请香飘飘蒋晓莹喝一杯奶茶

蒋晓莹Elsa

文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

10月底的一个工作日下午，我们来到杭州香飘飘的办公大楼，希望跟蒋晓莹Elsa聊聊奶茶的话题。Elsa的父亲蒋建琪是香飘飘创始人，这家公司创办于2005年，在当前冲泡奶茶市场份额第一，人们已经忘了它的杯子连起来可以绕地球多少圈。

Elsa出生于1993年，2016年进入香飘飘，现担任互联网创新中心总经理，负责推动冲泡奶茶之外的另一个轮子——新品研发，电商和营销。

茶饮是当前的明星赛道。大众点评显示，杭州有近8000家奶茶店。我们在一家当地有名的连锁茶饮店买了饮料，希望以此为引子开启一场聊天，了解香飘飘的新业务，一个90后如何带领团队在公司开启「二次创业」，谈谈香飘飘如今从四面八方涌现的竞争对手们。

到达的时候，Elsa和团队正在试喝新品，都是年轻人，气氛热烈，大家七嘴八舌发表意见。试喝活动在这层楼几乎每天都有。另一间小办公室，则是香飘飘带货主播的主场。

Elsa的办公桌上摆着好几种茶饮，都是香飘飘出品。看来，我们的「小心思」有点多余。但Elsa还是愉快地接受了这份邀请。

01

「香飘飘就像我的弟弟，我们一起长大」

多数企业家子女对「创二代」这个称呼的接受程度远超「富二代」。但他们也越来越不排斥谈论自己从父辈处得到的帮助——无论是提供平台，还是授予经验。因为这与自身努力并不矛盾。

进入香飘飘之前，Elsa自己创业，从大学就开始了。因为很早就打定主意，未来要在国内自己创业，高中毕业后在出国读书和保送浙江大学两个选择之间，她选择了后者。

浙江大学创业氛围浓厚，也走出过不少杰出商界校友，Elsa提前做过功课，了解到浙大的ITP（创新与创业管理强化班），修了双学位，法语文学和创新与创业管理。时值「大众创业万众创新」政策，Elsa与同学合伙成立了一家线上露营装备租赁公司，后来拿到千万级融资，如今作为住宿业产业互联网平台，已走上正轨。

第二个选择是，继续发展壮大自己的公司，还是回香飘飘帮忙。

2016年，与公司HR的一次谈话促使她下定决心。

Elsa记得，当时HR找她聊天，以公司打算组建电商团队为由，征询自己的意见。Elsa认真提供了自己的想法和方向，并推荐了合适的人选，但都被HR婉拒，聊到最后发现，最合适的人好像竟然是自己。做电商这件事,对于香飘飘来说迫在眉睫，Elsa觉得自己责无旁贷。HR这才满意收手。

奇妙的是，整个过程，父亲蒋建琪始终未出面，提前也没有只言片语。「大概是不想给我压力吧。」

2016年5月，Elsa上任，成为香飘飘互联网创新中心负责人。自己的创业公司已经步入正轨，Elsa把精力全部转移到香飘飘身上。

做这个选择不太难。

Elsa提起香飘飘，只有「飘飘」两个字，口吻就像人们称呼家里的后辈。Elsa也说，「香飘飘就像我的弟弟，我们是一起长大的」。她对这家公司有感情也有责任，加上自己对快消这个领域本身就有兴趣，一切好像水到渠成。

公司成立之初，Elsa还在上中学，经常跟父亲一起去工厂，不仅自己做小白鼠，当试喝员，还把奶茶一箱箱搬到学校，请同学们试喝提意见。

Elsa印象最深的场景是湖南卫视首播香飘飘广告那天，全家早早搬好小板凳等在电视机前，紧张又期待，那种氛围又像吃年夜饭。那是2006年，香飘飘在湖南卫视大笔投入3000万广告费，超过公司营收一半。幸运的是，广告效果显著，香飘飘营收增长了近十倍。

再到2009年，「一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈」的广告语一经推出，很快破圈。再后来，香飘飘绕地球的圈数从1圈到2圈再到3圈，直到2017年上市。

02

「二次创业」

对于成立于16年前的香飘飘来说，转型这个词过于沉重，Elsa更喜欢「二次创业」这个说法。在上一场战役中，香飘飘的对手只有优乐美等同一维度的冲泡奶茶品牌，赢得一场硬仗后，好不容易到达细分领域第一的位置，一眼扫去发现，新战场竟然已经开辟好，新老玩家正在集结。

前有「新零售」，后有「新消费」，既有喜茶等新式茶饮品牌，又有元气森林等饮料行业搅局者，局势很复杂，对手很强大。

消费者也发生了变化。

香飘飘起家时的消费者是看湖南卫视《还珠格格》长大的一代，现在的年轻人则寄居在移动互联网上，亚文化群体众多，自我意识强烈，且变幻莫测。

这是Elsa如今面对的局面。这个90后谦虚表示：过去的成功是「运气好」，现在我们也是新人，其他品牌既是竞争对手，也是学习对象。

如今，Elsa带领着一支150多人的团队，平均年龄27岁。她自己也从初来时拉低部门平均年龄的人，到现在拉高部门平均年龄。「让同龄人给同龄人做产品，才能真正感知用户。」

对于香飘飘自身，改变也势在必行。冲泡奶茶的最大缺点在于，淡旺季分明，天冷时销量高，夏天就让人发愁。即饮类产品可以填补淡季的低谷，打破公司对单一产品的依赖。

2017年，香飘飘公司的即饮板块正式上线，目前主要包括两个部分：主要针对白领群体的液态奶茶「兰芳园」系列，面向学生的MECO果汁茶系列。据香飘飘2020年报显示，即饮板块2020年销售额近7亿。

Elsa对即饮产品的期待是：尽量还原现制茶的新鲜口感。

电商不仅是一个销售渠道，也成为一个试错阵地。流程是这样的：新品完成第一次开发后，首先将其送给部分核心用户接受评价，然后根据评价对产品进行修正和调整；调整后的产品先上线电商平台试销，两三个月后做出是否进一步投入和规模化生产的判断；待产品成熟后，正式推广至线下渠道。

这种做法能够激励创新，同时降低试错成本。

哪些新品要推，哪些要下架，第一道关卡永远是：口感。

Elsa举了一个例子。Meco推出过一款完全零糖奶茶，概念没问题，但口感不太好，反馈信息中出现大量负面评价，团队迅速反应，两周内全部下线。「虽然如今健康是主流，但是还是要保持好的口感，多巴胺始终是消费者重要的需求，唯美食与爱不可负嘛。」

但对于另一款无糖产品，Elsa选择了放行。那是她做过非常纠结的一个决定。兰芳园一款零糖茶走，口碑极度两极分化，但有一部分人复购频次非常高，爱的人是真爱。如果这个东西对一部分人是有价值的，虽然短期内销量不高，也会坚持做下去。

快消行业越来越像互联网，产品必须迅速更新、迭代，满足消费者的新鲜感，最终端上台面、投放市场的，也只是研发实验室里很小的一部分，颇有「一将功成万骨枯」的意味。

无论如何，做决定一定要快。「一个决定，有时候没有绝对对和错，你可以停，把资源转向其他产品，也可以不停，继续投入，都可以。最害怕的是犹豫不决，不仅错过时机，还造成资源浪费。」

犹豫不决的时刻，她也有自己的办法。灵感来源是自己喜欢的乐团五月天：骑自行车穿过一条隧道，过了这个隧道就必须做决定，结果怎么样自己扛着就是了。每个人都可以为自己修建一条「隧道」。

03

父与女

「我非常尊敬他，他也非常尊重我。」Elsa用这两个词形容与父亲的关系。剑拔弩张的时刻几乎没出现过。

父女俩之间如今已经达成共识：涉及互联网创新中心的决策，父亲可以给意见，但最终由Elsa拍板；除此以外的集团事务，虽然不是所有建议都会采纳，但蒋建琪会跟女儿沟通，了解女儿的想法。

「少说多听，相信年轻人。」蒋建琪在一次采访中表过态。

有些学费也是必须交的。Elsa感谢父亲给自己的包容和试错空间。「我一直是个比较自我的人，作为新人，我也有决策失误，但父亲认为，有些坑必须自己跳，别人告诉你的经验不会真正成为你自己的东西，只有试过，才是属于你的。」

慢慢地，Elsa甚至开始主动征询父亲的意见。「这几年我发现父亲站的高度比我高很多，我有些认知可能会缩在局部，但父亲会从全局看问题，有些东西我发现是自己想得简单了。」

Elsa的办公室在11层，蒋建琪在13层，有时候什么问题想不明白，中午直接端着盒饭就上去了。最近两年，这种情况越来越多。有时候蒋建琪也会直接给女儿灵魂拷问，拿出「德鲁克经典五问」：你这么做的目的是什么？计划是什么？

一些相似的品质出现在这对父女身上。

蒋建琪不止一次在公开场合表达自己对娃哈哈的敬佩——这两家公司都位于杭州——称赞他们在推出产品序列的节奏、与经销商合作等方面非常值得学习。这在各种同行相轻的商业世界难能可贵。

Elsa也认为当前搅局者元气森林是一个可敬的对手。在她看来，元气森林跳脱出传统饮料行业的惯性思维，激发了行业创新。「如果说这家公司引发了行业在追求健康方面的卷，那么这种卷也是有益的。」

对公司的期待，Elsa打了一个运动员的比方：一个头脑清醒、在持续不间断的训练中肌肉不断加强的运动员，面对一场引入新打法的比赛，可能会遇到阶段性的瓶颈，但熟悉新环境，练就新能力之后，一定会追上来。

问答

1.冲泡奶茶之后，香飘飘没有出现第二个爆款，网友们也在为香飘飘操心。为什么？

答：一件爆品的诞生是可遇而不可求的事，需要天时地利人和。我们要给新产品更多耐心和时间，让它去成长，例如我们的Meco果汁茶，它的出现确实填补了一个市场空白。对我们自己来说，是坚定看好「茶」这个大品类的。我们的目标就是，以产品力为核心，把品类做大。以用户为核心，持续创新。

2.现在气泡水很火，许多饮料品牌都入局了，香飘飘会做吗？

答：我们会关注消费者喜欢的热门品类，但是是否入局需要看我能不能提供差异化的价值，带给消费者更好的体验或惊喜。如果仅仅是换个包装，没有任何差异化，它对市场和消费者的价值创造是不够的。

3.你参加了《亲爱的小店》节目，改造一家咖啡店。香飘飘有计划开线下店吗？

答：暂时不会。线下开店跟快消饮品的逻辑完全不同，需要的资源、积累也不同，需要长时间的准备。对每个行业，我们都要对其抱有敬畏感。

4.每个品牌对新消费都有自己的视角，你如何理解新消费？

答：在我看来是对人群的划分，是一个代际变化。

第一，消费者年龄更小，也就是我们说的Z世代，这是一个新主流消费人群，有不一样的消费习惯；第二，因为门槛降低，新的年轻创业者涌现，新的品牌涌现；第三，原本的经营者也出现代际变化。老一代的消费品牌也出现像我这样年轻的主理人，去创立一个新品牌，新产品，去满足消费者。

5.老生常谈的问题，会接班吗？

答：这个话题，需要交给时间来回答，哈哈。

6.以后如果看到一个心动的、很好的市场或者机会，还会再次创业吗？

答：不会了，现在全部的精力都投入了公司，会专注做好这件事。

本篇作者| 彭彭主编｜王滔

编审｜陈润江顾问｜王淑琪

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