「大热荒野」合伙人：未来5-10年国内露营渗透率可达5%-10%

作者：步摇

出品：明亮公司

！露营还在持续成为出游风尚。

据4月26日携程发布的“宝藏露营地”露营主题口碑榜显示，自2021年下半年至今，携程平台露营产品数量增长近10倍；2022开年至今平台露营产品增长率达到800%；2022年1-4月上旬，通过携程报名露营游的用户数量是2021全年的5倍以上。

露营的火热也因此带动了营地需求增长。2021年11月，户外露营生活方式品牌“大热荒野”连续获得两轮千万级人民币天使轮融资，牧高笛（603908.SH）领投。大热荒野成立于2020年底，主要面向露营“小白”爱好者提供标准化的体验套餐。大热荒野目前在全国运营营地数量已超过20个，分布于三亚、北京、上海、嘉兴、广州、惠州、珠海等地。创始人朱显是一位连续创业者，曾任皇包车产品VP，互联网行业从业经验超10年。

「明亮公司」近期对话了大热荒野合伙人时正南，对于露营的兴起、营地发展和露营在国内的发展走向，他分享了自己的观点。

露营从2020年开始变热，2021年算是露营元年。从时间点看，（原因）一是疫情限制了户外出行，精致露营的出现匹配了市场需求；二是经济萧条下的生存主义和精致露营装备以及基础设施的提升促进了行业往大众化发展。

流量红利是另一重助力。户外露营场景适合在内容平台上发布，现在小红书露营的笔记已比2021年年初涨了20多倍，大热荒野的小红书内容覆盖量也呈指数级增长。

2021年大热的营地接待人次约为4万多，“今年预计到营地的人次同比至少翻倍，若疫情没不反复，肯定是翻倍以上，甚至是2-3倍都有可能。”时正南表示。

大热在2021年年初做露营时的想法是以露营地和拎包入住作为切入点，“我们希望有好的空间形态做内容传播，拎包入住是希望大众用户能有更低的决策门槛，先让用户接触露营，进而爱上露营。”

在他看来，绝大多数人都不会进入高端玩家也不会仅停留在拎包入住，“90%的人在中间，现阶段的2-3年内，很多人会变成初级玩家，多数用户愿意多次体验甚至想买户外产品。”他表示，“我认为，在未来5-10年，露营会成为像郊游野餐一样非常普及的户外活动方式。”

当下，露营的复购率同比有很大提升。“但体验型产品，我们不认为它是强复购状态。”他表示，因而未来复购更多来自喜欢露营的用户从拎包入住变成营地租赁设备。

营地方面，对于基础设施完善的场地，大热进场半个月就就能运营起来，而对基础设施相对不好的地方，一般需要1-3个月改造。在回本周期上，若无需基建投入，纯装备投入回本周期为1-6个月，需要基建则根据具体情况判断。

目前用户去营地的方式仍以自驾为主，大热会尽可能选择公共交通较畅达的区域。他认为，交通目前不会成为障碍，因为精致露营当下还未形成大众化高复购率的状态，“目前每个营地基本上是80-100顶帐篷的库存量，对一个千万级人口的城市而言，交通完全不影响。”他表示。

目前大热已经拿到了30个土地储备，时正南表示现阶段不会大范围开拓营地，“我们不追求数量，现在更考虑做标杆，做深度体验和单营地规模，目的是建立我们在露营或户外生活方式上的品牌影响力。”

目前国内各地的营地还相对分散，从物理空间看，他认为露营会跟酒店行业一样处于分散。以美国为例，美国目前有3万个营地，但最大的露营运营商仅占有500个营地，占比1.6%。“露营市场或许分散就是终局。”

在营地的差异化上，自然风景仍然是第一位的。露营的大空间环境是先天优势，小空间氛围容易出现同质化，“再往后，产品和服务会是核心部分，根据不同人群迭代出差异化。”他表示。

在营地的内容运营上，大热目前以标准化运营为主。在迭代上则放权，让每个营长可以自发组织好玩法，玩法有好反馈后就拿到总部做标准化梳理再复制到全国。

目前露营多以精致露营为主，第一阶段会以大城市为主，再逐步延伸到下沉市场。“目前精致露营人口渗透率不到1%，整体就几百万人体验过，还处于增量中。”时正南表示。

一个参照是美国，美国发展至今露营的人口渗透率为15%-20%，每年约有7000-8000万人会过夜露营，在美国这样的状态下，露营就不仅分布于一线城市周边了，而是广泛分布。另一个参照是日本，目前日本露营的人口渗透率也超过了10%，“国内5-10年渗透率应该能到5%-10%。”他表示。

在他看来精致露营和传统露营有本质区别，用户第一次认识和体验一定是精致露营，因门槛会低很多。且用户在体验之后，喜欢露营了才会开始购买户外产品。“用户的刚需核心是人与自然的互动，它现在的形式是精致露营，最终目的是享受自然，需求没有被创造，只是换了一种承接方式。”

目前露营的受众群也从最早的Z世代用户变成了包含从小孩到中年群体的大众用户，受众面变广。“我们不单是做个营地公司，我们更希望是传递亲近自然的户外生活方式品牌。”时正南表示，基于此，可能会有更多新想法、盈利产品和业态。比如接下来马上要上线的装备租赁以及跟知名品牌的装备联名合作，“露营是个包容性很强的业态，它不是一条路，这个过程中会出来各种创新产品和服务，不一定是到一定渗透率或营地数量才会出来。”

对于露营的未来发展，当下或许不是最好的判断时机。目前露营的需求侧、供给侧和基础设施都处于爆发式增长。“预计增长率达到15%-20%时就会进入平稳发展期。”时正南表示，届时对露营产业可能做出判断，现在还为时尚早。

在用户心理层面，回归自然才是露营真正切中人群的点。“回归自然是现代城市人特别重要的内心需求，露营代表了一种慢生活。”他表示，露营的生活方式有两个关键词，一是慢生活，二是回归自然同时不放弃对生活品质和美学的要求。

以下为访谈（有节选）：

Q：明亮公司

A：时正南 大热荒野合伙人

疫情和流量等助推露营大火，2021年4万多人到营地，今年预计同比翻倍

Q：大概什么时候感觉露营火了？

A：我们2020年12月底在三亚做了沙滩营地，那年因为疫情不能出国，三亚成了超级目的地，很多人来三亚并体验了我们的营地，小红书上也产生了很多露营内容。2021年中下旬精致露营相关内容在朋友圈和各大内容平台上覆盖量都很高了。

Q：从大背景看，为什么是那个时间节点？

A：宏观来看，一是，疫情限制了户外出行，对露营有助推作用，跨省、跨市的出行都受到限制，没有周末享受自然的机会，就自然有了精致露营，这是特别匹配市场需求的。二是，经济萧条带来的对生存主义的关注和意识提升、消费升级带来的精致露营的装备和基础设施的提升，都促进了这个行业能往更大众化方向发展。

此外，2019年左右以抖音和小红书为代表的内容平台崛起，Z世代的年轻人获取信息的方式从携程、美团、百度转变到了内容平台上，给了以内容驱动型公司和品牌更好机会。

户外露营场景又非常利于传播，所以2021年，我们在小红书上的内容覆盖量呈指数级增长。2021年年初，小红书露营笔记大概约有5-6万篇，但现在可能超过110万篇了，涨了20多倍。内容平台引导大众用户开始进入露营这种户外生活方式的风潮。

Q：这几年还有这种流量红利吗？

A：现在难了，露营笔记数量翻了20倍，意味着你用同样的策略难度提升了20倍。露营已经发展5年了，行业在慢慢成熟起来了，这种靠关键词覆盖的粗犷方式，可能不一定会奏效了，还是要寻求差异化营销方式，包括提升内容、服务和产品，才能更有机会。

Q：2021年全年有多少人次去过你们的营地？

A：大概有4万多。今年预计到营地人次应该同比至少翻倍。现在江浙受上海疫情影响几乎没法经营，若疫情没有反复，肯定是翻倍以上，甚至是两三倍都有可能。

Q：大热荒野整体价格在588-999元之间，怎么设定这个价格带的？

A：确实也参照了周围酒店民宿的定价标准。我们的体验不是卖帐篷，而是卖服务（如拎包入住），总体上也会通过成本角度做评估。高端玩家有些光装备就花了近百万，但实际上露营门槛不高，几百元就可以尝试露营，而且露营成瘾性挺强，因为露营不需要很高技能，对场景要求也低。

Q：营地目前复购率如何？

A：从趋势上看，复购率有很大提升。但体验型产品在我们的定义范畴内，我们并不认为它是一个强复购的状态，未来复购更多来自喜欢露营的人，他下次未必是拎包入驻，可能是来营地租赁设备，这种复购会很多。有些高端玩家，一年可能露营30-40次，都是自带装备，营地提供基础设施，这对于玩家来说，出来玩的门槛又更低了。

以拎包入住切入露营，营地市场最终会是分散的

Q：单个营地从拿地到开张，大概周期是多长？

A：营地前期成本主要就是基建装备和人力，营地运转周期主要取决于基础设施条件，基础设施完善的场地，我们进场半个月就可以运营。基础设施不好需要改造的，可能就需要1-3个月，一般3个月内肯定可以投入运营。

回本周期上，装备投入回收周期约1-6个月，若把基建投入算进去就不确定，因基建要根据当地情况去判断。

我们最早跟场地方是轻度合作，这种方式轻但对于场地的自主权和稳定性不高，所以我们现在多数重心都放在了自建或者联合的方式上。

Q：目前营地的出行方式主要是什么？

A：以自驾为主，营地跟景区略有不同，公共交通未必完善。对于创业公司而言，我们不可能做太多市政交通和道路投入，更多是做营地和体验，当然会尽可能选择公共交通比较畅达的区域，否则交通是个大问题。

Q：公共交通不发达或自驾多的形式是否会对用户新增以及用户复购造成影响？

A：国内私家车保有量已超过了3亿，自驾出行已经不是大多数人的障碍了，尤其我们定位是在一二线城市是主流用户群，所以公共交通对现在营地经营没有太多实质影响。从营地看，如果把营地定义成一个景区，它更需要的是大市政能通达，市区近郊其实就解决了。

精致露营行业，目前还没形成大众化复购率很高的状态，现阶段每个营地都不会太大，可能也就是80-100顶帐篷的库存量，对一个千万级人口的城市而言，交通完全不会影响。

Q：如果高端玩家自带装备自己玩，营地的商业模式和盈利模式会有影响吗？

A：现在对于拎包入住用户，我们也并非酒店式贴身服务，更多提供安保和现场体验服务，很多事情是用户完成，拎包入住实际上的服务没那么重。

我们2021年做露营，一开始的想法是以露营地和拎包入住作为切入点，因为市场需要培育，我们希望有好的空间形态做内容传播，拎包入住的目的是希望大众用户能有更低的决策门槛。

Q：目前国内营地市场还是非常分散的？

A：从物理空间看，露营大概会跟酒店行业类似，它不可能会像互联网公司那样形成垄断。以美国为例，美国有近3万营地，但KOA（全球最大商业露营运营商）顶峰时候是600-700个，目前大约是500多个，占1.6%。

国内除了华住靠子品牌整合收购才有一定市占率，实际上单一品牌占有率不会太高，预估都是个位数的占比。如果把露营定义为一个物理空间，或许市场分散就是个终局。

在现在拓展上，我们主要先去覆盖核心城市和经济区域，比如京津冀、长三角、华中和广深。我们不追求每个区域的数量，现在更会以做标杆为主，丰富营地内容做深度体验和单营地规模，目的是建立我们在露营或户外生活方式上的品牌影响力，营地数量目前不是我们主要方向。

Q：露营的市场容量会取决于市面上营地的数量吗？

A：不完全是。从营地本身看，盈利模式包括卖门票、租赁买卖和拎包入住的服务体验，还有一些现场的二次消费构成营地方的收入结构。

营地越多，覆盖密度越高，可能对应的市场规模就越大。同时，露营也还包括其他东西，比如装备，对个人用户而言，装备损耗比较快，损耗的驱动力在于需求变了，现在装备在天猫京东每年的交易规模都翻倍增长。在B端，国内很多小酒馆、咖啡厅、酒吧也把店面装修风格变成了户外风。

精致露营渗透率目前不到1%，回归自然是城市人重要内心需求

Q：国内的露营为何从精致露营开始？

A：现在精致露营和传统露营有本质区别，用户第一次认识和体验露营一定要是精致露营，因为门槛会低很多，用户体验之后，如果爱上这项活动，就会开始购买户外用品。用户刚需的核心在于人与自然的互动，它的形式是用到精致露营的这套装备产品和服务体系，但最终目的是享受自然，需求没有被创造，只是换了一种承接方式。

Q：从单个用户看，用户不断复购的点是什么？

A：主要是空间内容包括基础设施，这些都很重要。现在还没有到完全要依靠内容迭代去获取用户复购的阶段。可能要等到供给侧至少在满足用户需求情况下，才会进入到通过内容去升级把用户吸引过来的下个阶段。

Q：现在的露营的用户群主要分哪些类型？露营最后是否是形成以大城市为主的格局？

A：家庭用户、情侣和年轻人的社交。一线城市周边区域家庭占比较高，因为周末溜娃的需求是刚需；三亚等目的地城市，以年轻人为主。

露营第一阶段肯定以大城市为主。从消费侧看，现在精致露营才刚起步，客单价与其他行业相比不低，三四线用户未必会买单，服务体系和基建完善的营地肯定是围绕一线城市周边来做，再逐步往下延伸。

下沉市场有一个用户教育的过程，目前精致露营行业人口渗透率不到1%，我们品牌一年多加起来也就服务了近5万的用户，整体也就几百万人体验过精致露营，目前还处于增量中。

美国发展至今，现在有15%-20%的人口渗透率，大概每年有7000-8000万人会过夜露营，到美国这个状态，就不可能只是再一线城市周边，一定是分布非常广。

Q：目前用户的教育门槛主要是什么？

A：绝大多数人都不会进入专业的高端玩家，但是也不会纯粹体验一次拎包入住，90%的人在中间，至于最后会变成什么样的玩家，很难判断，现阶段两三年内，很多人都会变成初级玩家，多数用户来过之后都愿意体验第二次第三次，甚至会想买户外产品。

Q：露营做深度体验指的是什么？

A：用户从浅到深有过程，我认为，在未来5-10年，露营会成为像郊游野餐一样非常普及的户外活动方式。

在用户侧看，用户第一步就是拎包入住式的露营体验，体验后，就会采购或租赁一些户外用品，从餐具炊具到夜间照明到睡袋等，这是个用户逐步演进的阶段。我们也有会员系统，用户购买会员卡之后可以在我们全国营地免费入营，享受免费装备租赁服务。

从服务侧看，我们也为一些高端玩家提供服务，高端玩家装备多，他的需求是希望营地提供装备转运服务，今天去体验山地明天去体验大海；从装备侧看，装备需要存储和清洗保养的服务。从初级、中级到高级，玩家的诉求不同，需要营地能提供特色服务。

Q：现在露营的差异化怎么做，差异化是只能从自然环境中做差异化吗？

A：自然风景仍然是第一位的。大空间环境人为改造不了，这是先天优势，小环境即小空间氛围打造，确实容易出现同质化情况。再往后，产品和服务可能也是核心部分，不同用户定位不同，其产品和服务的迭代方向就会有差异，比如做亲子、做团建还有针对情侣出游，都会有差异化。

Q：你们也提过内容运营也很重要，你们现在内容运营策略是什么？

A：还是以标准化为主。我们在全国有20多个营地，每个营地营长都会自发组织好玩的玩法，一旦玩法有好的反馈，我们就会拿到总部做标准化体系梳理，再向全国复制，这是我们内容和服务迭代的方式。

标准化服务体系也是一直在迭代，比如拎包入住产品，里面的餐食酒水一直都在迭代，我们也跟国内很多消费品牌深度合作，会在不同季节、节日和场景下提供差异化的产品和服务。

Q：预估中国露营渗透率大概能到多少？

A：目前应该不到1%，5-10年应该能到5%-10%。对照日本来看，日本现在露营的人口渗透率也超过了10%。

Q：露营在国内的产业周期预计有多长？用户的生命周期预计有多长？

A：以美国为例，1929年当华尔街经济危机之后出现了生存主义，因为战争大家对风险有了很高警惕性，露营就成了国民级别的技能。那时候美国人从小就去夏令营冬令营，他们是在充分认知情况下露营，美国发展了40年才有了现在整个露营市场的成熟度。

但中国的驱动因素完全不一样，因为精致露营跟美国的荒野求生式露营不一样，在于国内用户不需要掌握露营技能，国内是基于懒人经济下的人与自然的互动，成熟速度会很快，可以做类比的是，现在有多少人去野餐接下来就会有多少人去露营。

在生命周期上，我们最早在三亚做露营，先尝试的是Z世代年轻人，但现在从小孩到中年人都会来露营，受众面变广了。不同年龄段享受户外的方式不太一样，年轻人可能是喝酒、玩狼人杀、飞盘，中年人可能是喝咖啡聊天，孩子是玩耍，大家在营地的消费方式不一样，但对这个空间都是有需求的。

Q：国内的露营业态最后会发展成类似日本那样吗？

A：露营或户外生活方式的消费，它跟移动互联网行业一样，国内一定比国外发展的更快，而且不是按国外的步调去走，肯定会有一些新的创新玩法和场景，比如商场里的一种风格店面、露营户外用品集合店以及露营的风格咖啡厅等。

露营是个包容性很强的业态，它不是一条路一个目标的过程，而是这个过程中各种创新的产品和服务都会出来的过程，它不一定是渗透率达到什么标准或者营地数量达到什么标准才会出来。

国内目前整个市场需求侧、供给侧和基础设施都在爆发式增长。在短暂爆发后会回归到相对合理的状态，我预计是增长率达到15%-20%时，可能就进入平稳发展期，在这个状态下，综合看营地数量供给和规模化公司的状态，可能能对露营产业做出判断，现在还为时尚早。

Q：你们怎么理解露营作为一种生活方式？

A：人本身是从大自然走到城市，回归自然是现代城市人特别重要的内心需求，露营也是代表了一种慢生活。生活方式有两个关键词，一是慢生活，节奏要慢下来；二是回归自然的同时不放弃生活品质和生活美学上的要求。

Q：你们觉得，露营会是个偏内容、地产、旅游，还是偏互联网？怎么理解露营这件事？

A：现在大众认知层面可能还是个文旅项目，我认为露营包容性很强。比如从地产层面，现在的文旅地产，包括乡村振兴，都符合国家的政策策略，在不影响土地、不触碰房地产红线还能解决地方就业带动地方经济情况下，露营是非常好的选择；从文旅角度看，它是个从目的地到城市周边甚至城市公园和景区的一个户外生活方式的业态，跟我们传统意义上的野餐没有很大区别，只是在这个基础上升级了；从互联网看，现在内容传播和流量主要来自线上，肯定还是依赖互联网的传播和销售转化。