“认养一头牛”IPO，监管48问怎么回答

“认养一头牛”再起争议。

作者午小哥，全文3600字，读完约需要3分钟。

自有牧场详情不清楚、与合作奶源的关系不明确，1月12日，证监会对“认养一头牛”于2022年7月提交的上市招股书进行了万字反馈，针对奶源问题、食品安全、巨额销售费用、是否涉及传销，以及公司财务等多个方面，向“认养一头牛”提出48个连环问题。

2016年，地产商徐晓波进军乳制品行业创建“认养一头牛”。随后，徐晓波请来了罗永浩代言，广告语里说着牛每天伙食费都有80元，住的干净又宽敞、还能享受60天的假期。

“奶牛养得好，牛奶才会好”。通过“认养”让消费者参与到牛的养殖，从而选择自家的奶，“认养一头牛”迅速走红，仅凭借不到10个单品，在2019年至2021年，就创下连续三年复合年增长率达72.27%的战绩。截至目前，“认养一头牛”已拿到美团龙珠、德弘资本、KKR、鲜丰水果、古茗等机构的投资。

随着“认养一头牛”的生意越做越大，需要的牛越来越多，企业把奶源改变了，而奶价仍旧居高不下。在IPO的关口被监管部门质询，“认养一头牛”还能称得上是好牛奶吗？

01

从能认养到不能认养

“认养一头牛”不能再认养了。

据“认养一头牛”天猫旗舰店客服介绍，目前“认养一头牛”已不能认养真牛，消费者只能通过品牌推出的小游戏在云端“认养奶牛”，游戏中的积累可兑换产品。办理相应的会员奶卡也只能定期提奶，与认养奶牛无关。

“认养一头牛”，靠的是认养起家。

2017年，“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养牛的企业”，“认养一头牛”打着这样的宗旨进行拉新，并推出两种奶牛认养模式。一种是通过支付2999元获得牧场奶牛的认养权，另一种是支付10000元成为联合牧场主，获得认养牛的所有权益。

2020年，“认养一头牛”又推出三种认养模式，其中包含联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，让消费者通过买卡获得认养权以及让消费者高价成为养牛合伙人，赋予其某头牛的命名权和定期查看奶牛照片和生长情况的权利。

（图片来自“认养一头牛”官方微博）

“认养一头牛”在初始阶段的“认养”营销，的确让消费者耳目一新，但细究则经不起推敲。

由于牛奶在加工、存储、运输、封装过程中就进行了大规模混合，“认养一头牛”推出的认养模式很难保障消费者最终喝到的奶就是自己认养的奶牛产的奶，能落脚到实处的，只是让参与“认养”的消费者享受送奶到家等不同等级的会员服务。

除此之外，数据也显示消费者“喝到自己认养的奶牛的奶”的想法，大概率只是一厢情愿。2021年年底，认养一头牛官网显示存栏奶牛数量为6万头，在数量上远不能与上百万的认养消费者做到“一对一”匹配。

由于从香港给儿子买奶粉违背限购令，被海关扣留，于是立志要在国内做好奶粉粉，是徐晓波在2014年进军乳制品行业时的创业故事。

（图片来自“认养一头牛”官方微信公众号）

在徐晓波创建的牧场里，他让前期的消费者看到牛可以定期听音乐、做SPA享受别家牛没有的待遇，从而相信能喝上好牛产的好奶，于是便出钱给他，和他一起来养牛。但实际上，认养，或许一开始就只是徐晓波为消费者创造的“喝自己养的牛产的奶”的理念，而非实际。

02

只是线上卖奶商？

“认养一头牛”的消费群体主要是年轻白领和中产妈妈，为什么是这样的群体？答案是它几乎只在线上而非线下的下沉市场销售。

据“认养一头牛”招股书显示，“认养一头牛”的线上营收几乎占到公司总营收的7-8成。2019年“认养一头牛”的线上销售收入为5.27亿元，2020年线上营收为12.46亿元，到了2021年线上营收增加至19.51亿元，占收入比例从2019年的62.3%上升到了77.67%。

“认养一头牛”有着妥妥的网红奶气质，自开始卖奶，主阵地就是线上。

2017年，“认养一头牛”入驻网易严选，在线上卖奶取得不错效果后又接着入驻每日优鲜、云集等平台。2018年，“认养一头牛”入驻淘宝天猫和小红书，在那一年度便取得了天猫双十一销售额破百万和小红书牛奶类种草体量第一的双重战绩。

2019年直播带货兴起，“认养一头牛”在直播上的投入也不小，不仅搭建了自己的直播间，还和薇娅、李佳琦等头部主播合作带货，在线上取得了双十一和618的多平台乳制品旗舰店销量冠军。

高销量的背后，也是高大的营销投入。

回看“认养一头牛”的招股书，其销售费用在2019年为1.94亿元，到了2021年便增长到了4.83亿元。几乎只在线上卖，让“认养一头牛”2021年的营销费用率达到了18.82%，而这一数据，伊利为17.46%，光明为12.50%。

招股书显示，“认养一头牛”此次上市计划募资18.51亿元，其中的5.20亿元，将仍然用到品牌建设营销推广上。

（图片来自“认养一头牛”招股书）

“认养一头牛”的线上渠道分为线上旗舰店直营和线上代销。其中“认养一头牛”的线上旗舰店多次与头部主播的直播间进行合作，在C端有着较高的知名度。但仅扎稳线上的营盘，是否就能长期高枕无忧？

随着线上流量见底，获客成本的不断攀升，“认养一头牛”的招股书显示，其整体毛利率和净利率均呈下滑趋势，分别从2019年的40.95%和12.18%下滑至2021年的28.86%和5.47%。

在线下，“认养一头牛”的销售渠道主要为高端商超、盒马鲜生和鲜丰水果，在投资方古茗的线下门店也有相应销售，在传统大众商超和下沉市场则几乎看不到“认养一头牛”的产品。

作为奶企，在线下经销渠道被巨头蒙牛、伊利长期主导的情况下，“认养一头牛”只在线上卖奶，显然不是长久之计。“认养一头牛”副总裁陈亚光也曾表示，线上用户流失率是很高的，大部分品牌流失率都超过70%。

03

认养的奶，就是好奶吗？

“认养一头牛”的奶，究竟品质如何？

目前，“认养一头牛”主营液态奶和酸奶，并陆续推出“娟姗牛奶”和“A2β酪蛋白”系列，主打高端市场。在产品售价高于其他品牌同类产品的情况下，“认养一头牛”的牛奶营养价值却似乎并未有明显不同。

以“认养一头牛”的高端产品为例，“A2β酪蛋白纯牛奶”的蛋白质含量为3.3g/100ml，“娟姗纯牛奶”的钙含量为120mg/100g。而伊利金典纯牛奶的蛋白质及钙含量分别为3.8g/100ml、125mg/100ml，蒙牛特仑苏纯牛奶的蛋白质及钙含量则分别为3.6g/100ml、120mg/100m，均高于“认养一头牛”。这很难不让人质疑，消费者是否是花了高价买了平庸产品。

（图片来自“认养一头牛”官方微博）

除此之外，“认养一头牛”品牌还一直强调自有奶源，奶牛拥有包含一天伙食费80元在内的一系列福利。事实证明，上述说法并不确切。

根据招股书，认养一头牛在2021年年底共有6万头奶牛，按照每头牛80元伙食费来算，光是每年6万头奶牛的伙食费就要达到17.52亿元，与公司经营情况完全不契合。

实际上，公司在2021年给奶牛采购玉米类饲料采购总额为1.56亿元，豆粕类饲料的采购总额为4993.73万元，即使加上1.06亿元的生产辅料，也远达不到每头牛80元一天的广告宣传标准。

在奶源方面，“认养一头牛”自2019年就开始重度依赖外协厂商。光明乳业、君乐宝、贝因美等均为“认养一头牛”的外协厂商。

招股书显示，“认养一头牛”拥有生产性生物资产奶牛共37062头，其中真正具有产能的成母牛仅有13569头。按照公司在2020年拥有的5座自营牧场成母牛年均单产为12.67吨来测算，公司在2021年自有奶源年产量约为17.19万吨。

招股书还显示，2021年“认养一头牛”的生牛乳采购金额为4.11亿元，按照单价为4.76元/千克测算，2021年，公司共向外采购生牛乳8.63万吨。

除了奶源并非完全自产之外，公司还将一部分奶源外售进行盈利。从招股书中看到，2021年，公司向外出售生牛乳2.44万吨，2020年出售2.89万吨，2019年出售5.01万吨。走向“乳业工业化”生产后，“认养一头牛”与蒙牛、伊利、光明等品牌在生产模式上并无明显差别。

都是卖奶商，“认养一头牛”的口碑并不佳。在黑猫投诉的消费者端，除了关于线上物流发货问题外，仅近期就有多例消费者因牛奶质量问题，酸奶发霉变质，儿童喝完后呕吐，纯奶牛奶发臭等进行投诉。

（图片来自黑猫投诉）

根据各公司年报显示，2021年伊利最大的原奶供应商优然牧业共拥有73个牧场，41.6万头奶牛，年牛奶产量达200万吨以上。蒙牛最大的奶源供应商现代牧业共有33个牧场，35.4万头奶牛，年牛奶产量也达200万吨以上。

褪去和消费者联合“认养”好奶牛的鲜亮外衣，仅作为卖奶商，“认养一头牛”在体量规模上和行业老大哥还相差甚远。

卖牛奶不够，卖牛肉来凑。2022年10月19日，“认养一头牛”官方推出中国首家安全牛肉品牌，表示要做安全、0添加的好牛肉。并宣称要用5年时间做中国第一大肉牛产业园，用5年时间去不断降低牛肉成本，用5年时间去影响用户对牛肉的食用和烹饪认知。

牛奶主业质疑重重，牛肉第二增长曲线还雏形未现。选择上市融资，是“认养一头牛”进一步发展的机遇和基石。但要满足上市要求和消费者的期待，“认养一头牛”还是要先用实力回答好监管部门提出的48问。