Big转折 | WEY亟待“爆款”

撰文/ 龙诗慧

编辑/ Kilig

设计/ Zoi.

题记：踏入2022年，包括李斌在内的大咖都预言今年是车企修炼内功、提前布局以迎接2025年全面电动化的重要一年。但对哪些品牌来说，今年真正处于命运的交叉点呢？这个特辑，将带你剖析处在新能源转折点中的车企。

2019年广州车展前一晚，在WEY三周年品牌之夜上，刚履行成为魏派公司董事长的魏建军， 还未来得及现场掌声的加冕，魏总就在台上表明投入更多精力到WEY的建设上，并为之赌上“自己更多的时间和未来的一切”，硕大的屏幕昭示出简短有力的信心：“豪华品牌，我们杠上了。”

当时，魏总的感言感染了在场众人，自然也包括坐在台下的我，因为2018年正是WEY的一个转折点，之前，乘着品牌成立的红利，VV5和VV7巅峰期销量都破万；之后，由于油耗、质量等问题导致市场口碑一落千丈，WEY的销量陷入缓慢下跌的拉锯战中。而2019年底的振聋发聩，更像一种知耻而后勇的决心。

整整2年过去了，WEY的情况是更好了，还是更糟呢？

对比长城官方公布的数据显示，自2018年以来，WEY魏牌的销量为13.9万辆、10万辆和7.9万辆，2021年更迎来“四年跌”，全年销量5.8万辆，不仅成为长城旗下5大品牌唯一一个同比下滑的品牌，而且下滑的幅度高达25.7%，月均销量4000辆左右；更让人忧心的是，同在2016年成立的领克，去年销量达22.1万辆，已一跃成为自主高端品牌的“一哥”，当年不少人总喜欢把两者对比，但时隔只有4年，两个品牌走出两条截然相反的曲线。

如果从销量的维度讲，2020-2021年对WEY来说是一段尴尬挣扎期：推出坦克300（参数丨图片）大热，迅速WEY品牌销量回升，但不久坦克被独立成子品牌，对WEY带来明显的分流和冲击；“VV”系列退场，寄予厚望的咖啡系列首款车型摩卡，又未能走量起来，柠檬混动DHT又处在上升期......

无疑，WEY比其他品牌都有急起直追和更渴望成功的心，它的转折点会如愿以偿出现在2022年吗？

WEY爆款难寻

一直以来，长城都是最会打造爆款车型的自主品牌。

从早年哈弗H6的成功，开启了国产神车的节奏，到欧拉黑猫好猫，成功把小众女性电动车市场扭转成主流，再到近一两年哈弗大狗、坦克300的出圈，凭产品力的竞争优势和独特的营销手段，都在市场有不错的斩获。

诚然，长城各子品牌在享受网红的红利之后，也必然受困过于其他车型的市场关注度低，比如有很长一段时间，人们只知哈弗有H6，有大狗、而不知有H5、H7或者F系车型，前两者的销量是好几倍，而欧拉品牌集中在好猫上。

这也许对擅长以品类建品牌的长城来说是好事，尤其是当一主力车型以独特产品力立于市场时，它的竞争优势就能很快被确立起来，销量与口碑齐涨后更巩固自身在细分市场的优势。当然前提是这些单品有独特的产品魅力，反之靠品牌影响力拉动车型会限于被动，WEY “VV”系吃亏就在这点上。

在长城的五个品牌中，皮卡、哈弗、欧拉，包括坦克，都在强调不同调性、不同目标人群、不同场景和不同玩法，但其中WEY的标签是最模糊，VV系列一开始提出的“中系豪华”、“国产自主品牌中豪华的典范和象征”自我定位，是一种非常抽象的概念，大家都知道WEY的定位比哈弗高，但VV系列却体现不出WEY对“豪华”自成一格的诠释，反而摆脱不了哈弗的阴影，所以当时买WEY的潜在用户，很大几率是买哈弗用户的转化，而主打运动的领克侧旗帜鲜明，能吸引买吉利、沃尔沃以外的用户垂青。

豪华品牌不同于其他爆款，它的难以打造在于每人感受“豪华”价值的不同，不能靠堆料和营销“量化”，而是消费者直接感知和岁月沉淀下来的，这恰好是WEY最缺乏的基因。于是乎，WEY被市场打上了“精装的哈弗”标签，与哈弗产生内耗，品控和油耗一直在终端没有太好口碑，再加上车型少，在2021年WEY转型之前，市场的存在感越来越低。

2021年起，长城把豪华品牌的定位给到沙龙，而WEY的标签放在了智能和PHEV超长续航上，WEY CMO乔心昱曾公开表示，WEY要全系转向长续航PHEV。“咖啡智能”和“智能DHT”两大技术牌代替了之前的“中系豪华”，出现在去年连翻上市的咖啡系列中，WEY的“品牌焕新”意向很明确。

诚然，不提豪华走混动长续航、智能驾驶辅助，就意味着路就更好走了吗？以顶配预售价接近30万元的摩卡DHT-PHEV为例，这款插混的纯电续航达到200km，比市面上大多数PHEV车型的NEDC要多100km左右；智能方面，L2+驾驶辅助“全家桶”和最近炒得很热的智能座舱都安排上了；而在价格稍低的拿铁、玛奇朵上，搭载的DHT混动技术也与本田i-MMD混动类似，拿铁DHT的实测为6.9-7.1L/100km，大幅降低VV6平均 9.7L/100km油耗，价格与后者持平而且在广州、天津能上节能牌。

从去年12月的销量来看，摩卡（4845）、拿铁DHT（2707）和玛奇朵DHT（2513）分别排在所有SUV的75位、109位和114位，怎么都难言爆款。但值得一提的是，12月中旬才上市的拿铁DHT，半个月拿到近3千的销量，驾驶感觉与双田的混动不相伯仲，甚至在高速的油耗表现还要略微领先，一项自主品牌的新技术，就能与多年成熟的技术比较，这套柠檬混动DHT确实能拿得出手。

但车厘子认为，混动的江湖注定不好走，强手太多怎么走出自己的颠覆价值，是WEY转型面临的最核心问题。DHT再好，HEV领域也有丰田本田盛名在前；DHT-PHEV技术先进，又遭遇比亚迪DM-i和长安iDD虎视眈眈，再者哈弗H6 PHEV也在来的路上，未来是否形成内耗还是未知数。

再者，PHEV长续航本来是趋势，WEY走在行业前面打出全场景“0焦虑”的牌，也确实是个卖点。但在当下的消费场景中，与驾驶辅助一样，仍未成核心竞争力；相反，过度的冗余带来成本的增加，要知道，摩卡DHT-PHEV顶配车型进入了31.5万元，这价格足以与任一台合资紧凑PHEV或燃油中型SUV相当。

可以说，WEY此番的“品牌换新”，挑了一条最难的路走，成败在于混动的铺开速度和市场口碑。

新能源大幕才展开，“聚焦”刻不容缓

尽管比亚迪、双田的混动车卖得风生水起，以特斯拉和宏光MINI火遍大江南北，新能源的市场渗透率大大咧咧上了20%。但长城汽车对新能源的态度一直不缓不急，尽管有欧拉这样的纯电品牌，但核心的哈弗、长城皮卡就一直“不插电”。

坊间传闻早年魏建军已看清国内新能源汽车发展的主潮流，但那时行业骗补太多，他还曾说过：“什么时候没有补贴乱想了，我就去好好搞。”在去年年中，长城汽车对外发表了2025年战略目标，实现年销400万辆，实现营业收入超6000亿元，其中新能源汽车所占比要达到80%。高调提出新能源战略，长城开始进入新能源节奏。

诚然，业界都在说长城下的这盘大棋不容易，甚至目标高到天上去。但2020年年中长城汽车股价仅8元左右，但在2021年经历了60元的高位，再回落至现在的40元左右，市值至少翻了5倍，让投资者掏腰包的，便是长城在新能源领域的布局和潜力。

可见，长城有足够底气说出大力发展新能源车，毕竟是全球少数掌握了三电技术的整车车企，而已量产的柠檬混DHT混动架构、续航和寿命都能代表未来趋势的无钴叠片电池、覆盖A00到D级乘用车以及皮卡的新能源电机级电机控制器、还有毫末智行高阶驾驶辅助......更像一个技术的“池子”。

所以，WEY要做的事情就是资源聚焦，而且要足够开放，长城孵化的诸多智能电气化技术，都可以被WEY拿为己用，只要够聚焦，WEY才能轻装上阵，追上对手的速度。目前，WEY的定位“新一代智能汽车，致力于为用户提供智能化的控车体验“，更像是先锋普及者的角色，目前包括DHT-PHEV、NOH驾驶辅助在内的核心技术，已经运用到WEY的咖啡车系中。

当然，这条路注定不好走，甚至从销量和口碑的角度，“咖啡系列”一两年有逐渐上升的过程：合资品牌混动名声在外，自主中高端插混对手又多起来。当然，如果WEY足够聚焦，将怀揣的一身武功，打造出足以傲视细分领域的差异化卖点，一夜成网红车，也不是不可能，WEY的爆款基因自始至终都比别人强。

写在最后

2020年，魏建军感悟长城造车三十年中提到：如果，我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们。

现在看来，用在WEY上无比正确。

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