参与这场线下狂欢的门槛并不低，它建立在多类作品和兴趣之上，也是B站用户辨别同类味道的标准和依据。
7月11日，上海出梅并入伏，上海中心气象台再次发布高温黄色预警信号，但走进国家会展中心，即使有空调降温，展馆内的气氛却比屋外还要火热。
BiliBili World（以下统称为BW）展会的第三天，也是最后一天。互联网大厂员工蛋卷也来到这里，最初目的只是好奇B站的漫展会是什么样，“来让我见识下真正的二次元吧。”
现场没有让他失望，甚至远超预想，“我看不懂，但我大受震撼。”
图片来源：BW官方
早在当日凌晨五点时，展馆外便已大排长龙，对身心的高强度考验被参展用户吐槽“比军训还要军训”；展馆里，每个人看起来都像来进货的，手中至少提着两个花里胡哨的大纸袋。
今年的BW大手笔包下四个展馆，年轻人们只能痛并快乐着——把所有展位玩明白都够呛，更别提还要看舞台节目、排嘉宾签名，为了提高效率，不少人骑着电动行李箱来回穿梭，一看就是有多年逛展经验的老二次元。
让蛋卷“不明觉厉”的还有BW的部分展台。“三坑衣橱”展区放置的装置中，摆放了9排共300条 JK 格纹裙，按照色号划分并由浅至深排列，没有一位女生能逃出这堵“JK快乐墙”。
图片来源：三秋mitsuaki/微博
年轻人对表达自我的渴望，使得展馆成为大型行为艺术现场。上一秒，《火影忍者》的佐助和鸣人还在对峙，下一秒，俩人就跟着《新宝岛》的BGM跳起“加减乘除舞”；《fate／staynightubw》主题曲响起后，数位观众已不顾他人眼光，围成一圈，抡动胳膊，集体打起WOTA艺。
图片来源：渡渡_chobits/微博
最难下定论的事不再是情感问题，而是他人的性别。梳着马尾、穿着裙子、元气满满跳着宅舞的赛马娘“东海帝王”，转过身来才发现是男孩子，而下方这位cos 《电锯人》早川秋的“帅哥”，其实是一位乌克兰美女，女儿都已经五岁了。
图片来源：卡琳娜和揉西/微博
这份快乐的辐射范围远比蛋卷想象得更大。离开展馆，坐2号线回家时，蛋卷发现，一节车厢里，三“坑”齐全，着装四季不分，头发五颜六色。但大家低头不语，刷着手机的状态，让他意识到，大家已经回归到现实世界。
在场馆外的世界中，这些年轻人当下的穿着和言行也许并不能、甚至不想被他人理解，总是游离在主流之外。一旦进入场馆内，在这个由B站及B站用户一起搭建的世界中，得到回应的年轻人才会渴望进入圈层，以获得身份归属。
某家上海互联网公司的员工大花生同样是不怎么了解ACG文化的三次元，他的BW观后感则是：“搭建一个‘场域’让人发生联接，依旧让人激动。”
一
B站最早进入大众视野时，已有无数人试图用数据和文字向主流群体描述B站用户——他们是Z世代，看动漫，玩游戏，更注重精神消费，他们使用“网络黑话”如拼音缩写“yyds”。但不得不说，这仍是一种隔靴搔痒式的、甚至是带有俯视视角的观察。
想要了解一个群体，最好的方法是走入他们之中，关注他们所关注的内容，才能明白他们因什么而笑。与他们发生对话，站在你周围的才是一个个具体的人，而非大数据所告诉你的数个模糊暧昧的标签。
事实上，B站副总裁杨亮此前对二次元用户的概括或许更为贴近：“他们（二次元用户）的特征是追求个性的离心力和害怕孤独的向心力。”既要与众不同，又要获得共鸣。
图片来源：网络
参与这场线下狂欢的门槛并不低，它建立在多类作品和兴趣之上，也是B站用户辨别同类味道的标准和依据。
Cos “东海帝王”的那位男生，在自由舞台挑战《うまぴょい伝説》舞蹈时，舞台下的观众不仅激情打call，还在同一时间自发喊出那句标志性歌词“きみの愛馬が（你的爱马我呀）”。不了解《赛马娘》的用户可能很难理解，现场观众对这首歌及这句歌词的喜爱、熟悉程度。
诸如此类的“梗”数不胜数。在号称名字最长的游戏《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》展台，玩家获得奖品的前提条件是向工作人员说出游戏全称；已演变成同人社区的网易Lofter则为用户提供了一堵白墙，任他们写下自己爱磕的CP 。
图片来源：网易Lofter官方微博
国产乙女游戏《光与夜之恋》的展位前，全网寻找未婚妻的查理苏仍在“千里追妻”。游戏中，他的设定是世界知名财阀的继承人、被玩家拒绝过的未婚夫、热衷“丫头文学”的欢乐喜剧人。饰演查理苏的coser也同样霸道，向前来合照的女生说“土味情话”，甚至连男生都不放过，“女人，你也想来和我合照吗？”
不难理解BW用户获得的快乐来源于何处。在公司的同事眼中，他们也许只是一个用着卡通小人头像的打工人。但在这里，他们能通过投向他人的认同，轻快地获得群体文化认同——表达自我后，对方无须多言，一声惊叹外加举起手机拍摄的举动就已等于对上暗号，他们也由此获得“一种熟悉自身的感觉，一种从我们信赖的人中获得所期待的认可的内在自信”。
比如在《原神》BW 展台中，一位“女装大佬”上台后怒吼出无数玩家的心声，“我来这个展台只有三句话，加强刻晴！加强刻晴！加强刻晴！”一语引发现场大量玩家附议，无疑是当日最有排面的玩家之一。此视频被上传到B站后，无数玩家为他刷起弹幕，“谢谢你，陌生人。”
二
BML（BiliBili Macro link）的建立初衷是想做一个能够跟用户连接起来的地方，让用户能够在线下与他们喜爱的UP主见面，或者可以称为“将B站搬进真实的世界中”。
2017年，BiliBili World作为BML外场展区开始运行。与当年的BW相比，今年的BW无疑阔气了许多，四个展馆循环相接，并且都被厂商展台和装置占得满满的。其中不止有游戏、动画等ACG企业的展台，快消品也在这里找到了“财富密码”。
靠主题曲“血洗”B站的蜜雪冰城，并没有在展会现场贩售奶茶，而是开始卖周边。年轻人们排队哼着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，购买联名奶茶桶，然后背着印有“雪王”的土味红色蛇皮袋离开。现场的小伙伴说，如果不怕“社死”，还可以用扩音喇叭献唱蜜雪冰城主题曲，唱完便能收到一盒袋泡茶。
当然，这并不稀奇。在前几年的BW中，高洁丝、美的、美宝莲等品牌都曾不遗余力地尝试与年轻人建立联系。
一个近几年被不少媒体注意到的趋势是，B站已经成为诸多品牌打造“人设”的主战场。站内年轻人占比大是获得品牌青睐的原因之一，但对于品牌来说，更难得的是B站用户的二次创作能力。
前几日，接受澎湃新闻采访时，蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙回顾主题曲走红过程，也称UGC（用户生产内容）的能量远超过PGC（专业生产内容），品牌应该让粉丝去生产内容，而非被动地接受品牌方的信息。
为B站用户量身定制官方内容的品牌已不罕见，视频风格大概分为两个方向，要么经费爆炸，要么土得清奇，这样才能有话题性。不怕用户“猝不及防”，就怕大家点都懒得点，再经过诸多UP主二创，不断放大、加深受众认知，使得传播效果裂变增长。
如果以上两种内容方向都较难实现，那么品牌方不妨使用最简单但有效的方式，包括但不限于让美少女跳宅舞，让清秀小哥穿女装跳宅舞，企业人力资源实在无法支持的话，也可以让猛男穿女装跳宅舞。最重要的是，要和年轻人玩在一起。
招商银行算是把B站玩会了
在这个过程中，无需担心UGC难度过高。B站用户生产内容的形式不止鬼畜视频一种，弹幕才是大家最常用的参与方式。媒体“刺猬公社”在分析B站广告业务时称，“弹幕，是对内容的补充和再传播，它所营造出的共创氛围带来了强大的造梗能力，甚至能把硬核“恰饭视频”玩成梗。”
三
7月9日-11日，BML在梅赛德斯奔驰文化中心举办，距离国家会展中心20多公里。今年的BML依旧分为三个不同的版块：虚拟主播所在的 Bilibili Macro Link-VR 2021，海外嘉宾的Bilibili Macro Link-SP 2021，和B站UP主所在的BiliBili Macro Link 2021。只要你的精力和体力跟得上，也可以去体验白天逛漫展，晚上看晚会，全身心被二次元包裹的生活。
图片来源：BW官方
很显然，今年的BML，从嘉宾到歌曲都“二次元”了很多。唱起《曾经我也想过一了百了》的中岛美嘉，让无数用户再次刷起“爷青回”；滨崎步演唱的《犬夜叉》片尾曲《Dearest》前奏一响起，老二次元的DNA便闻声而动，现场伴奏的笛子、古筝等乐器则为歌曲添加了不少中国风韵味。
《奥特曼组曲》被B站用户称为最惊艳的节目，他们熟练地辨认着当下演奏的歌曲对应哪一位奥特曼，热泪盈眶，“特摄组站起来了”；节目《狂盗组曲》中，Lyn Inaizumi唱起《女神异闻录5》插曲，LED屏中的游戏主人公摘下假面时，现场立即响起观众的欢呼，而在节目间隙里，你还可以听到，不少观众在喊“P5天下第一”。
节目《狂盗组曲》
“大魔王”谭晶的演出片段是今年 BML 最“出圈”的节目，当晚登上了微博热搜。上一首歌，她还在温柔演绎《Fly me to the moon》，仙气十足；下一首歌，《进击的巨人》插曲《Ataek On Taitn》前奏响起，谭晶站在聚光灯下，身后的LED播放的是黄昏下的城墙，不少看过现场的观众隔日仍在回味，“国家队出来了，震撼，这太强了。”
谭晶演唱时的直播画面
严格来说，BW并不完美，单是入场就已不易，虽然这是许多漫展的通病，但BW的人流劝导和疏通工作无疑需要再次加强。从展馆内部来看，BW试图将多种青年文化囊括其中，但难免会给部分参展用户带来冗杂的感受。
同样不完美的还有BML，并非科班出身的UP主们依旧难以经得起全开麦的挑战。微博用户@子一Joey的观感是，节目质量两极分化严重，“精彩的分贝拉满，拉胯的折磨耳朵”，从这一角度来看，BML产生了与BW一样的问题，“他们要的实在太多了。”
但在BML录播视频的评论区中，并没有多少人对UP主实力和BML制作组表示不满，反而大部分用户都认为这是2019年BML之外，质量最好的一届BML。
也许，相比那些更在意嘉宾咖位和赞助商Logo、不求有功但求无过的晚会，尊重用户和真实其实是种难能可贵的特质。
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