游客出行半径收缩 长线旅游目的地怎么办？

三年来深陷“动态清零”煎熬中，周边游几乎成了景区唯一能抓住的“救命稻草”。乐观者认为疫情或将过去迟迟没有行动；而悲观者或早或迟地紧紧抓住周边游市场，持续深耕，不仅在煎熬中活下来，更是在休闲度假转型中迈出坚实的一步。

因为疫情，今年整个春天旺季婺源篁岭几乎都没开门做生意，好不容易熬到“五一”，却因疫情只做了第一天生意就关张。但疫情一过，婺源篁岭迅速通过抖音平台成功预售近800万元，“十一”国庆7天更是收获8.5万客流，1600万元收入；

婺源篁岭风景

因为疫情，云台山景区的日子也不好过，3月的汉服节举行到一半就因修武县疫情而停滞，之后一直闭园，直到5月才开园，但只能接待焦作市本地客人，至6月才开始接待省内游客，不久之后才正常开放；但令人艳羡的是云台山景区自2020年疫情发生以来针对游客售出年卡96万张，营收近1亿元；

因为疫情，长白山景区（603099）2022上半年亏损4930万元，2020、2021年分别亏损2768万、1598万元；好在因为全域旅游推进和交通条件改善，今年“十一”黄金周长白山累计接待游客6.67万人次，同比增长97.92%；其中省内游客占比40%，东三省游客占比60%；而长白山全域旅游累计接待游客29.28万人次，同比增长232.73%。

长白山天池

持续创新产品、业态

“文旅企业做一线营销，自然是要把家门口的省内周边市场作为主要的基础阵地去抓住。”云台山旅游发展有限公司副总经理吴沛萌对新旅界（LvJieMedia）表示，自2020年以来，公司围绕周边游市场推出多种云台山年卡，至今总销量达95万张，购买者90%为省内周边游客，其中基础卡零售价是100元/张，含索道年卡零售价198元/张。

公开资料显示，9月1日，云台山旅游与中信证券签署辅导协议，重启A股IPO。疫情前的2019年，云台山景区全年接待游客突破600万人次，实现旅游总营收7.2亿元。

云台山红石峡

河南省是中国人口第一大省，截至2021年末，河南省常住人口有9883万人。在跨省游受阻的情况下，省内市场空间巨大。吴沛萌表示，云台山对于河南省内人口的覆盖远远没有饱和，还将持续着力于年卡销售。据透露，云台山除了销售不同类型年卡产品外，每年基础年卡的用户权益持续增加，除了全年不限次游览外，还享有新项目的折扣和优惠。这意味着每年云台山年卡所包含的内容在持续增加，周边游客甚至可能愿意重复购买年卡。

吴沛萌介绍，今年新开业的音乐露营地对年卡用户免费开放。占地300亩的音乐露营地今年举行了4个月的活动，既有音乐演出、篝火晚会，还有各式小吃餐饮、水上乐园等体验活动。该营地除了安置有上千顶帐篷对外短租，还设有上百个营地位为自带帐篷的客人提供方便，开业以来成绩初显：周末入住率近90%。

云台山音乐露营地（图源：云台山风景名胜区）

除了露营业态，云台山今年还陆续推出三条索道、夜游和观光小火车等二消娱乐业态，更多业态还在持续推出中。据悉，云台山景区总投资近200亿，规划有16个文旅休闲项目，包含亲子娱乐、康养度假、研学、民宿等多样化业态，皆为自投。此外，云台山旅游联合北京世贸天阶房地产公司共同打造的云街康养小镇正在建设中。

实际上，自云台山旅游发展以来，云台山岸上小镇（全国第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单）持续打造完善集餐饮、住宿、购物、娱乐等文旅消费聚集区，游客白天登山爽云雾，晚上下山吃住购娱。至今，云台山两日游是最受欢迎的常态产品，近90%游客都会在云台山镇上住下来。目前云台山岸上小镇周边分布有400多家住宿，其中特色民宿达100多家，多数由当地老百姓投资建设。据悉，为扶持当地民宿发展，景区邀请知名设计团队对民宿街区进行统一设计规划，同时持续进行民宿宣传。与此同时，云台山规划的云藤七贤精品帐篷营地、兵盘高端民宿酒店也将陆续推出。

（图源：云台山风景名胜区）

据透露，为带动周边民宿，云台山旅游将2020年第一届云台山电音节选址于云台山镇上。彼时，暑期两个月云台山镇民宿街区一房难求。吴沛萌解析，“景区经营不仅是为了景区收入，更要带动周边民宿、餐饮、零售等商户发展，因为景区和商家相辅相成，所以我们每年举办宣传活动、优惠政策都会围绕云台山的整体旅游进行配套推进。”显然，云台山旅游已经从传统山岳景区升级为可供省内游客户多频次消费的休闲目的地。据吴沛萌透露，因疫情影响，云台山省内游客占比从以往的50%已提升至80%，重游率提高至25%以上，客单价高达150元（除门票外）。

从一日游的观光景区到多日游的休闲目的地，疫情三年，长白山景区也有了自己的经验：首先，景区内增加了猛犸象主题公园和传奇小镇的沉浸式数字文旅体验、露水河狩猎度假区的家庭度假亲子游、红石峰景区的山地户外运动游、聚龙石林冰泉的生态休闲游、大戏台河的生态夜游；其次，综合利用大长白山区域文化、体育、旅游等资源，把各景区的景点串联起来，开发了冰泉茶语、萌宠乐园、帐篷露营、森林骑行、溯溪穿越、“车船睡”等一批网红爆款产品；打造了集赏自然风光、游乡村野趣、寻红色记忆、观文化艺术、品特色美食、享品质住宿等六类的网红打卡地。至今，每天进入长白山区域的游客有70%以上会选择在长白山景区之外的景点游玩。

（图源：长白山官微）

交通是旅游业发展的先决条件。长白山景区相关负责人表示，长白山旅游要素中比较麻烦的是交通，包括：外部进出长白山的大交通，以及内部景区景点的快捷通达。为破解此难题，疫情以来长白山高铁站开通了长春、沈阳、大连、北京等多个城市直达列车，并推出延吉、敦化、抚松等周边地区的定制客运；与此同时，以长白山景区为原点，与直径50公里内的景点之间开通旅游快线、旅游包车，建成区域景区景点快捷通达网络。

4A景区婺源篁岭之所以能在三年来最惨淡的国庆黄金周收获佳绩的原因之一，是因为该景区较早实现从单一观光型古村向休闲度假、文化娱乐、民俗体验、旅游会展的综合型度假目的地的跨越。这种跨越，婺源篁岭运营团队用了8年，先后投资6亿元，让篁岭持续焕发生机。该景区自2014年试营业，不到三年开始限流成为世界旅游名村；至2018年名气较大，吸引中青旅红奇基金投资（持股20%），曾启动IPO计划；2019年接待游客超过142万人，年营收超2.1亿元。其中，在住宿业态上，婺源篁岭已建成232间客房，共三种不同类型民宿酒店供不同客群选择：篁岭天街酒店（商务型度假酒店）、婺源篁岭晒秋美宿（特色民宿）、倚山居美宿（高端民宿），价位598-4480元不等，平均房价达1243.62元。

（图源：婺源篁岭晒秋美宿）

而在文化娱乐上，每年婺源篁岭都有新业态推向市场，今年也不例外。婺源篁岭景区品牌策划部经理谢巧娟告诉新旅界，今年篁岭在2021年“流光森林”夜游基础上升级新二期夜游“魔幻森林”。二期以实地环境为基地，以梦幻手法结合童趣，打造蘑菇森林、音乐广场、星座广场、精灵之路、悬浮山等梦幻夜游场景。基于“魔幻森林”项目基础，篁岭营销团队结合夜游、夜市、夜活动、夜休闲等综合内容，创意提炼出以“夕阳晚霞+万家灯光+提灯夜游+乡村夜市+乐队演出+非遗舞龙灯盛宴”等内容构建起“篁岭乡村奇妙夜”夜游品牌和产品体系。在篁岭文旅董事长吴向阳看来，当下旅游业的本质是文化创意产业，而旅游业只是载体；乡村资源门槛不高，这就要求经营者必须有好的思维和理念，不断创新产品，“无中生有，凭空创造出好内容。”

（图源：婺源篁岭晒秋人家官微）

线下活动+线上抖音营销 是发力方向

摆脱“淡季魔咒”实现四季经营，是景区度假化转型、可持续经营的关键。伴随着长期的业态迭代，婺源篁岭和云台山的四季经营初见成效，在营造四季景观的同时，叠加四季特定文化活动体验。游客在篁岭可春观梯田花海、夏戏冰雪王国、秋赏古村晒秋、冬品民俗文化。单拿秋季的“十一”来说，婺源篁岭围绕晒秋丰收季打造了6大秋季主题体验：秋之美景、农事、美食、美宿、收获、文艺。其中，在农事打造上，婺源篁岭在晒秋广场组织了挑箩筐、晒谷垫、手摇风车、打稻谷等农事，游客也可在晒秋观景台、晒秋平台观看与体验农作物翻晒，与村民一起感受丰收喜悦。吴沛萌则表示，云台山景区重点打造爆款IP活动：春季云台山汉服花朝节、夏季云台山音乐节/电音节、秋季红叶节、冬季冰雪节等各类热门活动。

“酒香不怕巷子深”的时代对旅游业来说早已一去不复返，疫情之下能否创新营销是传统景区活下来的关键。今年“五一”以来，各大景区通过免门票政策扩大市场是不得不选择的出路，因为持续亏损引起的经营紧张使得景区董事会很难批准营销预算。近两年，云台山、婺源篁岭、长白山都在抖音、B站、小红书等短视频新媒体平台上持续发力，“线下活动+线上短视频营销”被证明效果奇佳，是继续发力的重点方向。

云台山汉服花朝节（图源：云台山风景名胜区）

吴沛萌表示，“每年举行云台山音乐节、汉服节等大型IP活动时，基本都能实现全网刷屏效果，登上抖音全国热榜的第一、第二。全国各地的乐迷、汉服爱好者都会赶到云台山。”据透露，云台山汉服节每年引流达20万，音乐节每年引流达10万，与人流正相关的是收入的大幅提升。据悉，云台山早已建立全员营销制度，微信、微博、官网等自媒体平台建设如火如荼，其微信公众号更是多次进入全国5A级景区微信排行前三甲。吴沛萌还强调，抖音与OTA营销最大的区别是抖音团购有非常大的参与广泛性，销售方面也更开放，有带动性。“游客在冲击力强的美景下购票更方便，不少游客已然把抖音当成搜索平台，看攻略、视频、直播购票。”

谢巧娟亦透露，进入暑假旺季前，婺源篁岭除了与外部直播团队合作外，更是在小红书上合作了徐磊leilei、历历山河、梵妈遛娃、zhangdarlin等优秀的内容创作种草博主；抖音上也合作了陆仙人、壶提提、旅行中的小希、黄山婷婷等优秀视频内容创作博主。暑期三个月，婺源篁岭一直位列上饶市抖音排行榜单中的热销榜、人气榜、收藏榜的第一名。其中，在抖音平台为期半个月的专场直播实现100万成交额；整个暑期抖音平台成交金额800多万，出售套餐13000多套，均价700元。整个暑期游客接待量、营收分别比疫情前的2019年增长10%、25%，客流集中于江西、浙江和广东，核销使用比例为65%。

婺源篁岭国庆假期客流火爆（图源：婺源篁岭晒秋人家官微）

“十一”前夕，婺源篁岭又在抖音平台发起“DOU来晒秋”话题活动，通过线上线下引导、现金奖励等方式组织引导达人、游客、KOC拍摄相关话题视频作品500多个，话题播放量达8000多万，最高点赞视频66.7万。“十一”国庆7天实现客流8.5万人次，入住率95%，收入1600万元。谢巧娟分析，目前抖音和小红书是景区重点运营推广的新媒体平台，从投入产出比上看，难以具体核算哪个平台性价比更高。“抖音目前团购带货模式机制已经非常成熟，短视频/直播+团购带货的销售转化效果也非常明显。而小红书平台在转化销售上目前还没有很好地推广起来，但能起到品牌推广种草作用再通过其他平台转化（美团、携程、抖音或景区官方购票、线下购票窗口），转化量非常大。”

伴随着散客的持续增加，景区除了深耕新媒体平台外，更是不断创新跨界营销。这两年云台山景区与婚纱摄影基地合作推出旅拍游产品，与中国人寿、银行等大型企业跨界合作推出自驾游、红色游、研学游，以及高端VIP定制游产品，目前正在谋划与汉服上下游产业链来实现战略合作。长白山景区相关负责人则表示，除了把自媒体营销做大做强外，更要做大圈层，在原有旅游协会、旅行社协会基础上，重视户外运动圈、自驾露营圈、摄影圈、美术圈、钓友圈等圈层内的传播，力图把长白山定制旅游的新内涵传播出去。

（除特殊标注外，文中图片均来源摄图网）