抓不住年轻人的啤酒，靠什么「倔强」？

在短期通胀和长期劳动力人口下降的双重挑战下，“提价”是啤酒业唯一能讲的故事了。

文｜太史詹姆斯

四月初，重庆啤酒公布了2021年年报。在“夺命大乌苏”带领下，包括嘉士伯和1664在内的毛利率61.74%的高端产品再次大显神威，同比猛增40.48%，消费品打出了互联网曾经的速度。

不过，对手们也没闲着。

在冬奥会前后，青岛啤酒的“一世传奇”和百威的“大师传奇”用茅台的价格挑战超高端。

虽然都叫高端化，但重啤和竞对可以算得上是路线之争——一方要做啤酒行业的奔驰、宝马，另一方则在尝试法拉利、兰博基尼。

无论如何，在短期通胀和长期劳动力人口下降的双重挑战下，“提价”是正在失去年轻人的啤酒业唯一能讲的故事了。

可以说，谁跑通了高端化之路，谁就掌握了打开未来财富之门的金钥匙。

不过，对于啤酒大厂们的一个好消息是，今年的低度新酒饮一级市场正在熄火。投资人正在意识到一个问题：无论线上渠道玩的多么炉火纯青，低度酒的角斗场还是在线下。

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啤酒业的双重涨价

去年12月，青岛啤酒在各地的经典、纯生、白啤出厂价上涨，幅度在8-10%。它可能是最后一个动手的啤酒巨头，华润、百威、重庆啤酒都一致选择了对基本款的淡季提价，而且都先下手了。

另一方面，今年初的冬奥会成了啤酒用体育冲高端的又一次尝试。青岛啤酒搞了单瓶1399元的“一世传奇”，百威的1588元“大师传奇”虎年限量精酿礼盒单价甚至超过了飞天茅台的官方售价。

基本款被动涨价与主动攀高端交织成了如今啤酒市场的提价模式。

被动提价是因为成本高了，不涨价赚不到钱了。

虽然酿酒用的大麦价格也在上涨，但根据光大证券的测算，包装物和制造过程成本在啤酒总成本中的占比高达65%，所以最近瓦楞纸、玻璃和铝等包装材料的涨价才是啤酒被动提价的“元凶”。

啤酒原料之一麦芽

和导致被动提价的通胀相比，主动攀高端更多来自行业的根本变化。

传统上，啤酒在欧洲被葡萄酒压制，在中国则活在白酒的阴影下，很难和高端沾上边。

强攻高端背后的思路在于：用户涨不动了，只能提升ARPU值（每用户平均收入）。互联网的套路在啤酒界同样适用。

从2013年开始，中国啤酒产量逐年下降。虽然去年有一个明显的后疫情反弹，但相比疫情前的2019年，依旧维持了下降趋势。

人口结构变化是根源。

从2013年我国劳动力人口达到顶峰以来，就一路下滑。我们失去的不仅仅是喝酒、撸串、看球的年轻小伙子，还有坐在工地旁、“大绿棒子”就盒饭的农民工兄弟。

虽然啤酒行业在2013年步入停滞期，但头部大厂在2018年之后，股价却节节高升。这是在价格战停止之后，行业整体税前利润率提升了。而且，行业危机让不少中低端品牌销量大幅下降，各大厂还顺便收购了扛不住倒下的小厂，扩大了自己的地盘。

青岛啤酒股价，来源富牛途途

2020年，百威、嘉士伯和三大国产啤酒品牌华润、青啤、燕京的市占率之和已经达到了73%。

但与此同时，高端啤酒却越卖越好。

2021年，华润啤酒次高端及以上啤酒销量同比27.8%；青岛啤酒高端及以上产品卖出了万吨，同比上涨14.2%。

但真正在高端化时代乘风破浪的还要数重庆啤酒。

德邦证券数据显示，重庆啤酒吨价仅次于百威亚太，力压青岛、燕京和华润三巨头。而且，重庆啤酒的营收在2020年就超过了燕京啤酒，目前市值甚至已经是后者的两倍以上了。

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高端啤酒冠军的夺冠之路

高端化王者重庆啤酒在十几年前还在做疫苗。

早在1997年和1999年，重啤就先后两次总共拿下了佳辰生物93.15%的股权，还买下了第三军医大学教授吴玉章尚在基础研究阶段的“治疗性乙肝疫苗”项目。

虽然上世纪末的互联网远不能和今天相比，但重啤的网红基因至少从那时起就已经存在。

它在公告里信誓旦旦地写道：“生物工程技术将是21世纪最具发展潜力的新兴产业，也将会成为公司的利润增长点。”

图源：网络

重啤的笃定让2008和2010年两次出手收购的嘉士伯，看起来不是在进军中国啤酒行业，而是在炒作疫苗概念股。乙肝疫苗这个诺贝尔医学奖级别的项目让重啤的股价在一众券商的赞誉声中扶摇直上，嘉士伯浮盈颇丰。

2011年是重啤披露乙肝疫苗二期临床试验结果的一年，前一年它的股价涨幅是240%。

但“完全无效”的结果公布后，重啤迎来了连续9个跌停，股价从80多元跌到了20多元。2011年12月15日，一位重啤的小散股东在股吧里这样写道：“今天回到家，煮了点面吃，一边吃面一边哭，泪水滴落在碗里，没有开灯”。

“关灯吃面”让重庆啤酒凭借造梗出圈了。

不破不立，重啤的股价跌落也给了嘉士伯掌握控制权的机会。2013年，它用20元每股的价格收购了30%的股份，成为了控股股东。这个价格只相当于嘉士伯2010年拿下的12.25%股权的40.22元股价的一半。

在“关灯吃面”7年后，重啤的另一个神梗“nsnm”再次火遍全网。这次，重啤不再仅仅是网友调侃的中心，而是在赢得声量的同时，收获了丰厚的营收和利润。

图源：远川研究所

来自新疆的乌苏啤酒是嘉士伯收购注入重啤的一个地方啤酒品牌。“夺命大乌苏”因为易上头、易喝醉而极富话题度，因此2018年在社交媒体上被网友们疯狂调侃。乌苏的拼音“wusu”上下颠倒过来看正好是“nsnm”，也成了水友们口中的“弄死你们”！

在我国，定价8元以上就属于高端啤酒了，大乌苏在东部沿海的价格高达12元，比在新疆的售价高出一倍。高价大乌苏凭借给渠道的高利润，迅速通过线下铺满了全国。

2021年，重庆啤酒营收同比增长131.19亿元，同比增长19.9%。在乌苏的带领下，重啤高端化继续大放异彩——高档产品的销量和营收分别增长47.7%和67.5%。

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单凭线上抓不住年轻人

“夺命大乌苏”再一次证明，“得年轻人得天下”是低度酒行业颠扑不破的真理。

25-35岁的消费者大多工作稳定，消费力较强，很多也还没有家庭的束缚，喝酒的频次非常高。

因为Z世代不喜欢传统高度酒的辛辣口味，同碳酸饮料口感相似的低度气泡酒应运而生，纷至沓来的还有小瓶白酒、棉柔白酒、果味啤酒和精酿啤酒，米酒、鸡尾酒等低度酒一度坐上了2020年的微醺风口。

在去年的酒业投资市场上，低度酒仍在赢得资本的青睐。

MissBerry贝瑞甜心、WAT、赋比兴酒业、寻感sensehunt、野色和走岂清酿等6个低度酒品牌均在去年内获得了2次投资。

MissBerry贝瑞甜心

有意思的是，低度酒创业赛道上一度挤满了许多前电子烟选手：雪加电子烟的刘硕创办了走岂清酿、福禄电子烟的刘喆做了十点一刻、YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚弄了兰舟。

烟酒不分家，这些重塑过香烟消费的行家里手被监管推向了兄弟行业。

然而，这些新酒饮一时间还不能对啤酒大厂们构成什么威胁。2021年天猫双十一酒类销售总榜中，还没有任何一家低度潮饮品牌。

毕竟酒水的主要消费渠道是在线下。有主动买酒习惯的人不多，大部分人都是社交型被动饮酒。

线上与其说是渠道，更多的是一种建立用户心智的品宣过程。

RIO 只有20%的销量走线上，走清酿的线上销售贡献只有不到4%，江小白旗下的“梅见”青梅酒的线上销量占比也很低。

可是95后、00后们的社交场景局限在线上，这大大限制了酒类消费场景。

以往那种夏天喝啤酒看球的场面在逐渐减少，似乎只有“荷尔蒙经济”才是男孩们最后的线下刚需。求变的低度酒不得不向陌生人社交APP学习：只要能搞定姑娘，喝啤酒的小伙子绝对不会少。

图源：网络

气泡酒、米酒和鸡尾酒就是针对年轻女性的产物，它们度数更低、味道更甜醇，包装色调上更鲜活，代言人也多为流量明星。

伴随着工业化时代崛起的啤酒行业追求的是标准化、量产、低成本，发力点在供给侧；而今天的低度酒则在高举“高逼格、口感好、易畅饮、低卡零脂、不涨肚、不头疼”的饮用体验大旗。

但有“夺命大乌苏”的成功经验在前，似乎并不是喝着顺口就最好，因为太顺口就是在和饮料竞争了。

无论如何，啤酒大厂们必须想法设法抓住年轻人，因为它不是时间的朋友。等喝啤酒的少年们渐渐老去，味觉钝了，就会投向高度白酒的怀抱了。

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