宋向前：消费品牌应注重“人心红利”

编者按

2022年中国面临三重压力，内外部环境复杂，在上半年受到疫情反复冲击，尤对其消费领域影响巨大。后疫情时代消费行业会如何变化？“新消费”领域又将去向何方？消费领域内的企业如何生存发展？

2022年06月19日（周日）晚20：00，加华资本创始合伙人、董事长宋向前受邀将在清友会企业家俱乐部就未来中国消费行业发展做内部分享，参与方式见文末。

来源 | 加华资本

新冠肺炎疫情延续至今，中国经济面临“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三重压力。一方面，提振居民消费始终是难点：新一轮疫情来势汹汹，严格封控措施之下，元气初复的线下餐饮、零售、服务行业再次承压。

而另一方面，疫情也加速推动传统消费渠道和销售模式变革，重心加速由线下向线上转移，一系列植根于互联网的新消费品牌也异军突起：它们深谙“Z世代”消费者的喜好，擅于各类巧妙的营销活动，主打出一系列与健康、潮流、文化挂钩的新概念产品，一时风头无两。

然而，关于新消费“是刚需还是智商税”的争议之声也从未断绝。2021年底开始，新消费投资迅速降温，迅速扩张的“后遗症”也开始显现：不少企业亏损加剧、大量裁员，其中亦不乏处于行业头部的品牌。

“新消费靠营销、走流量不能长远，重要的是如何成为‘心智型’品牌，真正有益于民众生活。”谈到新消费当前境况，多年深耕消费领域投资的加华资本董事长宋向前如是说道。

由他发起成立的加华资本，目前基金累计管理规模超过250亿元，以“支持中国消费，助力民族品牌”为使命，长期关注中国大消费及现代服务行业。投资案例中既包括东鹏饮料、洽洽食品、爱慕集团、居然之家等传统消费企业，也有如文和友、来伊份等新兴消费品牌。

加华资本董事长宋向前参加财新《商旅对话》栏目，分享他对于疫情下中国经济发展及消费环境的观察，深入解析传统消费业转型路径，探寻新消费品牌立身之本——如何真正脚踏实地、贴合民众需求，为社会进步出力。

疫情给中国经济及消费市场带来的影响有哪些？

宋向前：应该说这是最好的时代，可能也是最坏的时代。经济工作会议也讲过，供给侧的冲击，需求萎靡，预期转弱，疫情冲击，加上有地缘政治冲突，加上我们还有其他的内生性的问题都需要得到解决，所以我觉得大家之前有点低估了疫情的影响，低估了未来10年经济转型所面临的结构性的压力。

消费方面，确确实实，疫情改变了消费场所、消费习惯，有钱人也出不去，所以那种原来散布在全球各地的所谓消费的能力，突然之间关在里面了。就像高端餐饮，餐饮整体行业是不好的，但是高端（餐饮）特别好，一票难求，一房难订，原因是什么？就是因为供需关系被打破，所有的消费力全部被控制在一个有限的空间范围之内，然后充分地表达出来。

怎么看待近两年的新消费热潮？和传统消费的区别是什么？

宋向前：从本质上来讲，消费就是消费，哪有新和旧？

但是我认为有创新消费和传统消费的区别，所谓创新和传统区别在哪儿？第一个在对市场的尊重。新消费，创新消费的人懂得市场观察，他知道现在都是“00后”的天下，“Z世代”的消费者。

第二个，他懂得利用基础设施红利所创造的便利条件。我们有这么多流量平台，我们的社交电商、我们的移动互联网发展得非常充分，所以我们就有充分的商品货币化属性的表达。

那传统消费是什么呢？在厂商时代，生产产品、建渠道、打广告推送给消费者，通过这样一个大流通的方法把产品送到消费者手上。现在年轻人他不接受这种方式，他需要需求反向重塑供给，他的权利在崛起，消费者的主权在崛起，他需要我来做主。我来告诉你，我喜欢什么产品，要学会聆听我的声音，创造消费剩余，创造消费福利，所以在这个过程中间就会有一些博弈。

新消费品牌似乎更擅于营销各种概念，以及运用流量。对此您怎么看？

宋向前：这种现象非常普遍。运用流量，运用移动社交、互联网，应用商品的货币化属性，制造很大的品牌声浪，这是否代表成功？不是的。

很多新消费的网红品牌，它掌握了一些人性的弱点，我觉得张维迎老师的话很重要，做生意利用人性挣钱是可以的，但是不能用人性的弱点去挣钱。利用弱点去挣钱，大概就打了个流量关系，做了一个短差。比如说“零糖、零卡”，事实上并不是零糖零卡，它只是换了一种糖而已，可能是零卡，但绝对不是零糖。

所以做这个概念就是营销。所以很多人把4P理论学得很好，把科特勒学得很好，但是没有人学德鲁克，更没有人学王阳明。

所以消费企业如何才能走得更长远？

宋向前：我觉得一个伟大的公司本质上价值观是要非常正确的，就是三观一定要非常正确，它不仅仅能够三观端正，正心诚意创造好产品服务，交付给社会，让消费者有“消费者剩余”——这是个经济学词汇，就是你花的钱得到享受是成倍的，物超所值。

更重要的一个问题是什么？就是你还要带领社会进步。所以贝索斯曾经说过，很多人是找那个变化，但是往往那个不变被人忽略，那个不变是什么？就是耕耘消费者的终身价值。

中国的公司我觉得到目前为止，我们大概都是盈利性的高级经济动物，有钱我们就要赚，我们没有高低贵贱。曾经有企业家跟我说过，“哪有一分钱是干净的”，我直接就把他拉黑掉。我认为确实这个世界，包括我们加华的存在都是同样的道理，做好人是能挣到钱的，踏踏实实做生意也能成就。

➴“清友会会员沙龙”第92期

2022年06月19日（周日）20:00-21:00，清友会企业家俱乐部邀请加华资本创始合伙人、董事长宋向前就未来中国消费行业发展做内部交流分享。入会请咨询刘司亮13167562024。

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