浅析移动APP在企业品牌营销中的应用

移动互联网时代，APP应用提供的不仅是人机对话模 杉7式，更是一种人机交互、人人交互的媒介交往景 象。目前，APP应用已经广泛存在，各类APP应用对品牌 宣传策略有所消解并与之重构，促进企业的产品营销与品 牌构建，如何开发和运用APP应用推动品牌营销，已成为 许多企业思考的问题。

一、 移动时代的营销利器

APP是Application Program的简称，即客户端应用程 序，主要指智能手机等移动终端第三方应用程序。APP应 用融合声像、动画、地理信息、重力感应、二维码、 SIRI、AR、VR等技术，是跨媒体跨平台的技术应用。 APP应用激活了移动互联网市场，填补了用户碎片化时间 和碎片化需求，各类移动APP应用成为企业品牌营销新的 载体；APP应用拥有大批的用户，使产业经济真正转向了 体验经济，使体验营销得到完美诠释。

据第35次中国互联网络发展状况统计报告 （CNNIC）显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49 亿，其中手机网民规模达到5.27亿，手机超越传统PC上网比例，是第一大上网终端设备。移动互联网带动互联网 各类应用发展，网民对手机电子商务类、休闲娱乐类、信 息获取类、交通沟流类等应用的使用率都在快速增长，形 式各异、功能不一的移动APP应用，为用户在互动娱乐、 社交活动、信息搜索和金融服务等方面提供了更为贴身、 更自主的交互渠道。

多元的APP应用，提供给用户实时关注身边事、关注 时事的渠道，手机已经成为用户身体的延伸，这也再一次 佐证了传播学大师麦克卢汉的预言，他认为任何媒介或技 术的讯息，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化 和模式变化，并且媒介发挥着塑造和控制的作用。

APP应 用以触摸的方式进入，不再需要输入网址，与用户直接交 互关系和内容，形成了一种新的信息获取模式，同时智能 手机的随身性、便携性、实时性和可跟踪性，促成APP应 用发展成为集传统媒体和新媒体的交互中枢，为线上线下 活动发挥桥梁作用。

此外，大屏直板智能手机的广泛应用 以及显示屏分辨率的提升，也为APP应用的用户提供视觉 和触觉上的感官刺激，带来良好的用户体验。

二、 品牌营销模式

APP营销依托于移动互联网在移动终端呈现，以APP 应用的形式发布产品、活动或服务、品牌信息的营销方 式。随着苹果I0S系统和安卓系统为主的智能手机的普 及，传统手机WAP浏览因为链接时间长、互动差的弱点 而被逐渐淘汰，而移动互联网的及时性和私密性，提供给 移动APP应用更广的市场发展空间，尤其是在HTML5技 术推出后，APP应用可以直接代入WEB页面，为用户提 供更完整、更便捷的互动体验。

APP应用的营销价值，体现于APP应用是否找到技术 与创意的统一，即能否从用户的内在需求出发，依据产品 的价值定位与品牌特征，实现用户体验与品牌营销的衔接 统一,这也是吸引程序开发商、广告主和用户集结在APP 上的关键所在。目前，APP应用的品牌营销模式主要分为三类：

1. 自主开发模式

自主开发模式指企业自主开发品牌的APP应用，宣传 推广品牌的系列活动,如路易威登Louis Vuitton在2012年 推出品牌第一个交互性APP应用一Amble,用户启动 APP应用后，可以通过拍照、录像或者笔记本功能来记录个人旅行，应用中还包括’‘私人日志"、"附近"等功能， 该APP应用通过GPS定位系统搜寻附近有趣的景点，并可以通过Facebookx Twitter等渠道进行分享，同时还可以通 过手机向电视广告拍照的方式查找虚拟的隐藏信息，获取 虚拟互动游戏等等。

该APP应用是LV平面和电视广告的 延展和补充，使’‘与LV一起漫步"的主旨通过旅行记录 与分享的方式得以具象呈现。

2. 植入模式

植入模式是指企业通过在APP中植入动态广告栏进行 广告宣传，通过用户观看和点击广告栏进入预设的内容， 达到企业产品宣传或企业营销的目的。APP应用的植入广 告类型:页面轮播广告、封底广告、封面广告、Loading广告等，形成以广告代理公司一广告网络公司一移动应用广 告平台一移动媒体一应用广告优化平台一数据检测方为主 轴的产业链，APP应用植入广告已经成为应用程序盈利的 主要来源，如愤怒的小鸟APP应用程序下载量已超10亿 次，广告创收近1亿美元。

3. 平台模式

平台模式即企业自身不开发专属APP,而选择与其他 APP应用合作的方式来进行联合推广，通过加盟入驻、推 广活动等形式深度合作，推进品牌营销、策略转移、竞争方式重塑。

加盟入驻的形式最常见的就是与团购、网购等电商平 台的APP应用的合作，企业将产品放在APP应用平台中予 以宣传和销售，各平台间也交互合作，如当当网和1号店入驻天猫和腾讯B2C、凡客诚品和乐蜂网入驻苏宁易购、乐蜂网和乐购入驻京东商城。