品牌严重内卷/电气化效果不佳 从豪越L看吉利失守“自主一哥”真不冤

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和德系BBA类似，吉利、长城、比亚迪在此前被称为中国民营车企的“自主三强”，吉利更是在很长一段时间内稳坐中国品牌销量冠军宝座。不过从2022年1-9月的销量来看，吉利汽车累计销售98.96万辆，相比同期比亚迪118.05万辆的成绩，可谓是渐行渐远，2022年“自主一哥”的地位大概率不保。而造成吉利失守“自主一哥”的原因也绝非旗下产品更新换代落后这么简单。

事实上，吉利在2022年也依旧推出了不少新车，无论博越L、缤瑞COOL等燃油车型，还是旗下雷神混动系统的更广泛应用，我们也不难看出其在“内卷”市场中的挣扎。就在近日，吉利发布了豪越L车型，该车型预计也将成为吉利在2022年的“收官”之作。而从这款中型SUV身上，我们也发现吉利失守“自主一哥” 似乎并不冤。

核心观点：

1· 新老技术平台更迭重合，豪越L背后是又一次“拉皮”升级。

2· 车型扎堆内卷，品牌繁琐混乱，豪越L无论如何定价都显尴尬。

3· 品牌电气化效果不佳，吉利“油改电”的新能源布局基本失败。

● 豪越L背后是又一次“拉皮”升级

和星越L、博越L相同，豪越L名字中的“L”以官方的解释来说，并非代表着轴距加长，而是有Larger（更大）、Luxury（豪华）和Liberate（颠覆）寓意的全新车型。不过相比星越、博越这些曾经有着优秀销量成绩的起源，作为豪越L起源的豪越，市场口碑并不算理想，发布之初坊间就有针对其整车比例不够协调，1.8T动力老旧、非独立后悬架等等的吐槽，与人们心目中“吉利中型SUV”预期有着不小落差。

事实上，豪越诞生于CV平台，该平台在吉利平台体系中更多的是针对MPV车型，其首款产品则是嘉际。这也就是为什么有的人觉得豪越比例不够完美，因为它骨子里也更加偏向MPV，同时非独立后悬架也理所当然的与嘉际一脉相承。因此，豪越上市之后，市场反响并不理想，2022年1-9月累计销量仅24210辆，月均销量不足3000辆。

正是吸取了豪越失败的教训，吉利针对豪越L进行了彻底的优化，换装了星越L、博越L同款的2.0T发动机，并且后悬架更换为了多连杆式独立悬架。不过，通过豪越和豪越L的车侧对比来看，两款车的整体轮廓依旧相同，更加偏向MPV车型。

尽管吉利官方特别强调了豪越L基于全新中型SUV平台打造，不过相比于此前星越L、博越L大力强调采用CMA架构的宣传话术，这样的表达多少显得有些含糊其辞。同时，豪越L骨子里更加偏向MPV的属性也依旧得到了延续，相比官方定义的全新车型，其本质上更像是豪越的又一次“拉皮”升级。

通过豪越L我们不难看出，吉利作为一个以“买买买”见长的车企，融合了更多的产品技术平台，虽然这样能够针对不同车型定位进行合理的选择，但是新老技术平台更迭的混乱也会让消费者更加容易陷入“偷换概念”的误区之中。

● 车型扎堆内卷 品牌繁琐混乱

正如前文所说，豪越L名字中的“L”以官方解释来说，象征着更加高端的定位，因此其售价预计也将高于目前在售豪越10.36-14.26万元的价格区间。而参考博越与博越L的价格差，豪越L未来上市后的价格区间预计将在13-17万元之间。

不过比较尴尬的是，无论是博越L，还是星越L也基本上处于12-17万元这个价格区间，届时姑且不论瑞虎8 PRO这样同级七座的竞争对手，光是吉利品牌内部的“L”产品序列就将陷入无尽的内卷之中。

当然，还有另一种可能就是吉利意在通过豪越L打造一款7座中型SUV旗舰车型，对标诸如传祺GS8这个级别的车型。那么，豪越L的价格区间或将在17-20万元之间，不过参考前文所述产品力的内容，豪越L无论是技术平台方面，还是动力配置方面也都没有优势可言。

很显然，豪越L无论如何定价，处境都显尴尬。不难看出，吉利也迫切想要吃下所有细分市场的所有份额，因而放大了产品矩阵式打法，这也导致了吉利车系之多、产品体系之繁琐已经到了令消费者眼花缭乱的地步。国内其他厂商，大都是面对不同的细分市场推出不同的产品，而吉利则是在相同或相似市场推出定位差不多的车型，这点着实令人费解。

当然，同样的问题也出现在整个吉利集团以及旗下品牌方面。2008年以来，吉利就通过收购成熟品牌+孵化新品牌的方式培养出庞大的品牌矩阵，发布了全球鹰、帝豪、英伦等新品牌，但市场收效不佳，并在2014年以吉利品牌升级的方式宣告扩张失败。

而同样的战略，吉利如今也应用到了新能源市场。例如，2017年，以特斯拉为对标的极星品牌从沃尔沃拆分；2019年，吉利发布新能源品牌几何；2021年，吉利分别通过集团孵化、合资组建等方式成立枫叶汽车、smart、极氪等新能源品牌，尝试覆盖低端及高端的新能源汽车市场。而对于缺少新能源技术积累的吉利汽车来说，多品牌策略意味着财务的重大负担。从2018年以来的归母净利润（2022年为半年）来看，吉利可谓是一路下跌。在可预见的短期未来，极氪等新品牌还需持续投入，吉利汽车亟需提升盈利能力以支撑新品牌发展。

● 吉利“油改电”的新能源布局基本失败

当然，吉利失守“自主一哥”还有一部分原因在于其过分依赖“油改电”的新能源布局。事实上，吉利很早就开始布局新能源汽车，为了抢占先机，更是在传统的燃油车平台上改造电动车。在不改变车身主体结构的前提下，将发动机、油箱等传统动力装置全部拿掉，将其更换为电池、电机等部件，这也就是所谓的“油改电”模式。

不过，“油改电”模式下的缺点也十分明显，安全性低、续航里程短、空间局促。当吉利汽车依然沉浸在这种“油改电”模式下，国内其他汽车厂商已经开始埋头研发纯电平台。显然，吉利在随后的几年误判了形势，仍然在“油改电”上倾注了大量精力，接连推出了几何A、枫叶等基于“油改电”模式的新能源车型，但是未能获得消费者的认可，销量也大幅下跌，而这也是其失守“自主一哥” 的原因之一。

尽管吉利此后推出了高端纯电平台——SEA浩瀚，并且基于该平台推出了极氪汽车，不过诸如供应商降级、续航缩水、车机bug较多，导致整车OTA频繁升级等负面问题也在很大程度上透支了消费者的信心和热情。本来吉利推出极氪汽车，就是期望在高端纯电领域打一个漂亮的翻身仗，但结果却是口碑高开低走。截至2022年10月，极氪汽车已累计交付55600辆，较国内其他厂商的畅销车型相差甚远，距离年初全年销量破7万的目标也有一定差距。

● 全文总结

如果将车企比做人，那么吉利无论在单一品牌方面，还是整个集团层面，似乎都陷入了一种“精神内耗”难以摆脱。品牌层面，同价位的车型拥挤在同一细分市场，不断相互拉扯；而在集团层面，与吉利并列的十多个品牌各自发展，分散资源，也难以形成合力。同时，对于新能源市场的决策失误，更是让吉利逐渐落后于时代。不过遗憾的是，在竞争激烈的国内汽车市场，并没有“二舅”能够治愈，以目前的市场表现来看，吉利失守“自主一哥” 也确实不冤。