马来西亚2022年Q1美妆产业热门关键字：保湿控油降 实体渠道升

正值雨季保湿控油需求降 疫情缓解实体渠道受惠

美妆产业是衡量一国消费市场景气的重要指标。马来西亚美妆产业度过了2021年的市场寒冬之后，自Q4起因疫情缓解、解封政策的落实，消费者需求开始稳健回升。i-Buzz Asia持续追踪美妆市场走势，观察到2022年Q1市场整体声量仍延续去年Q4的态势，但在渠道、营销和产品需求面有进一步的变化。本期i-Buzz Asia跨境产业研究报告带您透过「马来西亚2022年Q1美妆产业百大热词」了解最新季度的美妆市场动态吧！

2022年Q1美妆产业百大热门关键字

解封措施带动消费热潮本季延续上季总体热度

马来西亚Q1美妆产业热词与2021年Q4总体趋势相近，可以看到广告营销、保养正评、消费者需求等热门大项的关注度大致相同。这反映出消费者买气和商家促销热度仍然高涨。唯消费者在保养功能和产品成分的需求面上有一些微调。i-Buzz Asia将针对Q1美妆热词声量趋势（上升、下降、新入榜）作进一步研析。

▲关注度上升重点词：Sephora、促销代码、广告

实体渠道受惠于疫情缓解各方广告、促销活动百花齐放

观察2022年Q1美妆热门关键字，Q1和去年Q4热词的声量变化（尤其是上升词）并不明显。关注度上升主要体现在渠道和广告营销两方面。在2021年疫情封城期间，在线平台Lazada和虾皮表现亮眼，但进入疫情趋缓的2022年开始表现落后于实体专卖店Sephora。值得注意的是，Sunway Pyramid商场趁疫情解封开展了美妆品牌的多场路演（roadshow），不仅吸引网友的关注，还推动了名次的激升（↑ 35）。

在广告营销上，商家在给予消费者大量优惠上并不手软，这反映在热词如促销代码、折扣、优惠券等声量的上升。屈臣氏和Guardian等渠道以及个别美妆品牌在传统节庆假日（农历新年和国际妇女节）、购物节（发薪日）、周年庆和新店开张日都举办了促销活动。此外，商家在投放广告上也非常积极，其主要以品牌美妆居多，如欧莱雅、欧舒丹和花王碧柔。相较打折促销，投放广告更有针对性，能够瞄准所属的顾客群。

▼关注度下降重点词：保湿、油性肌、玻尿酸

11~3月正值马来西亚雨季 保湿控油相关产品热度下滑

延续去年Q4（11月雨季初始）美妆市场「控油、保湿类」产品热度的降温，2022年Q1相关重点词表现再次下滑。特别是关键字如「保湿、补水、蛮补水」声量的跌幅达15%～20%。同样地，与控油相关的关键字如「油性肌、清爽、洁净、爽肤」声量也下滑。此外，协助肌肤保持水嫩的美妆品成分如玻尿酸、胶原蛋白退烧，热度降幅来到了65%～85%之多。

从去年Q3到今年Q1声量的总体趋势观察，美妆产品的需求与马来西亚热带型气候息息相关——大马一年中有半年属于炎热干燥的旱季（4月～10月），另一半年属于凉爽潮湿的雨季（11月～3月），故消费者在不同季节的需求有别。

NEW!新入榜焦点热词：维生素E、免运、自然

抗老化成分当季最夯免费优惠成行销主轴

2022年Q1新入榜的热词有许多成分与广告营销类热词。从成分来看，可以看出当下受欢迎的添加物如维生素E、绿茶和咖啡皆有抗氧化功效，与热度飙升的重点词「抗老」层面相符。广告营销方面，免运、点数、试用品等有「免费意味」的优惠深得消费者喜爱。至于产品的各种正评，自然、刺激性小、光滑等是Q1消费者比较偏好的产品属性特质。

欲进入大马美妆市场应先了解当地疫情走势和特殊地理情况

经i-Buzz Asia跨境产业研究报告的跨季度趋势追踪，我们发现受到疫情解封和气候变化的影响，2022年Q1仍维持去年Q4的走势。本期马来西亚美妆产业热词观察重点如下：

一、解封措施带动线下消费，在线渠道热度减弱。与广告营销、优惠促销相关热词的声量也大幅增加。

二、气候仍旧是影响美妆品属性的热度之观察指标。旱季控油、保湿产品人气旺盛，雨季则反之。

三、Q1值得关注的新区块为抗老层面。与该功效有关的产品成分属性广受消费者欢迎。

最后，i-Buzz Asia建议厂商在前进马来西亚美妆市场时，应时刻关注当地新冠疫情动态，掌握市场走势；亦需了解该国特殊地理情况，推出呼应当季需求的产品。