发现，尽管民宿的数量快速增长，但是从盈利的角度以及标准化服务的角度还远远没有达到可持续发展的要求，所以相应的这些标准化、规范化、系统性都亟待加强，让产品未来能更好地满足市场需求。当然，还有露营等产品，在这就不多讲了。

03

品牌连锁快速增长

我们刚才也提到了品牌连锁在快速增长，疫情淘汰掉的大部分都是单体酒店，在品牌之下有系统的支撑和有大量的应急措施，采取集中措施，对个体酒店有非常大的帮助。但是单体酒店缺少关注，疫情之中有23%的酒店都是处于下滑直至消失的状态。

高端品牌的连锁数量是持续增长的，但是有意思的是在高端品牌连锁的增长里，除了奢华酒店之外，像五星档次或四星半档次的酒店，国内的连锁品牌已经开始与国际的连锁品牌在市场份额上势均力敌，这是前两年没有发生的事情。所以疫情给本土的品牌带来了发展的机会，这个发展的机会并不是疫情本身带过来的，而是在疫情期间本土品牌做了大量的企业系统化、标准化的工作，并且做了大量的产品创新工作。为了生存，疫情的困境倒逼出了本土企业的韧性以及激发了向前发展的潜能，这是非常好的一件事！

同时，我们也看到本土品牌在快速扩张，除了华北之外，华南、华东、西北和西南市场本土品牌正在超越国际连锁品牌。尽管中国的酒店连锁化，不管是高端连锁、中高端还是经济型连锁，都有了长足的发展，但是对比着国际市场连锁化率仍然具有非常大的潜在的提升的空间。2022年6月国内酒店连锁化率仅达到35%的水平，而同期国际已达到42%的连锁化率（全球的）。

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行业展望

在展望未来的时候，领导高瞻远瞩。我仍然是想强调一下，经济周期给我们行业带来的机遇和变化。不管是从库存周期，还是到产能周期、房地产周期、创新周期，这么多的周期我们现在正处在一个转折点上，意味着我们之前大量的红利都已经消耗尽了，比如说人口、房地产，甚至是去年全球互联网经济的下滑，全都意味着创新的周期也接近了尾声。在转折的时刻，我们期待新的技术的出现，能够重新升起一轮对社会经济的推动。

在这个转折点上出现了跟所有历史上同样处于转折点的时候出现的几乎相同的问题，比如说1929年的世界性经济大危机，比如说后面的凯恩斯主义等，几乎对应的节点都是一模一样的。到今天我们看到所处的世界，大量的民粹、地缘以及逆全球化，需要亟待重建的国际秩序都在这个转折点上。而之前所依赖的房地产红利、人口红利都在消失，收入差距仍在增大，出口受全球大环境和汇率影响而下降。这个时候我们也看到了，从国家层面，给出了大量的关键词。

第一，发展制造业和实体经济。带给我们的，包括工业、产业园区，实体经济的拉动和建设，和其相关的政策很多，几乎每个大的区域都有，像一线、新一线城市，包括二三线城市，大量的酒店资源和资产都处于整合当中，希望能够规避一下泡沫，能够避免产业的空心化。酒店业是要及时匹配产业思想的指导。

第二，数字化和智能化的转型。在中国过去的这几年，我们在数字化领域和人工智能领域应用上走了很远，甚至像我们这样的咨询顾问公司都在尝试用人工智能来辅助我们做可以批量处理的工作。比如一键处理大量数据分析工作，一键生成和更新图表报告等。这帮助我们提高效率，可以有更多的时间和精力研究更难的事情，解决更多的问题。在数字化和智能化转型过程中为行业赋能，我们在参与的大量的酒店筹建过程当中也发现，未来这种场景化、模块化、智能化的设计和建造会大大提升行业的产业效率，从酒店运营的角度也会带给我们意想不到的变化。

第三，生态环境。“双碳”目标 -- 碳中和、碳达峰，作为一个专业的咨询顾问公司，我们在很多项目上都努力推动低碳环保节能的相关定位或产品策划，而且希望能与相关组织和企业形成共识，把它转化成产业的生产力要素，包括策划低碳品牌、做低碳环保技术推广等等。华美顾问每年都会出一批年度报告，其中一份就是各大酒店集团低碳行动相关的报告。

第四，高质量发展。有关高质量发展我们听到了很多，真正高质量的发展不仅仅是在技术产品的创新、技术的创新上，应该更多在系统和标准化建设上，这才是企业品牌可持续发展的根本。

这么多的关键词，我们期待的是万象更新、顺势而为。刚才提到的新基建、新能源、新国潮、新消费、数字经济、生命经济、银发经济、存量时代，每个都能够对应“酒店”和“酒店+”相关领域。以后的“酒店”不仅仅是“酒店”，像是在助力产业和新型经济的发展，酒店和文旅的融合，酒店和消费者的共建都会涉及到，包括个性化、极致的产品创新、健康疗愈、度假产品、数字化、低碳等等。

本土企业正在赢得市场。当然对于酒店来说，高端酒店市场或者奢华、豪华酒店市场，国际品牌仍然是占据着统治或者垄断地位，但也不再像十年前那么强势，他们也在改变。从另一个角度看，本土品牌因为生存所迫，“被迫地”创新产品，加上对市场深刻的感知力以及灵活性服务的及时性，为他们的成长产生了内驱力。另外，疫情也不是全部都是不好的，疫情对于中国的酒店市场来说，或者对于中国各行业来说，都帮助行业提前暴露了问题，让我们在很短的时间或者在一定的时间之内提前做了一些触底的演练，这也激发了我们能够很好地应对，并且在这些改变当中激发我们的潜能，带来本土品牌的成长。但是在这次机会当中，我们一定要去学习国际百年品牌的传承，在于系统、在于标准、在于品牌文化，我们也希望本土品牌能够学习到他们的系统和标准，并且增强对于本土市场的理解和灵活性，能够更好地融合和发展。同时希望本土品牌能够自己为自己内部赋能，实现可持续发展。

商业不动产流动性时代的到来。2023年2月份，就是这个月，中国证监会投资基金协会发布了新的不动产私募投资基金试点备案指引，在过去两年多的时间里面，有25个私募的项目，合计800多亿元，已经在不动产的领域里面开始注入活力。意味着未来不动产可以真正地流动起来，从酒店投融资的源头更好地解决问题，我们认为酒店资产时代的春天真正到来了。

建立预案应对不确定性。尽管我们认为现在放开之后一切都向好发展，有很强的内驱力和希望改变的决心与勇气，但是不确定性仍然存在，像国际环境还有疫情的反复。我们完全可以建立一些预案机制，应对这些不确定性。美国2022年第二季度全面放开疫情管控政策，从行业的角度看，所经历的恰恰是去年年底中国所经历的，几乎一模一样。遗憾的是我们没有能够及时学习。在7月份华美就发布了我们的研究，可惜在行业里大家没有足够重视，或因不知道什么时候会放开，而没有过多去思考和真正关注这件事。但是一旦“放开”到来的时候，两周之内就完成了这样的过程，并没有来得及去准备。我想说上一次的没有准备，不代表着未来不需要准备，我们应该建立预案机制。这里我们看到，比如说国内目的地旅游市场的恢复比国际目的地的恢复更快，淡季旅游更加旺盛，婚宴市场极度繁荣，如果大家真正去想一下，这几乎是一个常识，我们的酒店业也会出现。但是随之而来的问题也是同样的，疫情加剧人力短缺，恢复后人力不够用，通胀居高不下，推高了酒店的运营成本，加上政府取消了优惠政策以后，部分酒店陷入危机等等。在经历疫情放开之后，不管是酒店的运营者还是业主，包括政府部门，都对这个行业给出了一些新的应对办法，这些办法值得我们借鉴，后续在疫情常态化的情况之下，也应该去研发，寻找到属于我们自己的应对机制。

酒店业进入量变到质变的时代。在过去的三年，如果问大家最深刻的感受是什么，我相信每个人都会说“卷”，都感受到“卷”带给我们的压力，客户永远有更多的要求，更高的要求，要求顾问公司提供更及时的服务和配套，同时支付更低的价格，以及更短的时间让你完成这件事。还有从企业来说，双重的夹击，比如我们要面对更高的成本，像员工的工资等等，同时因为收款或者是收入的降低，导致了很多企业不可避免产生价格战和更激烈的竞争，因为大家都要生存，这种“卷”的情况之下怎么办？没有办法，只能保持乐观，倒逼我们必然要创新，想办法提升效率，而我刚才所提到的不管是用的人工智能辅助顾问的工作也好，还是技术赋能也好，数字化、数据化、人工智能都是在这两三年完成的。同时还有一点，让我们不得不更多的为客户创造价值，你不创造价值，就没有生存的根本。一切的磨难都不是坏事，酒店业必将进入到、正在进入到一个从量变到质变的过程。我们也感激疫情，因为疫情之后我们更懂得什么是最本质的需求，不管是企业的需求还是客户的需求，这也让我们更加强大，因为艰难过后，不管是国家组织和个人都具备战胜疫情的能力，我们也更坚定更从容。

谢谢各位！