7年后再重启这个促销活动，康师傅独爱“再来一瓶”？

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引言：

我们在感叹康师傅对于渠道的超强统治力时，也应探寻一下，这个传统企业是如何在不断变化的市场环境中，打造自己的核心优势？

谈到康师傅的成功，渠道是一个绕不开的话题。康师傅对于渠道的超强统治力，甚至成为不少同行眼中难以复制的核心优势。康师傅的渠道有多强？截至2020年末，康师傅的终端网点超过400万个，并且，康师傅的终端不仅多，而且扎得深，我们可以在下沉市场的一个小卖部看到它的身影。

快消品的需求很多时候都是偶然产生的，消费者的第一眼、即得性十分重要，他们更倾向于第一眼看到的产品。康师傅的“通路精耕”，实现真正掌握销售网络，缩短铺货时间等，更重要的是，同时通过产品的广覆盖把消费者认知做起来了。

光关注渠道不行，怎么把销量做起来，提升消费者的购买欲望？康师傅也开始了“攻略”消费者的策略。

康师傅的C端攻势

提到康师傅对于消费者的促销活动，当然不得不提再来一瓶促销活动。在竞品紧逼的情况下，康师傅率先发起再来一瓶促销活动，在2009—2010年，康师傅的再来一瓶促销活动累计赠饮超过15亿瓶，这放在整个中国饮料营销史来看，也是空前绝后的。极高的中奖率，带来消费者高涨的参与热情，那两年，康师傅整个饮料板块营收分别收获32.11%和38.94%的高幅增长。

再来一瓶促销因为瓶盖积压、难计数、难积存等问题，逐渐淡出大众视野。但是康师傅并没有放弃这个刺激销量的“香饽饽”，而是重新考虑再来一瓶的促销该怎么设置、怎么运用。早在2017年，康师傅采用一物一码技术进行再来一瓶促销的升级改造，开启了数字化的再来一瓶促销活动。消费者扫描盖码，中奖后即得到一张提领券，到终端门店给门店老板扫描提领券即完成核销。为了提升终端店主配合的积极性，康师傅出台渠道激励政策，如每核销一次，店主可获得2.5元的现金红包。

传统的再来一瓶活动，是当下热门的bC一体化的雏形；而经由数字化加持的再来一瓶活动，为康师傅的渠道、消费者触达与连接提高了更高的价值。借助一物一码技术开展的再来一瓶促销，为康师傅提供了用户连接、数据沉淀、精准分析的价值。

康师傅对一物一码技术的应用不限于此。今年春节，康师傅围绕一物一码营销开展了“加康加年味”扫码促销活动，消费者购买指定促销装产品，即有机会获得“二重礼”，一是消费者获得即时到账的红包，二是消费者累计扫码三次，就可以进入福利庄园再抽奖；以此，康师傅不但满足可消费者的即得性需求，更是通过“累计扫N瓶”的任务来提升消费者的复购率、扫码率。

为了提升消费者参与扫码促销的热情，培养消费者的扫码习惯，康师傅推出了以月为周期的定期扫码促销“月月赢汽车”活动，以此实现消费者的持续触达。同时，康师傅以“品牌红包+视频号+一物一码营销”的组合拳，在消费者红包到账时以视频号内容实现消费者的二次触达，以视频号内容（如扫码N次再抽奖），为消费者二次转化做铺垫。

从再来一瓶活动到春节扫码促销活动，康师傅的C端策略，同时也在反向推动渠道的积极性。比如，再来一瓶促销活动中，消费者到终端门店核销的过程中，也是一个康师傅为终端门店引流的动作。康师傅德通过加强与门店、消费者的互动连接，实现bC一体化；这种引入终端在线核销的场景，通过核销返利的方式反向推动b端终端门店服务用户，降低渠道数字化的转型成本。

并且，长期的扫码促销活动已发展成一个品牌记忆点，在消费者身上建立深刻印象，这也是康师傅打造的一个核心优势，为消费者到店转化打下了坚实的用户基础，渠道终端自然有信心。

在现代企业竞争过程中，营销越来越突出了其的重要性，因为其能给公司带来竞争对手在短时间内难以模仿的优势，抢占终端，在渠道上做好管理，并提供标准化营销服务，则其就能决胜在终端。

以饮品为代表的快消品，由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，如何根据产品及市场的特点设计良好的营销手段，在企业的经营战略中显得非常重要，而康师傅在营销策略方面目前是中国公认的稳健派，也是不少其他企业追随的榜样，是具有其独到之处的。通过落实消费者、渠道端的建设，构建bC一体化，康师傅有效地通过数字化实现传统企业的转型，适应这瞬息万变的市场环境。

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