BC一体化案例：洋河如何让90%+门店，80%+消费者完成手机扫码

作者：任文青

快消企业这几年一直在探讨渠道数字化。

到底何谓渠道数字化？白酒企业在这方面有哪些积极尝试？

我们发现，作为年销量超过15万吨的白酒巨头，洋河股份过去几年的经验颇有代表性。本篇文章就介绍洋河股份在这方面的探索。

但是，在讲案例之前，我们需要先回答一个问题：

到底什么是渠道数字化？

信息化只是让你知道，

数字化直接给你决策和行动的能力

大家都在讲数字化，但到底什么是数字化？数字化和信息化有何区别？

我看到大多数情况下，人们只是用抽象概念来解释概念，并没有把这个问题说清楚。

在这里我给出一个简单的答案：信息化只是让你知道，数字化能够让你做到——数字化直接给你决策和行动的能力。

什么意思？

举个例子。

假设你现在需要开车从公司到一个陌生地点。

如何到达？

你可以上网查看地图，往哪个方向走，要走哪些大街，在什么地方拐等等，按照地图给你的这些信息，你可以到达。

当然，在今天我们都不需要这样做，因为我们有手机导航，直接输入终点，按导航就可以到达。

看地图和开导航，其实就是信息化和数字化的区别。

地图只是呈现信息，让我们知道方向和线路，上路遇到拥堵怎么办？走错路了怎么办？

它不能代替你做决策。

但是，导航能直接带我们到终点。

为什么？

因为它打通了多维、实时、并发的数据，比如预置的道路信息、你的位置、你的车速、道路拥堵状况等等，然后直接指导你的行动——当然，这背后有智能算法做支撑。

举这个例子只想说明：

真正的数字化，它必须能直接指导我们的决策和行动，而它的前提是让多维度、多要素的数据在线。

讲完数字化的概念，我们就容易理解，渠道数字化必须打通厂家（F），到经销商（B），到门店（b），再到消费者（C）的数据链路。各个环节的活数据的匹配和联动（F2B2b2C），才能指导企业做出更好的营销决策。

比如，白酒企业，我的酒都通过哪个经销商，卖到了哪个门店，又最终卖给哪个消费者？

这些数据厂家想不想拿到？当然想！

有了这些数据，哪款酒更好卖？哪个区域更喜欢哪个酒？什么样的口味更匹配哪些人群？我的市场推广费用都被用在了哪里？怎样才能提高费用的投入产出比？

这一系列问题都会有答案。

但问题是，你如何拿到这些数据？

bC一体化：

连接门店，触达消费者

这是渠道数字化的关键

我们必须转换视角！

渠道数字化，对于厂家来说，是打通链路，获取数据，指导决策。

可是，对于数据的主体（经销商、门店和消费者）来讲，他们关心吗？

不关心。

比如白酒，它具有情感属性，很多经销商都是依靠自己独特的资源和能力来运营，一方面他的资源不太愿意公开给品牌商，另一方面他的能力也不只是为你一个品牌商服务。

你想要获得经销商的数据，他为什么要给你？

对于门店和消费者也是一样，我为什么要把我的数据提供给你？我又如何提供？

发现没有，以上都是站在数据主体的立场提出的问题。

站在品牌的视角，是获取数据。

但对于客户（经销商、门店、消费者）来说，必须是服务和体验。也就是说，你必须做到，让客户在接受你的服务，获得好的体验的过程中，将他的数据提供给你。

所谓“数字化”，这是品牌商的话语体系，但要真正实现数字化，你必须站在对方的立场去思考。

站在客户的立场，我们可以替他们问三个问题：

1. 提供什么？

2. 为什么提供？

3. 怎么提供？

回答好这三个问题，获取数据便不是问题。

在这三个问题当中，首先要回答的是“怎么提供”的问题。

为什么？

“怎么提供”关乎的是工具，你用什么工具承载服务，连接客户以获得数据？

没有合适的技术工具，数字化无从谈起。

很多企业都尝试过用APP去触达客户，获取数据。

但是，障碍重重。

原因很简单，让你的经销商使用APP还算比较容易，但是撬动几十上百万小店主就比较困难，消费者更是不愿意因为买你一瓶酒去下载一个APP。

如果只能触达经销商，顶多到终端门店，却无法获取消费者数据，F2B2b2C就无法打通，渠道数字化无从谈起。

连接终端小店，触达消费者，也就是我们说的bC一体化——它正是渠道数字化的关键。

这就给品牌企业提了一个问题：

能不能找到一个工具，这个工具，一方面，可以连接各流通环节，最终触达消费者；另一方面，对于他们来讲，它其实是一个服务界面？

我们看看洋河股份的经验。

“一物一码 ”+小程序：

解决数据“如何提供”的问题

洋河股份CIO余腾江告诉我们，过去，他们和终端门店之间是割裂的，现在洋河可以掌握门店从收货、付款、出库，再到消费者，这一系列环节的信息。

这靠的是什么？

“一物一码”加上微信小程序。

小程序我们都不陌生。

它最大的特点是，无需下载，随时使用，体验原生。依托微信12.5亿的用户，它事实上已成为连接用户与服务的极佳载体。

但是，光有小程序还不够，你还必须有触发客户使用小程序的机制。

也就是说，客户在什么场景下会使用小程序？

答案是需要他扫码的时候。

扫什么码？

商品上的二维码。

企业提供的是商品和服务，商品是连接客户的触点，小程序则是承载服务的工具。

二者的有效结合便可以在技术上做到，客户在体验服务的同时，提供他的数据。

也就是说，“一物一码 ”和小程序解决工具的问题，剩下的就是让每个流通环节都完成扫码的动作，打通整个渠道节点的数据。

这靠的是运营。

目前，洋河股份渠道各环节的扫码率，经销商是100%，终端门店是90%+，消费者是80%+。

洋河股份是如何做到的？

服务和赋能：

经销商体验好的服务

的同时，提供他的数据

2020年，洋河股份基于微信小程序，建立了自己的服务平台。

“一箱一码”，所有经销商在商品入库、盘点和出库时都需要完成扫码的动作。

这使得原本“沉没”的商品流通信息完成了在线化，这是帮助企业实现商品全周期动态掌控的第一步。

这个动作的好处显而易见：

一方面，企业能更好地管控跨区域销售等不规范的经销行为；另一方面，也帮助经销商精准地掌握自身的销售数据，做好库存和下游网点的溯源管理。

除此之外，根据各个经销商的库存情况，再结合市场动销的数据，洋河可以制定更加合理的生产计划。也就是说，下游渠道数据的在线化，帮助洋河打通了整个价值链。

对于企业来讲意义重大，但问题是如何让经销商愿意这么做呢？

答案是：为经销商服务和赋能。

原来很多经销商有多少货自己都不清楚，洋河为经销商提供进销存库存管理系统，帮助他们做好库存管理，以及下游网点的溯源管理。

库存清晰又推动洋河优化配额管理，最大可能避免经销商因为任务问题而压货，经销商满意度提升，企业也真正掌握市场的真实需求信息。

不仅如此，洋河还打通了30多家银行的服务，帮助经销商和这些银行建立联系，通过集团化谈判的方式，为经销商提供最适合他的金融服务，缓解资金压力。

经销商体验到好的服务，当然愿意配合厂家！

所以，工具是基础，关键是如何运营——背后的核心思想还是做好服务。

当然，要实现上面讲的好处，仅仅获得经销商的数据是不够的。

因为经销商只是渠道的第一个环节，数据的真实性和有效性有赖于他的下游，也就是终端门店和消费者的数据。

只有打通bC两端的数据，整个渠道数字化才能真正实现。

而这里面最重要的就是终端门店（b）。

为什么呢？

“CRM小程序+门店助手”

连接小店，触达消费者

厂家和经销商的联系非常紧密，而且通过管理系统也可覆盖。

终端门店则不同。

品牌商与门店的联系本就较弱，而且门店群体达到百万量级，品牌商很难有效运营。

另一方面，海量的消费者也需要靠门店来撬动。

目前，在终端门店这块，洋河股份依靠现在的数字化平台触达的门店已经超过百万，会员体系内的门店也超过20万家。

如果说几百上千的经销商群体还可以通过企业的管理系统覆盖，那么要撬动几十上百万，甚至几百万的门店，没有小程序则是无法完成的任务。

具体来讲，是“CRM小程序+门店助手”。

CRM小程序是面对店主的服务界面，门店助手是微信开发的标准插件，是帮助品牌实现对于终端门店有效精准连接的工具。

只要触达的门店完成“门店助手”要求的相关认证，门店与品牌就实现了技术绑定，企业可以将自有的门店快速纳入系统，通过“一箱一码”也可以拓展新的门店资源。

通过门店助手，品牌商家可以让上新、促销类信息规模化触达门店。

那么问题来了：门店为什么要加入你的系统？

小程序：

帮助门店快速接入各类

营销场景，品牌商沉淀消费数据

答案是：小程序是个服务平台。

加入系统，不仅可以实现快速认证，建立与品牌的联系，而且门店将获得收货、返利、开展营销活动、在线支付的能力。

门店收货时，需要扫箱码，商品与具体门店就绑定起来。

现在洋河的大部分线下活动都是通过数字化的方式来展开。

“举个例子，两节（春节和中秋）促销是我们每年的重中之重。促销开始后，终端门店从经销商收货时，可以通过扫描箱码的方式得到收益；而当门店进行销售时，通过瓶码抽奖、促销券等方式，又和消费者的互动结合起来。”

也就是说，针对终端门店的活动激励，门店需要扫商品上的二维码，通过小程序获取。针对消费者的促销活动，也是以在线的数字化方式完成。

比如，消费者购买酒后，扫瓶码说“再来一瓶”。

消费者中奖了，终端门店也会得到相应的奖励，这就推动了它的参与积极性——很多门店会自发在其私域进行传播扩散；同时，活动将消费者导流回到门店场景消费，又丰富了门店的消费流量，终端门店的满意度也大大提升。

也就是说，借助系统运营，进一步形成流量闭环。

而且结合在线支付功能，终端门店“做生意”变得更加简单：品牌方的市场投入可以量化，门店自身的收益状态也变得更加清晰。

在线交易、促销支持、费用核销、私域运营，都可以通过小程序来完成。

总结来讲：

“一物一码”+小程序，将具体的商品、门店、消费者一一对应起来，门店获得商家服务的同时，为消费者提供服务，二者体验服务的同时，各自获得利益。

帮助门店快速接入各类营销场景，品牌方获得是什么？真实的、细化、精准的商品流向数据。

打通F2B2b2C各链路

的数据，是渠道数字化的必由之路

在这里，你可能有个疑问：品牌商可以直接连接门店，触达消费者，是不是就短路了经销商？

余腾江说，所有产品的收益都是数字化的分利模式。

什么意思？

货物从出库，到经销商收货，到终端门店扫码上架，再到通过活动激发消费者扫码，商品流动的数据清晰可见，具体商品与每个流通环节的主体也一一对应，利益分配可以通过数字化的方式完成。

况且，面对百万量级的终端门店，去掉经销商环节是不现实的，因为他们在货位配送、区域市场运营等方面的作用无可替代。

对于传统快消企业而言，打通F2B2b2C各链路的数据，这是渠道数字化的必由之路。

洋河目前做得如何？

前文已述：洋河股份渠道各环节的扫码率，经销商是100%，终端门店是90%+，消费者是80%+。

F2B2b2C数据打通，帮助企业快速定位和了解每一笔市场投入和实施的关系，费用的真实性得到很好的管控，活动效果有了测量和评估的依据，渠道运作的效率切实提升。

写在最后：

数字化，是当下各行各业的热门话题。

对于快消企业而言：

bC一体化，是渠道数字化的关键，渠道数字化是营销数字化的一部分，而营销数字化又是整个企业数字化的重要一环。

本文基于洋河股份的案例，介绍其如何通过“一物一码”和微信小程序打通F2B2b2C经验的同时，表达一个观点：

讲数字化，都是企业的视角，真正要实现数字化，我们必须站在数据主体（在这里是经销商、终端门店和消费者）的立场，思考如何为他们提供更好地服务和体验。

从机构视角出发，效率是关键词，以人为尺度，服务和体验是关键词。服务和体验，是思考数字化的起点，也是数字化最终指向的结果。

当然，数字化涉及的方方面面很多，接下来，新经销BC一体化系列专题，会给您带来更多案例和思考。