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装修40万起,理想前总裁改行做家装

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「核心提示」
给中产造车,给中产装修,哪个更难干?花30万买理想的车主们,会花40多万装修吗?

作者 | 詹方歌

编辑 | 邢昀

2022年,一次腿伤,让李想生活上的好兄弟、事业里的好伙伴沈亚楠在家休养了半年,空闲中他琢磨起自己上一年在装修上遭遇的坑。

装修一直是个水深坑多的大工程,流程长、环节多,缺乏标准化,报价不透明,很多人的装修体验感都不好。这让沈亚楠延伸出创业的冲动:结合数字化技术,通过标品化、模块化解决传统家装模式中的痛点。

这些想法,最终促成了“栖息地”的诞生。

今年4月末,沈亚楠宣布辞去理想汽车CEO一职,进入以前从未涉足过的赛道——家装。为了支持这位前CEO,理想汽车也联合石头科技等,为其投出了第一桶金。

有趣的是,智能住宅品牌栖息地的目标人群定位,与理想基本一致,甚至可以说是想复用理想汽车的客群。

理想的目标,是让城市中产家庭们花30多万,买一辆大空间奶爸车,周末可以带着孩子们出游玩耍;而栖息地要解决的是,通过自己一套整体落地、智能化解决方案,让这些中产们花40多万,省力省心地装修家里的三室两卫。

不可否认的是,栖息地确实有它的前沿性。但前有老牌家装企业、上市十年的东易日盛陷入停工、欠薪、亏损10个亿的负面舆情,提示着当前地产行业徘徊周期底部,给下游家装行业带来的巨大压力。另一方面,家装行业自身的变革从未停止,同一赛道的竞争者已经抢跑。

这种情况下,栖息地还能如愿成为扰乱家装行业的“新物种”吗?

1、家装界的理想汽车,

想用造车的方法搞装修

理想汽车的起源是“车和家”,对于李想来说,汽车是移动的家,理想汽车希望给人回到家的感觉。沈亚楠的创业演绎了“车和家”的另一个路径,用造车的方式打造一个智能化的家。

沈亚楠经历过装修的痛苦,自己跑建材市场,逐项核对物料报价,为了实现智能化,手机里装了17个APP。据晚点LatePost报道,李想也与沈亚楠分享过自己经历的装修痛苦,他不得不设计OKR管理自家的装修团队。

最终,沈亚楠决定辞职打造智能住宅品牌名“栖息地”,主体公司为楠社科技。他也拿到了李想的投资。

公开资料显示,楠社科技的Pre-A 轮由理想汽车领投,石头科技、新北科创基金等投资方跟投,加上天使轮融资,累计金额6.53亿元。

有接近“栖息地”的人士告诉《豹变》,在正式对外宣布之前,栖息地已经酝酿了两年,招人给价不低,但要求比较高,这似乎继承了理想汽车对待人才的态度:不吝惜付出,但后期要求同等甚至更高的回报。不过,栖息地几乎不从理想汽车内部挖人。

这一点似乎是基于栖息地和理想汽车的深刻连结。

客群方面,沈亚楠此前接受媒体采访时表示,目前公司已经做了几十个客户。根据栖息地联合创始人张翔的微博内容,这些客户中有来自理想汽车车主,甚至也有汽车测评博主的身影。

定价上,栖息地目前主推的产品是L32,针对三房两厅两卫的户型。以套内面积90平米计算,整体装修费用为39.98万元,大概相当于一辆理想L9的价格。

目前,栖息地刚起步,更像是理想汽车针对已有或潜在用户需求的再挖掘。如果从这个角度看过去,或许理想汽车品牌价值几何,也在接受新的检验。

公开发言中,沈亚楠也曾不止一次将造车和装修做类比。在接受《Tech星球》采访时,他以福特汽车为例:福特做T型车之前,行业中的主流做法是用零部件组成一个车。“后来福特觉得又贵又慢,质量还不好,开始自己研发,才成了大公司。”

而栖息地在做的,则是如造车一样,尝试用模块化的方式做家装。他们将全屋的装修项目,如烹饪、水槽、操作台等,看作标品化的汽车零件,拆解成标品化模块,先在数字世界中组装,再在物理世界里重装一遍。换句话说,他们售卖的是模块和模块的组合关系。

这样操作的好处是,模块生产时间确定,可以很大程度地保证后期交付时限,同时价格透明,几乎从源头上杜绝了家装行业的老问题:恶意增项。

但“把数字化的产品在物理世界重装一遍”,看起来相当理想,真正落地依然要由装修工人来实现,这个群体仍然来自传统装修行业。沈亚楠本人也在采访中承认,设计师是很难详细到每个管、钉子的连接上的。“大部分情况是工人现场自己去琢磨怎么连是最合适。”

2、40万起,理想车主买账吗?

此时宣布品牌诞生,栖息地一定绕不过一个问题:房地产市场这么差,是做家装的好时候吗?

其实,早在栖息地最初筹备的两年前,市场对大环境的预估远没有这么悲观。另一方面,栖息地瞄准的更主要是存量市场的二次装修。

在栖息地公布的定价中,主推产品L32起步装修近40万,超出的部分按照每平米2000多元左右计费,根据此前《豹变》获得的产品清单,这其中其实不包含沙发等软装。

虽然企业方给这一产品的定位是,年收入35万以上、有两个孩子、共五口人一起生活的中高收入家庭。但产品发布后,“太贵”的质疑声不少,栖息地合伙人张翔还在微博针对这一点进行了解释。

贝壳研究院此前发布的数据显示,2023全年,全国整体家装市场中,57.83%的装修需求来自二手房,而在一线城市,这个比例更是高达75.56%。

但另一方面,消费降级同样在深刻影响家装市场。

2023年,全国40.36%的家装消费者预算在10万元以内,占了绝大多数,愿意花费31万元及以上装修的人群只占6.26%。

在这6.26%中,相当一部分人对“家”的期待,不是如栖息地一样,由诸多“标品”组成的房子。

从需求端来说,栖息地的客群其实和精装房的受众群体相对重合,即愿意为了省时省力,让渡部分个性化设计和居住调性的群体。更重要的是,预算充足。

在沈亚楠看来,每年中国有三百万家庭会买30万以上的车,一个正常的家庭装修预算怎么会低于买车预算。

不过,在过往的现实中,影响家庭装修预算的更主要是当期现金流,当中产们生完二胎咬牙换进大房子,背上房贷、准备装修的那段时间,也正是现金流枯竭期。而装修需要按流程付现,真金白银立马掏出去,于是“自己动手”“穷装”成为很多人无奈的选择。

当然,未来随着“二次装修”的消费者教育完成,或许栖息地的获客逻辑也可以形成完美闭环。

目前栖息地提供的服务可以拆解为两部分:一套家装层面的SaaS服务和传统整装服务。实际上SaaS服务并不是利润的主要来源,却是投入的主要方向。目前栖息地的团队将近500人,其中一半是研发人员,研发投入超过一个亿。

真正的利润来源其实是全屋定制的橱柜等。根据沈亚楠接受采访时对外公布的信息,公司的核心产品包括全屋控制系统、智能化控制系统,自研设备如全热交换新风机,还自建了木作工厂。

上述接近栖息地人士表示,楠社科技在常州的生产线共有八条,目前一条已经投入使用。根据招聘网站上挂出的木工、油漆工等岗位要求,常州工厂目前正在运行的生产线,或为板材类全屋定制的生产线。

要想切入全屋智能领域,除了优质、差异化的SaaS服务,从传统家装供应链上获取低价高质的产品和装修团队也很重要。

而沈亚楠本人的履历几乎集中在互联网公司,供应链也有涉猎。栖息地合伙人张翔则出身华为,曾参与理想、荣耀、大疆的出海业务。两人其实从未涉足过装修行业。接受采访时,沈亚楠也曾表示,公司目前确实缺乏对居住产品真正了解的人。

部分栖息地的员工来自万科和龙湖的精装房屋团队,在沈亚楠的口中,“这些人是最接近于做过产品的人。”

3、破局者会是“栖息地”吗?

住宅产品从设计到落地的复杂程度,比汽车更高。原本沈亚楠觉得“车都造出来了,家装行业不是更简单”,创业后他对媒体感叹,“家装这行业水更深”。

以智能控制系统为例,以往的报道中透露,栖息地的这套系统要控制所有电器。但事实上,因为通讯协议和技术标准的不同,市面上不同品牌的智能家居产品大多无法达到互联。

为了走通这条路,栖息地选择了成本极高的路径:自研。

就目前栖息地方面提供的产品配置来看,空调壁挂机来自美的,如新风、灯等都是采用栖息地自研的产品。但如冰箱、洗衣机等普遍涉及互联的智能家居,其实并未纳入配置清单。

《豹变》注意到,栖息地的Pre-A轮的投资者中包含石头科技,这是一家做扫地机器人起家的智能家居企业,产品目前已经拓展到洗烘一体机等领域。石头科技和栖息地日后是否会有所合作,目前仍值得期待。

实际上,使用数字化的技术做整装在装修业内已经不是新鲜事,包括贝壳在内的企业已经早有涉足。而栖息地想要跻身的全屋智能赛道,也并不完全是一片空白。

比如背靠美的置业的睿住智能,同样在尝试“智能化的家”,而非单独的“智能家居”或“智能电器”。他们和栖息地的区别是,美的已经有比较丰富的智能家居生态可以接入,省去了设备全自研的成本。

另外,不同于栖息地,睿住智能最初选择了背靠美的置业做to b业务,而非to c起家。事实上,越重资产投入的行业,越讲究现金流,现金流则是要靠大单产生的,to b业务的发展方向似乎更为稳健。

根据沈亚楠在采访中的表述,目前栖息地做了几十个客户,截至目前还没有直营店落地。坊间传闻,第一批客户中包含李想。

不过,有栖息地的工作人员告诉《豹变》,目前栖息地在北京顺义有样板间可供参观,北京门店也将在下个月落地朝阳公园附近。与此同时,上海的门店和样板间或也将在6月落地。

这位后来者正在加快扩张的脚步。

早在栖息地诞生以前,智能家居赛道已经跑了相当多年,包括小米在内的诸多企业,都在通过铺产品的方式逐渐扩大市场,尝试打造智能家居的生态。而如睿住智能、栖息地这类新兴势力,则是从系统本身着手,再向产品端延伸。

这可以看作两种思维模式或是两种实现路径,究竟哪种方式跑得更快,哪种方式能够真正成为破局者,现在下结论还太早。

但有一个趋势几乎是确定的,那个广袤的、充满不确定性的未来里,科技终究要把传统行业重新做一遍,只是时间问题。

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