深度｜千亿“泡泡玛特”背后：细数过去十年发展的三个关键节点

12月11日，总部设在北京的潮流玩具公司泡泡玛特 (POP MART) 正式在香港联合交易所主板挂牌上市，股票代码 9992.HK，发行价为38.50港元/股。当日开盘股价涨幅即超100%至80.45港元/股，随后股价有所波动，截至发稿前在70港元/股左右，市值高达1000亿港元左右。

在港交所敲钟后的24小时里，泡泡玛特登上不计其数的媒体头条。这个千亿市值的“卖盲盒的公司”仿佛从石头缝里蹦出的孙悟空，令人一些人拍案叫绝，一些人错愕迷惑，更有不少投资人因为错失良机而扼腕长叹。

泡泡玛特成立于2010年，是中国最大且增长最快的潮流玩具公司，以IP为业务的核心，建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广。2017年~2019年，泡泡玛特营业收入分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，增幅分别达225.4%及227.2%。净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，实现了爆发式增长。今年上半年，虽然受到疫情的不利影响，泡泡玛特的营收同比依然增长50.5%至8.18亿元，净利润同比增长24.7%至1.41亿元。

泡泡玛特创始人兼董事长王宁（上图）在上市仪式现场表示：“泡泡玛特开创了一个品类、一个行业，打造了一个关于潮流玩具的生态体系，让一代年轻人了解到什么是潮玩，并在这个时代留下了关于潮流玩具的文化印迹。”

通过《华丽志》、橙湾大学对泡泡玛特成长历程的长期观察和研究、与创始人和投资人的深度沟通，我们可以真切地感受到：新一代时尚消费品牌的孕育和成长并不总是高歌猛进，往往更像一条暗流涌动的小溪，低调地积蓄力量，一旦冲出来就是滔滔江水，势不可挡。

2014年3月，《华丽志》首次举办时尚创投路演会，当时年仅27岁的王宁带着诞生仅四年的泡泡玛特登上演讲台（详见当时的报道链接），他当时就特别强调：POP MART注重品牌精神，希望每个人都能成为潮流的缔造者，而不是跟随者 —— 这个初心可以说始终未变。他还说：“互联网领域的创业就像下象棋，往往只能有一个赢家；而传统生意就像下围棋，胜败只是棋子多少的问题。” 在彼时中国电商竞争激烈的情况下，POP MART 拒绝杀入互联网“红海”，在起步和成长阶段，坚持以线下实体店为主，以互动体验的方式去形成一个立体和感性的品牌。

2017年夏天，泡泡玛特的商业模式已正式聚焦于潮流玩具IP的孵化和产品开发业务，并初尝到“盲盒”的魔力，首届北京国际潮流玩具展也已筹备就绪。对未来信心十足的王宁来到橙湾大学（orangbay.org) 的课堂（下图），和橙湾一期的同学们分享了自己的创业历程，并赠送给同学们一人一个 Molly 人偶，让很多人第一次走入了“潮玩”的神奇世界。（详见相关报道链接）

2020年3月，《华丽志》给泡泡玛特的关键投资人、蜂巧资本创始合伙人屠铮进行的深度专访中，他详细介绍了从2013年成为泡泡玛特天使轮第一家机构投资方，并在此后六年里一路增持、深度参与的亲身历程。屠铮表示：泡泡玛特这条发展路径是靠团队自己学习能力和商业嗅觉摸索和创造出来的。充分说明了—— 真正的创新要么不成，要成就有可能是个大家伙。（详见相关报道链接）

回顾泡泡玛特十年来不断进化的商业模式，《华丽志》发现：有三个关键节点尤为重要。

第一个关键节点：IP，构建互利共赢的产业链闭环

2016年的1月，王宁发布微博“大家除了喜欢收集Sonny Angel还喜欢收集其他什么呢？”，这条微博也被王宁称为是泡泡玛特最有价值的一条微博。

而在发布这条微博前，泡泡玛特的增长遇到了瓶颈。

2010年，王宁在北京开设了第一间泡泡玛特，他给品牌的最初定位是“潮流生活小百货”，一共铺设了包括玩具、家居、数码、零食等8个品类的商品。当时，泡泡玛特按照每年开设3到5家店的速度在扩张，且每家门店的面积都在200平方米以上，SKU的数量在1万个左右。

该模式一直持续到2015年。创始人团队在复盘业绩时发现，公司已经几乎触碰到了利润率增长的天花板，且市场上出现了越来越多的商业模式类似的潮流集合店品牌。

当时，根据泡泡玛特内部数据分析显示，玩具品类保持高速增长，大约占据了50%的销售额，其中Sonny Angel最受欢迎。并且出现了一个有趣的现象：当消费者购买了某款后，会去官方微博下留言告诉品牌自己购买了哪款IP的潮流玩具，有时用户之间还会发生互动。

王宁发布微博后，迅速收到了数百条评论，其中50%的用户都表示喜欢Molly。然后泡泡玛特的团队便去联系Molly的设计师Kenny，当时他的生活比较拮据，没有钱去开模，每次生产量很少，还没有商业化。泡泡玛特很快便签约下了Kenny，像打造明星一样去打造他，让他去签售、去参加活动。Molly也成为泡泡玛特最重要的IP。

2016年8月，泡泡玛特推出Molly星座系列，200套产品在网上销售只用了4秒。而在销售前，泡泡玛特团队并没有预想到会如此火爆。

王宁表示，在售卖前公司开会，大家商量备货的事，很多同事认为能够卖出去100套，也有说150套，但我认为应该有更高的目标，于是备货备了200套。而4秒钟货就没了，也让我坚定了泡泡玛特向潮流玩具IP孵化和产品开发、零售转型决心。

泡泡玛特随后签下了Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等多款知名IP及设计师。“我们就像一个设计师的经纪公司。”王宁补充道。

蜂巧资本创始合伙人屠铮表示，泡泡玛特先做了一个年轻人的产品渠道，然后再融入IP，使得IP生产者和零售商产生共赢互利，创造和培育了一个新的增量市场，反过来又促进了IP设计师的创造能力，开启了一个崭新的生态。IP行业具有天生的商业模式优势，泡泡出售的不仅仅是玩偶盲盒，也是一代人的心灵陪伴。

第二个关键节点：盲盒，贴合年轻消费者心理，重塑购物体验

很多人提到泡泡玛特，就会立刻联想到装有潮流玩具的盲盒。

实际上，盲盒是一个舶来概念，最早源于日本，将滞销的衣服通过隐藏福袋的方式进行销售，消费者因看不到袋内商品而感到神秘，猎奇心理促使购买欲望。

不了解潮流玩具的人常常感到好奇“这个玩具该怎么玩，有什么用呢？” 事实上，这些人偶并没有什么实际功能，主要就是作为摆设，但这并不妨碍玩家们为之疯狂。

泡泡玛特主打的IP收藏类产品都是限量而且是系列的，比如Molly十二星座系列或者十二生肖系列，集齐12个才能够组成一套，单个售价59元。这些产品采取盲抽的方式，即在你拆开包装之前不知道自己买到的玩具是什么款式，并且个别款式相当稀有，一整箱里头只有一个。于是出现了一些有意思的“泡泡玛特现象”：每一次发布新系列的时候泡泡玛特门店门口都会一大早排起长队；在店里头经常能看到玩家狂摇盒子试图通过声音来判断盒子里的Molly款式，粉丝们“炫富”的方法就是晒自己完整系列或者稀有款式的收藏。

王宁和团队发现，收藏是消费者非常本能的心理，能够带来巨大满足感。这种心理需要一个出口，在十五年前可能是通过集邮，而当下的年轻一代对集邮已经不那么热衷。盲盒和邮票属性很像，有一定的收藏和艺术价值、能够流通、易于保存，“我们希望收集潮流玩具成为新一代的收藏运动。”

泡泡玛特很巧妙地把握了用户的收藏心理，从产品开发、销售方式设计和传播上都充分刺激消费者的“痒”点，让他们上瘾。对于粉丝来讲，每次购买并不仅仅是搪胶人偶本身，而是排队购买新系列时候的期待，是盲摇时的忐忑，是拆开包装一刹那时的欣喜或者失望，是集齐一套时候的满足感和“炫富”的愿望。消费者由此与商品本身产生一种情感，这种情感超过产品本身。

在王宁看来，未来的零售商应该从“传递商品到传递情感，从输出产品到输出娱乐”。最好的购物体验就是“美好”，泡泡玛特的slogan就是“Make Something Fun（创造乐趣）”。

在产品销售之外，泡泡玛特开始思考如何进一步挖掘和服务粉丝的衍生需求。围绕社交、交易、娱乐等，泡泡玛特快马加鞭在诸多方面进行了尝试。

泡泡玛特在2017年3月基于微信上线了一款“抓娃娃”的H5游戏，用户每次可以抓到娃娃的“碎片”，抓齐一个娃娃的所有碎片（通常是4片），可以获得一个一模一样的人偶，游戏用户数3个月内就超过30万，充值金额也非常高。如今这款H5游戏也被整合在微信公众号的“泡泡拼图”中。

第三个关键节点：潮玩展，构建行业生态，夯实头部地位

2017年9月，当时并没有办展经验的泡泡玛特在北京举办了首届北京国际潮流玩具展，众多设计师、玩具品牌以及亚洲其他玩具展主办方都将带着他们的合作品牌前来参展。

蜂巧合伙人屠铮表示，我们看到过很多动漫展和游戏展，其实展览很少是行业团队自己主办的，通常会外包给专业公司，而泡泡玛特团队有了办展想法后说干就干，硬生生依靠没有办展经验的内部团队成功地举办了行业内第一个潮流玩具展，在行业内产生了极大的反响，也奠定了泡泡玛特绝对头部的行业地位。

如今泡泡玛特每年会分别在上海、北京举办两届国际潮流玩具展，该展会已成为亚洲地区规模最大、影响力最大的年度潮玩盛会。

展览一方面能帮助泡泡玛特提高行业内知名度，签约更多的设计师资源进行IP创作， 另一方面也希望吸引到之前对潮流玩具完全不了解的消费者来关注潮流玩具。

在刚过去的11月，泡泡玛特在上海成功举办了2020上海国际潮流玩具展（下图），展馆总面积近20000平米，最受瞩目的展位包括 Kennyswork、PUCKY、The Monsters、Dimoo World 等行业顶级潮玩品牌，以及 Skullpanda、PDC、MIGO 等新进设计师品牌，超300位设计师带来近千款展会限定，让粉丝充分感受到潮玩的独特魅力。