一年暴增800%，植物奶，割韭菜？

来源：决策者零售研究院
作者：San
编辑：Yvonne

2018年，上海静安嘉里中心Ole'精品超市的货架上，出现了一款瑞典进口饮料——Oatly。

忙着采购年货的人们并没有多做停留，最初每天只能卖出去一两瓶，后来有免费试喝、促销活动，勉强卖出七八瓶。

如今，上海的精品咖啡店里，几乎都插上了“+X元换Oatly燕麦奶”的卡片；沃尔玛、大润发、永辉、山姆、7-11都能看到Oatly的身影，喜茶、奈雪的茶、肯德基、星巴克也与其联手合作。

2020年，Oatly在中国拥有近万个餐饮和零售点，增长率超过450%，全球营收达4.21亿美元，较2019年增长106.5%。今年，Oatly在纳斯达克敲钟，前不久还官宣建立了第一家中国工厂，正式“落户”安徽马鞍山市。

据悉，在满产情况下，该工厂预计年产约 1.5 亿升燕麦基成品，是目前Oatly亚洲产能规模最大的工厂。

Oatly在中国的高歌猛进背后，是“植物奶”的飓风。

天猫数据显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达到800%，购买人数增长900%，在饮品市场成长中贡献了15.5%的份额，伊利、蒙牛、农夫山泉等国内巨头纷纷加码。

事实上，豆奶、花生奶、杏仁露等植物蛋白饮料，大家早已耳熟能详，如今“钱”途无限好的植物奶，是换了个噱头“割韭菜”吗？到底是谁在为植物奶买单？

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凭什么燕麦奶比豆奶“高贵”？

没在咖啡里换过燕麦奶，就不是真正的新中产。

Oatly自20世纪90年代在瑞典隆德大学实验室诞生，近三十年来都专注于燕麦。在欧美市场，Oatly走的是“反牛奶”路线，因为这些国家的牛奶渗透率已经很高，消费者正在迫切地寻求新品类，并且他们群对环保理念认知度更高。

但这在中国显然是行不通的——不会有人拿豆浆去对标牛奶。

因此，在打入中国市场时，Oatly讲了个关于咖啡的新故事。

1、“一个产品”：主打咖啡大师燕麦奶，抓住咖啡加奶的使用场景；

2、“一个城市”：从上海切入，国际化程度高、拥有深厚咖啡文化；

3、“一个市场”：选择小众精品咖啡馆，以潮流引流者为受众人群。

+4元换燕麦奶，Oatly立住了高端、小众的人设。当新中产们为自己的咖啡换上燕麦奶，便是在城市的钢筋水泥中为地球增添一份绿色，是在芸芸众生之中寻得一片清净孤岛。

在独立精品咖啡馆“绽放”后，Oatly开始渗透更广泛的消费群体，与星巴克、喜茶、奈雪的茶、面包新语等知名餐饮及烘焙品牌合作推出燕麦相关产品，逐渐成为了燕麦奶的代名词。

Oatly的成功，一定程度上带动了燕麦奶市场的增长。魔镜市场情报数据显示，2021年3月燕麦奶同比增长率369.47%；同时，尼尔森数据也表明，疫情爆发后7个月，燕麦奶增速达212%，位居所有食品和饮料品类第一。

打开Oatly天猫旗舰店，一箱燕麦露（250ml×6）价格是59元，折合每瓶9.83元；一箱豆本豆的豆奶（250ml×24）券后28.9元，折合每瓶1.2元。

是谁在为燕麦奶的溢价买单？

1、在乎的不是钱，是适合

现在的年轻人，会花几十块做基因溯源，会把网易云的个人测试刷屏，这是因为他们愈发关注自我差异。

所以，看似乳糖不耐受、大豆过敏等人群多了起来，其实这种情况一直存在，只不过是曾经被人们忽视了，如今得到了重视。而燕麦奶恰好提供了新的选择，既能够提供一定的蛋白质且富含膳食纤维等营养物质，且不含乳糖、无转基因或激素问题。

2、消费的不是奶，是态度

燕麦奶作为植物蛋白饮料的“新贵”，一改传统豆奶、杏仁露、核桃露的“土气”，从家常“早餐搭档”，跃升为小众“咖啡伴侣”。

以Oatly为代表的燕麦奶品牌，产品主打低糖、低脂、无添加，在品牌建设中强调燕麦奶的技术背景、环保优势，将燕麦奶逐步打造成健康、新潮、时尚生活方式的载体，成为都市人群中备受欢迎的新消费饮品。

当然，随着市场的成熟，燕麦奶也会成为下一个“豆奶”，追求新鲜感的消费者也会去追捧下一个“燕麦奶”。

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植物未来的第N+1种可能

市场永远不缺新故事。我们已经在国内外看到不少新兴植物奶品类出现，其中不乏更具健康价值、更具规模优势的原料，有机会复制燕麦奶的神话。

1、芝麻奶

总部位于泰国的Sesamilk Foods于2019年首次推出芝麻奶产品，以白芝麻和黑芝麻为主要原料，不含乳糖、不含麸质，采用全球首创100%芝麻素萃取专利技术，每200ml含有392mg天然芝麻素，具有抗氧化、促进人体骨骼生长的益处。

2、豌豆奶

国内初创品牌动物化学推出咕噜豌豆奶，产品通过蛋白提纯萃取技术实现高营养低热量，每100大卡含蛋白质7.7g，比相同热量的纯牛奶多2.3g，还包含有机钙、膳食纤维、卵磷脂和4种维生素，不添加蔗糖，0胆固醇。此外，产品采用天然植物配方，力图还原豌豆清甜本味。

3、鹰嘴豆奶

加拿大初创公司YoFiit推出了高蛋白鹰嘴豆奶，成分包括鹰嘴豆、豌豆、亚麻、香草精，不添加糖，每瓶含有10g蛋白质和1000mg的Omega-3，该品牌入围了百事公司2018年的十大新兴食品饮料品牌“营养温室”孵化器项目。

4、羽扇豆奶

Lupini Milk推出100%羽扇豆奶，膳食纤维含量是燕麦的3倍，不含坚果、大豆和动物乳。羽扇豆含有九种氨基酸，以及适量的类胡萝卜素 β-胡萝卜素、叶黄素、玉米黄质和生育酚（维生素E），具有很高的抗氧化能力。

5、土豆奶

瑞典隆德素食主义(Veg of Lund)公司推出了DUG土豆奶，并于今年正式进入中国市场。该产品的主要原料是马铃薯和菜籽油，添加了豌豆蛋白、菊苣纤维，隔绝了14种常见食物过敏原，大豆、坚果、燕麦、乳糖不耐等过敏者都可以放心饮用，共有咖啡大师口味、无糖口味和原味三种选择。

6、开心果奶

美国品牌Táche推出了开心果奶，是由开心果制成的纯属植物奶，零添加油，更加低卡、低糖、低碳水。同时，开心果自带坚果香味和甜味，拥有出色的气泡能力，适合冲泡咖啡或抹茶。

7、火麻蛋白奶

星环健康食品旗下品牌VITAL BOX纤合，推出火麻蛋白奶，含有825mg的营养素Omega-3，能满足每日膳食推荐量的60%以上，为大脑提供营养，共有四种口味；而中国是全球火麻主要产区之一。

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结语

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超千亿。

目前，植物奶的消费市场还局限于一二线城市，还有广阔的下沉市场待开发，同时整个植物奶市场也面临着新一轮产业升级，品牌需要寻找到更具成长性的细分赛道，基于国人的饮食习惯与健康需求，挖掘更多植物基原料、产品形态。

我们认为有以下几点趋势是值得关注的。

1、丰富产品品类，创造更多的消费场景：未来的植物奶行业，可探索新的消费形式、新的消费场景，运用至冰淇淋、奶酪、甜点等品类，例如农夫山泉推出了植物酸奶、Oatly在美国推出了燕麦基冷冻甜点棒。

2、抓住功能性饮食趋势，创新“植物基+”：植物奶可以与更加细分的功能相叠加，如助眠减压、体型控制、美容养颜等，提高产品的健康属性与吸引力。

3、迎合年轻群体生活方式，带动品类渗透：环保主义、素食主义者和追求新潮生活方式的人群是植物奶最核心的受众，品牌建设需要跳脱传统食品饮料品牌逻辑，向生活方式品牌转变。比如植物标签和全家便利店共创植物基主题月活动，还推出了“植物营养市集”、“地球COOL起来”等活动。

但不管如何，把握品类命脉的还是在最基本的需求——好喝。燕麦奶之所以能爆发，是因为口味并没有“反人类”，在咖啡中的口感表现优秀。

讲创新、讲情怀、不讲人性，那就是真的割韭菜了。

参考来源：
[1]《深挖增速密码 | OATLY在中国的1000天》，进击波财经
[2]《网红燕麦奶就是中产阶级的六个核桃》，远川商业评论
[3]《燕麦奶品牌OATLY全球面临产能不足：目前仅完成订单量70%，未来考虑继续扩建提升产能》，财经涂鸦
[4]《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》，前瞻产业研究院