华侨城文化旅游节：以旅游节庆赋能人民美好生活｜2021“中国服务”·旅游产品创意案例（74）

2021年4月，中国旅游协会在全国范围内重启“中国服务”·旅游产品创意案例的收集工作，受到社会各界的广泛关注与支持。

迄今，协会已收集到一批对客服务精益求精、不断创新的“案例”。

我们正在陆续选登其中具有代表性的精彩案例与大家分享，敬请关注！

“华侨城文化旅游节”是华侨城集团倾力打造的大型文化旅游节庆，由华侨城旗下遍布全国的100余家文旅企业共同参与举办，在每年的夏秋两季为全国游客带来丰富多彩的旅游活动和产品。自2018年举办以来，华侨城文化旅游节已累计推出超1500场高品质主题活动、3000多项惠民文化旅游产品，用实际行动践行“为中国，造欢乐”的使命。

初衷、目的与影响力

2018年诞生的华侨城文化旅游节，现已成为“国民级”的大型节庆活动，获得社会和业界的广泛关注与认可。回望过去，彼时我们并未预想到，华侨城文化旅游节能在短短的四年中，飞速成长为节庆活动的行业标杆。而站在今时，回望这一路的创造与坚持，我们相信，这一切，既是偶然，也是必然。

作为大型文化旅游集团，华侨城旗下拥有十分丰富的文旅资源，涵盖主题公园、自然名胜、特色小镇、主题酒店、艺术场馆等十余类核心业态。为发挥大型集团的规模优势，充分展示华侨城在文化旅游产业领域的丰富资源、广泛布局和多元业态， 2018年第一届华侨城文化旅游节应运而生，策划推出了“百元通玩华侨城”花橙卡，整合华侨城旗下遍布全国的文旅项目，为消费者提供“一卡游遍全国”的创新文旅产品，获得了热烈的市场反响。

经过第一届文旅节的举办，我们发现通过文化旅游节不仅向大众传递了欢乐和美好生活理念，扩大了华侨城文旅品牌的影响力，同时也发挥了华侨城文旅产业的创新平台、宣传平台、营销平台的作用。因此集团决定继续培育文化旅游节，并在节庆的时空维度和内容上进行了全面升级，更好地满足消费者多元化、多层次的需求。

2019华侨城文化旅游节于5-10月举办，历时184天，打造区域型旅游产品推向市场，花橙北方卡、云南卡、巴蜀卡、深圳卡等受到市场热烈欢迎，满足大众周边游需求。2020华侨城文化旅游节聚焦疫后市场需求，进一步升级周边游、微度假旅游产品，设计了花橙深圳、京华、江南、天府、童趣、美食潮玩、东部度假卡系列产品。并且搭建全新活动架构体系，推出四大行动和五大体验，进一步深化节庆内涵。

2021文化旅游节在前三届的经验积累上，进一步优化节庆架构和组织实施策略，推出“城市度假、电音狂欢、康养休闲、国风艺术、美食潮玩”五大专题季，6-10月在全国北方、华东、西部、华南、中部、云南6大主场区域接力开展。以专题季的形式更好地整合和发挥了华侨城不同区域文旅资源的优势和特点，打造出主题、特色鲜明的活动和产品，更有效满足游客不同的出游需求。

经过四年的发展，华侨城文化旅游节已逐渐成为国内首个由单一企业创办、跨越时间最长、活动产品最多、覆盖地域最广的节庆活动。尤其在2020年疫情冲击背景下，文化旅游节率先引领旅游市场复苏，提振市场信心，激发市场消费活力，得到了国资委、文旅部等主管部门的肯定。2020年底，在国务院国资委指导举办的中国企业品牌建设分论坛上，“华侨城文化旅游节”品牌创建实践入选“2020年度中央企业品牌建设典型案例”。同时，华侨城经过四年的尝试和探索，也形成了一套系统化的节庆活动体系，为大型旅游企业集团打造节庆活动摸索出了一条可行的道路。

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理念、价值与口碑度

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共享惠民，助力大众旅游深入发展

新时代的大众旅游，既要保证高质量、多元化产品的供给，也要保障旅游的大众性、普惠性。四年以来，文化旅游节充分利用旗下百余家企业的优质资源，推出各类活动产品及优惠套餐，以超值折扣回馈市场，投入专项资金用于优惠补贴，节庆优惠力度逐年递增，优惠范围持续扩大，累计惠及人群超2亿人次。

除了日常优惠之外，文化旅游节也针对特定人群量身打造优惠策略。2020华侨城文化旅游节开展感恩礼敬行动，为在战“疫”期间辛勤付出的医护工作者、军人、人民警察、消防员、防疫志愿者、等抗疫主力人群提供专属礼遇。2021年，在华侨城开展“我为群众办实事”、推进“四惠”专项行动之“优质服务惠游客”的部署下，旗下各旅游企业在节庆举办期间，为特定人群定制体验活动和优惠福利，与人民群众共享旅游发展成果。

同时，华侨城集团有效发挥文化旅游节的影响力，深化旅游扶贫，勇担央企社会责任。在自有电商平台开设扶贫专区，开展扶贫项目直播带货，实现全方位多角度的推荐扶贫地区文旅特色产品，助力旅游扶贫项目的发展，惠及偏远地区人民。

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欢乐在一起，丰富国民“精神食粮”

华侨城文化旅游节秉承着华侨城集团“优质生活创想家”的理念，从“欢乐”出发，以优质的文旅产品满足国民不断增加的精神文化需求。每届文化旅游节都重点突出欢乐元素，2018和2019年的活动主题为“欢乐在一起”；2020年主题为“美好如期，欢乐同行”；2021年主题为“缤纷欢乐游，就来华侨城”。在节庆主题之下，结合休闲、电音、康养、国潮、美食等元素，策划推出了诸多特色活动，为游客提供超出预期的欢乐体验。

为更好地满足旅游者多样化需求，文化旅游节在活动内容上也不断细分和聚焦。2019文化旅游节精心策划了“活力之春”、“狂欢之夏”、“喜悦之秋”三大主题；2020文化旅游节打造“自然康养、欢乐休闲、文化艺术、历史民俗、美食潮玩”五大体验；2021年推出了“城市度假、电音狂欢、康养休闲、国风艺术、美食潮玩”五大专题季。

为保障文化旅游节期间活动和产品的高品质，给消费者带来更好的游玩体验，四年来华侨城文化旅游节持续优化改进，通过建立工作任务书、活动实施规范、应知应会手册等实施标准，确保节庆活动品质，实现精彩加倍，欢乐升级。

3

口碑优秀，赢得消费者认可

举办四年以来，华侨城文化旅游节每年向市场输出数百项的精彩主题活动与特色产品，以优质的活动、产品与服务，获得了优秀的市场口碑，以旅游节庆赋能人民美好生活。

为保障节庆活动品质，赢得消费者认可与市场口碑，文化旅游节建立了有效保障机制。通过实地明察暗访、网络数据分析，线上线下开展问卷调研，分阶段、多维度对企业实施情况开展督查。对节庆的组织、宣传、活动及产品策划推出等各方面实施情况进行动态监督和统一管理，确保华侨城文旅品牌美誉度。调研结果显示，节庆期间游客满意度高达九成以上。

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组织、创新与可持续

01

构建高效全流程管控体系

一是统筹推动有力。由一把手亲自挂帅，强化指挥统筹，在多个重要仪式活动，包括誓师大会、开幕式、新闻发布会、闭幕式等作动员和总结，鼓舞全体士气。

二是建立科学有效的组织架构。以集团旅游管理中心为秘书处，统筹节庆工作开展，构建“集团总部-二级单位-文旅企业”的纵向管理体系和以统筹策划组、营销电商组、品牌宣传组为主力的横向分工体系。

三是精心策划方案。在认真研究、深入调研、多次沟通的基础上，对每一届文化旅游节反复打磨不断优化，形成在组织方式、协同力度、目标体系、考核激励等方面都有创新的总体方案。2021华侨城文化旅游节年开展了专题季接力仪式，为节庆持续造势，激发创想活力。

02

引领文旅业务创新发展

一是促进线上线下协同。文化旅游节培育壮大华侨城官方电商平台——花橙旅游，自2018年上线以来，已获取超1000万新增活跃会员，建立自有会员体系。并通过三进三联”（进社区、进街区、进商圈，联系学校、联系工会、联系俱乐部）积极开拓线下产品营销渠道，推动活动、宣传和营销高效协同。

二是推动业态创新。今年节庆期间，欢乐谷与游戏、动漫等知名IP合作，推出了一系列主题活动，广受市场好评。明年文化旅游节计划以抖音、B站等头部视频平台为主阵地，开展深度跨界合作，引领创新潮流。

三是创新营销与宣传方式。围绕节庆主题和内涵，开展短视频大赛，策划了员工创意赛道、大众创意赛道和达人种草引流多项活动，推动华侨城文旅业务形成系统化、成熟化的短视频运营体系。并聚焦主流媒体，深耕属地化宣传，提升品牌传播力。

03

增强可持续发展动力

一是专门经费保障。文化旅游节每年投入1亿元的文旅节专项的资金，用以节庆活动的开展、宣传、营销、考核激励等，保障文化旅游节的顺利开展。

二是与企业经营深度融合。对节庆方案进行提前筹划，在内容设置上、组织机制上、实施策略上，建立更灵活、多效的机制，激发更多的企业深度参与，汇聚全集团力量，真正实现华侨城文旅产业的规模效益。

三是运营机制不断优化。文化旅游节通过完善组织机制、考核激励机制，优化实施策略，逐步形成稳定的运营机构和专业化运营团队，更好地发挥激励、引导作用，促进内部协同。

未来，华侨城文化旅游节将持续优化升级、发展壮大，以精彩纷呈的活动、优质新颖的产品，满足消费者多元化、多层次的需求，坚持经济效益与社会效益相统一，向着“为中国，造欢乐”的使命继续前行。