重构搜索价值，“启发式搜索”让品牌营销更具确定性

出品 | 创业最前线

作者 | 小新

编辑 | 闪电

美编 | 唐唐

剑桥学派创始人马歇尔在晚年提出一个问题：广告问题怎么在经济学框架中有很好的分析？如果放在当下，马歇尔前辈的问题可能会有所改动：互联网流量问题怎么在经济学框架中有很好的分析？

无论是广告问题还是互联网流量问题，探讨的目的，都是以提高品牌流量分发效率为出发点，即怎么找到优质且具有性价比的流量？又如何使流量与品牌受众精准定轨、提高转化率，并度量投放效果？

这些问题并没有统一答案，因此急需寻找更优解。

作为营销领域的探路者之一，巨量引擎提供了一个新思路。在其近日发起的「千万别搜」第二季活动中，戴森、阿迪达斯、薇诺娜这些头部品牌的积极尝鲜，无论是投放的精准度还是在后续转化上的巧思，营销效果的确定性都清晰可见。

这主要得益于抖音“启发式搜索”的助益：从用户搜索场景、搜索背后的承接能力着手，双向促动，寻找营销效果的更优值。

1、千万别搜：渐进式引导用户，短链路转化的新思路

众所周知，抖音流量是优质的公域流量聚集地，各大品牌都想在此分一杯羹，吸引流量，将其引入自身的私域池，进行后续转化。

吸引流量的方式有很多种。巨量引擎数据显示，搜索来源的用户更容易变成品牌的粉丝，他们的消费意愿也更高，人均客单量可达其他渠道用户的3倍，贡献15%的GMV。

基于此，巨量引擎「千万别搜」第二季在年末品牌争相大促的黄金周期，聚焦电商品专，通过不同搜索链路玩法，在做到强化用户对品牌记忆的同时，更有效地助力用户对品牌种草，最终促动品牌私域流量的沉淀和转化。

据了解，「千万别搜」第二季将电商品专与开屏、彩蛋、热榜等多产品联动，提出了多种玩法。

以参与品牌戴森为例，在开屏场景下，搜索放大镜与充满科技感的戴森V12吸尘器将同时映入用户的眼帘，配合页面上「千万别搜」的反向营销关键词，攻破互联网用户的分散力难题，激发用户对品牌的好奇。

通过开屏进入戴森「电商品专」后，会有戴森产品彩蛋酷炫出场，展示产品亮点。经过渐进式引导，消费者自然可以注意到戴森的宣传视频内容，同时创意点赞、评论等彩蛋的设计，也能牢牢抓住消费者的眼球。

除开屏场景外，在直播场景中，消费者在抖音热榜点击戴森的相关内容即可到达戴森「热点品专」、观看直播，或者搜索戴森关键词也可以到达戴森「电商品专」、观看直播间讲解，加上直观的商品展示，转化链路更简短、直接。

「千万别搜」第二季玩法很丰富，其构思更值得探讨。开屏、直播、视频的专业讲解以及趣味彩蛋的设计，将品牌更多有用的信息传达给消费者，并能让消费者乐在其中，提升消费者对品牌的好感度和认可度，也为品牌出圈提供了基础。

热榜、关键词搜索等多场景的引入，既保证了流量的最大化，又因玩法模式的多样性，降低了用户对“广告”的抵触感，最终缩短转化链路，降低用户的流失率。

以抖音这一优质流量池为基础，「千万别搜」充分激发搜索的营销枢纽价值，为品牌营销与经营节省了试错成本与时间，带来了更多的确定性。

据观察，「千万别搜」并非短期营销事件。从今年6月的第一季到近期玩法更为多样的第二季，可以看出这是一个在被日益改进完善、具有长远目标的品牌营销项目。这背后的基础，正是抖音“启发式搜索”的最新趋势。

2、抖音“启发式搜索”，给品牌营销注入更多“确定性”

巨量引擎数据显示，57%的用户已经习惯先浏览后搜索，完成了从有明确需求才搜索，到被内容激发边刷边搜的转变，“启发式搜索”已经成为了抖音用户的搜索新趋势。

用户需求之所以会发生如此转变，无外乎当下的内容过于庞杂与同质化，用户在有限的精力下难以找到符合自己的优质内容，而启发式搜索则帮助用户简化了挑选信息的过程。

詹姆斯在《信息简史》中说过，“应对信息过剩的策略多种多样，但归根结底，本质上可归为两类：要么是过滤，要么是搜索。当信息变得廉价时，注意力就变得昂贵了。” 过滤，针对的是内容/信息流，也就是我们熟知的公域流量兴趣分发；搜索，反映的是用户的主观意愿，背后隐藏的其实就是用户诉求。

无论搜索还是信息流，都是一种满足人们信息获取需求的方式。不同之处在于，搜索对应确实的信息或服务需求，信息流则偏向于“信息找人”的主动式供给，而搜索+信息流则是对两种不同需求的满足。

搜索+信息流的核心价值也很简单：对用户来说，可以得到方便准确高效的主动+被动式信息获取，这也同时也是抖音“启发式搜索”长期占位价值体现所在。

吸引用户注意力的无非是兴趣和信息占比，当一个品牌投放的内容在多个高频场景长期占位后，直观、亮眼的搜索品专和搜索竞价能给用户留下更深刻的印象，驱动用户在后续有需求时主动搜索，查找品牌信息，高效召回并沉淀流量。“启发”的背后，本质上就是对内容的一次过滤，对用户和品牌的一次深度绑定。

抖音搜索品专部分展示，从左到右依次为常规、超级、直播、电商、区域品专

对品牌来说，基于用户的搜索意图，可以实实在在地把营销到交易的链条缩短，从而达到更高的留存和转化，这就体现出了抖音搜索的兴趣收口价值。

在日益庞杂的内容下，用户对品牌的记忆力是有限的，需要一个统一的收口来汇聚这批高意向的用户，防止流量的流失。而且这一收口不能是生硬强推的，否则极易引发用户的反感，要更偏向于用户的自发行为，搜索高效收口和转化的能力自此体现。

一旦对品牌产生兴趣的用户开始了“搜”这一输入性动作，也就意味着进一步加深了用户与品牌之间的连接。

启发式搜索并不是生硬地向用户灌输品牌营销，而是循循渐进式地对用户进行引导，让用户参与其中，乐在其中。在启发式搜索的“中转”下，品牌和用户巧妙地形成了双赢的关系。

以启发式搜索为关键点，通过热榜、趣味活动等引导，可以让用户自发性地参与互动，助推企业热点IP事件的打造。纵观今年以来网上出现的各大热门事件可以发现，品牌单方面输出的观点已经很难引发大众的认可，而大众积极参与并形成互动的热点，反而容易被引爆并破圈，从而激活品牌的声量，实现热点破圈的价值。

依托搜索这一营销枢纽，在长期占位、兴趣收口、热点破圈等价值的加持下，相信抖音和巨量引擎能够为品牌营销带来更多确定性，实现品牌影响力和生意转化的双重破局。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。