红牛之争恩仇录、启示录

独立 稀缺 穿透

强品牌、强技术、强产业链！

作者：郝科科

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：铑财——铑财研究院

困了累了喝红牛！

如今，谁又给中国红牛打气解困呢？

01

判赔2.19亿、停用“红牛”

好基友为啥反目

LAOCAI

旷日持久的“红牛商标大战”，迎来最新进展。

5 月 7 日，广州市天河区人民法院就天丝医药保健有限公司针对广东红牛维他命饮料有限公司、珠海红牛饮料销售有限公司、广州红牛维他命饮料有限公司（合称为 “华彬三被告”，均由华彬集团控股）和广东永旺天河城商业有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案，作出一审判决：

华彬三被告立即停止生产、销售 “红牛维生素功能饮料 ”，立即停止使用含有 “红牛”字样的企业名称，连带赔偿原告天丝公司经济损失 2.19 亿元。

一石千层浪。

5月12日，红牛维他命饮料有限公司（下称“中国红牛”）发布《关于广州天河区人民法院一审判决的声明》表示 “截至目前，尚未有一例终审判决判定中国红牛商标侵权。”

中国红牛表示，50 年协议应是本案审理的关键。深圳前海法院以及深圳国际仲裁院相关案件均已开庭，不日将判决或裁定。需以此审判结果作为判决的前提基础。中国红牛已恳请相关法院中止审理，并将提起上诉。

反应强烈，是有逻辑的。

虽不是终审、且非首次败诉，明眼人却能看出，天河区法院的判决对中国红牛十分不利，连锁利空影响不可不察。

正如其所言，尚未有一例终审判决侵权。自2016年以来，红牛商标、合同纠纷一直扣人心弦，你来我往、战事胶着，称得上“世纪之争”。

公开信息显示，红牛饮料源于泰国天丝集团，由泰籍华人许书标创立。1993年，许书标受邀来华，在其祖籍海南成立海南红牛饮料有限公司。

1995年，为加快中国市场发展，泰国天丝与华彬集团合作设立红牛维他命饮料有限公司（即中国红牛），后者拥有红牛商标在中国的经营权，华彬集团由严彬1984年在泰国创办。

此后，中国红牛开启快增模式，影响力逐步加深。国金证券和欧睿数据显示，2011年红牛在中国能量饮料市占率达到89.6%，年销售额2015年达到230亿高峰，销售额和销量的市场份额占到80.6%和78.2%。妥妥的中国功能饮料一哥。

可以说，中国红牛、乃至华彬集团功不可没，两者与泰国天丝互相成就。

那么，好基友又为何撕破脸？

恩仇录背后，归根结底还是利益惹得祸。

随着品牌带来的财富越来越多，加上泰国天丝迎来新接班人，合资双方矛盾开始爆发。

早在2012年，许书标病逝，其子许馨雄接班。2014年12月，许氏家族委托环球律师事务所对红牛中国进行调查，矛盾由此公开。

据《财经》杂志报道，许馨雄表示，红牛中国在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会。作为第一大股东，许氏家族至今未拿到过一分钱分红。

这当然说不过去。

2016年，红牛中国第二个十年授权结束，严彬主张续期，而许氏家族坚持反对。严彬一方认为，双方曾签过一份有限期为五十年的合作协议，中国红牛应继续得到授权并展开经营。

由此，商标战正式打响。

2016年10月，泰国天丝向红牛维他命发起商标侵权诉讼，要求停止使用“红牛”品牌，理由是与合资公司的20年红牛商标许可协议已于2016年10月6日到期且未续期，红牛维他命在此后生产销售红牛饮料属于商标侵权。

华彬集团则提出，双方曾签订《协议书》，约定合作期是50年，现在还没有到期。

由此，20年还是50年成为大战核心。

据不完全统计，近6年时间里，双方的纠纷案件已超20件。

不过从往期判决看，连连败诉确实不利中国红牛、华彬集团。

2019年11月25日，北京市高级人民法院作出一审判决，驳回华彬集团实际控制的红牛维他命饮料有限公司的全部诉讼请求。华彬集团不服，上诉至最高人民法院。

2020年12月21日，最高人民法院就“红牛”系列商标权属纠纷一案作出终审判决：驳回中国红牛上诉请求，维持一审原判，明确泰国天丝公司享有红牛系列商标注册商标专用权。

或基于此，泰国天丝开始将“商标”维权战火延伸到了中国红牛的上下游供应链。

有媒体报道，2021年初开始，主流电商平台、连锁便利店以及超市等渠道纷纷下架并停售“红牛维生素功能饮料”，以规避法律风险。

2021年12月31日，浙江省高级人民法院宣判：华彬集团设立并控股的被告红牛维他命饮料（江苏）有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、杭州红牛饮料有限公司立即停止生产销售红牛维生素功能饮料和使用红牛商号并赔偿天丝公司1亿元。

与之密切相关的包装生产商奥瑞金也在2017年被泰国天丝起诉，涉案金额3050万元。2021年9月至11月，湖北奥瑞金9021万元存款再被冻结，辽宁奥瑞金、奥瑞金科技1.505亿元财产被查封、扣押或冻结。

如何稳住核心渠道、合作伙伴，是严彬的一道迫切考题。种种而观，战事对中国红牛可谓十分不利。甚至有舆论发出，大战即将结束的预判。

好在2022年2月，中国红牛宣称已取得“50年协议书原件”，并正式向最高法提交此协议书原件，作为再审重要依据。此前，由于时代久远，该协议原件一直没找到，2018年4月复印件才被公之于众。

原件载明，1995年，中国红牛、中食工业总公司和深圳中浩集团四方签订有效期50年的《协议书》。第一条约定，“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料”、“泰国天丝不得在中国境内生产或承包给其他公司生产或销售红牛饮料同类产品”。

在中国红牛看来，这份证据足以力臂狂澜、扭转不利局面，但不少专业人士表示，中国红牛于1995年11月10日签署的50年协议仅一页纸，即便存在，更多也属意向性协议，且签署方与后期实际合资成立公司的股东并不一致，故其不具备法律效力。

孰是孰非，上文的深圳判决或是一个节点。

02

东鹏反超 战马二线厮杀

不能输的战斗胜算几何？

LAOCAI

于中国红牛、华彬集团、乃至严彬而言，等待的心情应是急迫又忐忑的。

一定意义上说，双方都势在必得，也必须如此。一方面，巨大中国市场、红牛强大的品牌影响力是泰国天丝一直垂涎的。一方面，是否能继续拥有红牛商标使用权，已不是一场官司的胜败。

2020上半年，华彬快消品披露运营的五品牌销售额143.26亿元，其中，红牛维生素功能饮料完成133.93亿元，约占93.5%，妥妥的绝对主力。

2021上半年，华彬快消品整体实现销售额完成134.4亿元，达成全年任务目标的53.3%。其中，“红牛维生素功能饮料”贡献127.3亿元。

显然，这场商标之争，直接关乎华彬集团兴衰，是一场不能输的战斗。

只是，看看上述已有判决，大佬严彬胜算几何？

市场负面效应已经显现。同比2020年上半年，华彬快消品销售额下降6.2%，中国红牛下降5%，下降幅度均大于2020年上半年同期。

据公开数据显示，在“商标”诉讼纠缠下，中国红牛的产品年销售规模从2015年的230.7亿元滑至2021年的218亿元。

另一厢，趁着老大内耗，“后浪”竞品快速崛起，红牛一哥之位动摇。曾有饮料经销商表示：一直以来，销售中国红牛的利润虽然不高，但销量一直稳定。如今，不少人担心红牛品牌商标的稳定性、产品被强制下架等问题，会选择低价处理手中的产品，转而代理东鹏特饮、乐虎等竞品。

欧瑞国际数据显示，2020红牛（含红牛安奈吉）以41.02%的市场份额排名第一，较上年下降15.8%。

2021年，东鹏特饮母公司东鹏饮料登陆资本市场。当年营收69.78亿元，净利11.93亿元。东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27.00%升至31.70%，位居第一，华彬红牛落至第二。

同时，娃哈哈的启力、达利的乐虎、中沃的体质能量等也在竞逐。元气森林的“外星人”、怡宝的“魔力”、健力宝的“超得能”等新品入局，让整个市场的渠道、品类和场景不断细分。

另外两个红牛系的进击动作，也在搅动市场江湖。

早在2019年底，蓝白罐装的奥地利红牛就在中国市场首次签约中国运动员、滑雪冠军谷爱凌。据《北京商报》报道，奥地利红牛预计2019年的中国市场增长82%，并计划2-3年内覆盖中国40个一二线城市。

2021年4月，奥地利红牛找来百威中国合作，授权后者成为中国大陆的独家代理商。

至于泰国红牛，则另起炉灶，先后在中国市场推出红牛安奈吉、红牛维生素风味饮料两款产品。2019年半年时间里，天丝新品销售额超10亿元；2020年还与养元饮品等达成销售代理合作，让安奈吉红牛迅速在国内大部市场现身。

当然，华彬集团也有后手。

自2017年起，其开始大力扶持自有品牌战马，各类广告投放向其倾斜。2019年销售额13.3亿元。不过此后2年，华彬并未公布战马销售数据。

行业分析师于盛梅表示，虽价格定位与红牛一样都是高端市场、且聚焦Z世代消费主力，然受制市场规模和品牌势能，竞品云集中，战马想快速出位、跻身一线并不容易。

据欧睿国际数据，2020年战马市场份额占比仅3.5%，据华彬快速消费品集团公布的2020上半年业绩，战马能量型维生素饮料产出销售额为7.16亿。这个体量，基本处于二线阵营，相比超百亿的红牛销量，接棒主力位难度肉眼可见。

03

警惕衍生乱象 消费者权益第一

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不得不说，中国红牛深耕这些年，最终如被“摘桃子”、损失或是华彬不可承受的。而如持续纠缠，也会对中国红牛市场运营带来诸多袭扰，叠加竞品及另两支红牛系的侵食，无疑钝刀子割肉。

如何从诉讼长跑中尽快挣脱、把损失降到最低，考验大佬严彬的大智慧。

10年缠斗，从共享“红罐王老吉凉茶”包装装潢权的结果看，没有赢家。

红牛之争，又会如何？

无论怎样尘埃落定，一个现实问题是，消费者权益不能忽视。

除商标战，产品方面双方也暗自较劲。

综观国内市场上“三个红牛”（红牛维生素功能饮料、红牛安奈吉饮料、红牛维生素风味饮料）。名字、外观相似，摆在一起混卖，哪个厂家出品、成分有何不同，是否有抗疲劳功效，让不少消费者“傻傻分不清楚”。

行业分析师李晨表示，这种商业行为涉嫌混淆产品概念，进而容易损害消费者的自主选择权。3种“红牛”成分存在差异，红牛维生素和安奈吉有“蓝帽子”，是保健食品，而红牛风味饮料则是普通饮料。且配方功效成分、成分含量都有较大区别。如红牛安奈吉是保健食品，但成分中添加了西洋参提取物；红牛维生素风味饮料是普通饮料，配方中没有咖啡因和赖氨酸等。

不算苛求。大佬打架、搅动市场暗战的同时，“山寨红牛”也有了市场空间。

浏览黑猫投诉，不乏吐槽声。

如5月12日，“用户7760273512”投诉称“在直播间一直说红牛红牛，结果买到手成演牛了，而且这个价格悬殊有点大，演牛四十块钱我却花了七十块钱来买”。

双方缠斗，已对红牛品牌产生损伤。

另外，产业链经销商、生产商、供应商也遇困扰。中国红牛、泰国天丝互相指责对方商标混淆、虚假宣传等不正当竞争，破坏市场秩序。

早在2020年5月，泰国天丝以“全球红牛品牌及‘红牛’商标的创始者和所有者”的身份宣布，未来三年将对在华业务进行一系列投资，投资总额10.6亿元，包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新代表处、组建国内团队、更多新产品等。

2022年3月底，泰国天丝集团四川生产基地开工，总投资将达20亿元，预计产能14.4亿罐/年。

不难看出，泰国天丝布局力度及决心更大了。真金白银背后，双方的明争暗战必然更加激烈。

只是，上述各方利益又谁来保护？

说千道万，消费者第一，这是生存基线。“神仙”打架，不能让市场买单。

04

灵魂之问 品牌强企、强链补链

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本是一段商业共赢佳话，却最终反目成仇、剑拔弩张。说到底，总是令人遗憾的。

可以说，无论商标诉讼终局如何，没有赢家。

不可否认，中国红牛的成功不是偶然。产品如琴、品牌如声、运营如指，综观其近三十年做大做强，可谓一本教科书。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，国内那么多的功能食品企业，大部分都挖了中国红牛的高管、中层甚至业务员，但是为什么没有一个能做起来的呢？从安奈吉到卡拉宝、再到其他企业，说明中国红牛成功更多的是基于企业文化以及体系强大，这是华彬最“值钱”的。

没错，最困难的1998年，严彬抵押资产救活了中国红牛。27年来积累的商誉和诚信，一代大佬的坚韧果敢、过人眼界能力，是中国红牛坚固的护城河。

但一个灵魂问题是，商标的背后是核心品牌，没有红牛品牌的拥有权，无论20还是50年，其充其量只是一个授权运营商。这对大佬严彬、强者华彬集团而言是一件很遗憾的事。

试问，坐拥如此强劲的运营力、丰润资金、企业文化，如果能早些未雨绸缪、不迷恋于营销为王、短期逐利，而是利用红牛积累起来的经验资金渠道，及早自建品牌、自我孵化创新、牢握核心资源，更多些长期主义、关键壁垒建设，还会有今日沦做“嫁衣”的被动与险境吗？

秤砣虽小压千斤！建设品牌强国、技术强国，怀揣民族品牌崛起初心，从不是说说而已，中国红牛、华彬集团的遗憾教训、发展启示录，值得所有国人深思。

好在，欧睿咨询数据显示，2021年我国能量饮料的市场规模达到513.14亿，2007至2021年的CAGR高达23.04%，增速稳居软饮料赛道第一。

市场依然巨大，严彬、华彬还有机会。

只是，时势造英雄。

江湖早已不是鸿蒙初开、一家独大，一边竞品咄咄逼人，一边新品尚在襁褓，两者再续辉煌难度几何？

可以肯定的是，红牛之争的恩仇录、启示录，对所有中国企业敲了一记警钟。

新国潮滚滚向前不可阻挡，强品牌、强技术、强产业链，只有牢握核心资源、可持续深耕，才能真正既大又强、行稳致远。

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