懂车帝CPS模式：无中生有的“增量游戏”引争议

2022年成都车展前，懂车帝举办线下行业研讨会，正式推出CPS交易解决方案，宣布从2023年起，所有经销商会员产品将切换为CPS模式，引起汽车圈“震荡”。

当前，传统的垂媒会员产品多为CPT模式（Cost Per Time），厂商及经销商按使用时长或使用周期（一般按1年计）来支付线索费用，是目前合作的主流方式。而懂车帝力推的CPS模式（Cost Per Sales），则是按成交量支付线索费用。

懂车帝在其公告中称，对于CPS模式来讲，厂和经销商能够度量每一个成交用户的成本。模式的切换目的，是帮助主机厂实现数字化驱动的获客和转化提效，最终高效的实现品牌的成交增量。

然而，理想很丰满，现实却很骨感。走访中发现，本应该收益最大的车商和经销商集团，对于懂车帝CPS模式的反馈，却有着诸多的 “不满与建议”。为何会有出现此类状况，懂车帝此举背后的根本原因又是什么呢？

成交背后的“增量游戏”

以某自主品牌为例，在2022年和懂车帝合作切换了CPS合作模式。懂车帝提供数据显示，在1-8月，品牌成交台数由2021年的1.1万台增长至2.3万台，同比增长109%。

但是在同时期，该品牌的上险量同比增长却仅为37%，与懂车帝提供数据相差甚远。

每一辆车在交付到用户手中后，在合法上路之前，均需购买交强险。因此保险公司能够掌握新车上险的车辆品牌、车型等各方面的数据，真实反映出每个车企及旗下具体车型的销量数据，且这个数据也没有机会“造假”，懂车帝109%的成交增长存在不实的可能。

懂车帝为何要把销量注水，其CPS的统计问题又出现在哪里呢？

通过漏斗往上追溯发现，增长主要原因是系统显示成交率从2021年的2.57%一下就增长到了2022年的4.32%，转化率超过4%的经销商占比达90%。进一步研究发现，根据懂车帝网络集客平台运营管理政策及运维考核规则，当且仅当经销商申报转化率大于4%时，懂车帝服务分得分才有可能得满分，这样才能在前台获得更好的资源配给和商务政策。

由于该品牌CPS费用由厂家支付，为了能够拿到考核满分，或是达到成交阶梯的现金返利，使用懂车帝产品的经销商们，都在“心照不宣”地做一个游戏，从线下或其他媒体导过来成交数据，甚至是玩起了线索的“文字游戏”。比如，懂车帝在总结试点合作效果数据时对外发布，称埃安线索成交率是8%。据知情经销商反馈，统计的成交是有效线索转化的成交率，而非所有线索转化的成交率。

这就不难推断出，为什么懂车帝的成交增量和品牌上险增量之间会存在差异。

首先看销下售成交统计的底层逻辑：销售成交=线索量*成交转换率。

对于懂车帝而言，CPS收费模式下，要收更多的钱，那么一定是做出更多的销售成交，而对应到上述等式的右边，就是提升线索量或提升成交转换率。

所以，懂车帝便玩起了“增量游戏”：一方面，将懂车帝服务分规则下，经销商从其他渠道导流的数据计入到自身的线索成交之中，重复计算，以此提升线索数量；另一方面，利用不同线索意向购车的差异，将高转化率线索等同于所有线索，用偷换概念的方式，虚报线索转化率，以此来提升销量。

数据成了懂车帝CPS的“功劳簿”，但是对于厂家、经销商而言，不仅增加了重复成本支出，还极大增加了运营成本。为了更好的获得商配资源，经销商往往被迫在成交台数作假虚报，以此来控制预算，获得更多线索，造成了系统大规模数据失真，劣币驱逐良币。

对于懂车帝，品牌销量的提升，尽管虚假，却能给自身带来利益的最大化。漂亮的成交增量数据也成了其CPS推广的例证，以此来“吸引”更多的厂商和经销商花钱买会员，最终的羊毛还是出在了品牌身上。

懂车帝审核规则并不严谨，尤其是疫情期间，即便没有成交，懂车帝依旧需要上报成交。此举也受到部分商户的抵制：重庆宝马经销商认为懂车帝制定的CPS结算模式，预算不可控，经销商没有控制及话语权，因此拒绝开通其相关服务；而对于开通了服务的经销商则是一肚子苦水，“无法预估每年的预算，上下浮动差异较大，不像固定会员预算可控且可量化”，某经销商门店经理如是说。

你的池子我做主

一位在汽车流通领域工作了几十年的资深前辈介绍了线索成交的关系：成交来源于线索，而成交量的高低取决于线索数量的多少与转化率的高低。线索量的多少又和品牌的影响力、产品的性能、消费者的需求等各种原因相关联。当消费者有购车需求的时候，也会经历看车、选车、到店、成交等环节，各环节的意向值决定了这条线索转化的高低。在品牌的线索池子中，有各个渠道的各种意向线索。

成立于1995年的比亚迪，在新能源领域一直深耕。凭借着几十年的积累，已然站在了新能源赛道的领先位置。11月16日，第300万辆新能源汽车下线，标志着比亚迪成为首个达成这一里程碑的中国品牌。

从市场销量来看，10月份，比亚迪共计销售新车超过21万辆，同比增长142.2%，其中比亚迪宋（参数丨图片）家族销量更是达到了惊人的56843台。

为什么市场与消费者会肯定比亚迪？董事长王传福称 “为了用户安心，比亚迪将安全进行到底。继续专注科技创新，以领先科技和多元化产品，持续满足人们对美好生活的新追求。”

产品力衍生的品牌力，早已占领消费者心智，成为消费者购买新能源产品的首选，其销量上涨依靠更多的，是质量过硬的产品和深耕几十年的品牌影响力。

懂车帝在其推广中，对于像比亚迪这种品牌，依然“一刀切”式的按照CPS模式进行收费，而不是设身处地的根据每个品牌去思考，品牌最需要的究竟是什么，被品牌方认为这种收费极其不合理。

按照比亚迪接近40%新能源市占率的销售量，如果切换CPS成交来收费的话，那将要增加一笔数额巨大的营销成本，而懂车帝提供的产品本身却与过去无异。

在汽车销售的市场，模式的讨论一直从未间断，从目前的市场来看，CPS模式乍听下去似乎有其合理之处，但是作为市场和行业的参与者，在产品形态上并无大变革的前提下，提供给消费者的询价服务形态不变，提供给经销商的推广形态不变，仅仅收费模式变更即冠以“真提效”之名，还上升到行业发展变革的论道上来，就多少有点故事会了。据笔者了解，2023年，某自主品牌单台成交佣金较去年涨了50%。相信很快就会有更多的厂家和经销商要饱尝到懂车帝大幅涨价的铁拳了。

那么，开篇所提的问题也不难得到答案：懂车帝祭出“CPS模式”并不是什么帮助主机厂实现数字化驱动的获客和转化提效，最终高效的实现品牌的成交增量，本质上是打着提效口号行大幅涨价之实。

蔡明老师说过，“都是千年的狐狸，你跟我玩什么聊斋啊？”