年成交430亿元：文玩引入直播，微拍堂真能放心拍？

时代周报记者：涂梦莹

“黄翡，黄翡，价格都不菲。”

“石形不错，有点像个金元宝，可以直接给个价。”

“哥，安排一下，买不买，诚意在。”

11月25日上午，微拍堂App上售卖翡翠的店家直播间场景，与寻常的电商带货似乎没有太大区别，一边是主播在摆弄着尚未成型的翡翠原石，一边是互动区域不停显示出价与讨论。

微拍堂直播画面

最终，一件尚未加工的翡翠原石，以3432元的竞拍价成交，即将被安排“开窗”（ 开孔验货）。

三天前，11月22日，主打“直播拍卖+免费鉴宝”的文玩在线竞拍平台微拍堂，在2020年世界互联网大会“互联网之光”博览会上亮相，与其一起展出的“100+”知名企业之中，有阿里巴巴、华为、腾讯、百度、海康威视等。

在展馆现场，微拍堂推出“国风”与“传统文化”特色的展馆，并把线上免费鉴宝直播间搬到展会之中。官方网站资料显示，微拍堂上线于2015年，2019年成交额超430亿，2020年累计用户超7000万。

10月29日，微拍堂事业部总经理边易在第十四届(2020)杭州文化创意产业博览会上表示，文玩电商行业具有巨大的潜力，移动互联网、云计算、大数据等技术的成熟为文玩艺术品拍卖电商化提供了肥沃土壤。“随着居民可支配收入提升，7亿新中产消费群体，将在文玩行业创造出2万亿潜在市场。”边易表示。

据胡润研究院数据显示，目前国内文玩市场投资规模接近万亿大关，未来10年有望突破6万亿元。

销售方式创新的同时，在庞大的市场背后，文玩相比一般的商业化产品仍存在较大差异，入门难、定价难、鉴定难、以及售后产品质量纠纷等，都成为微拍堂的“隐形炸弹”。

11月26日，就微拍堂的发展现状及未来，时代周报致电致函微拍堂，截至发稿未获回复。

文玩“破圈”直播

2014年在杭州成立，2015年正式上线，微拍堂经过6年发展，平台拍品类目已涵盖玉翠珠宝、紫砂陶瓷、书画篆刻、茶酒滋补等8大品类。入驻商家超30万，累计用户高达7000万；2019年，微拍堂平台GMV超430亿元，同比上涨79%。

公开资料显示，2016年7月，微拍堂获得德同资本的2000万元Pre-A轮融资；同年12月，微拍堂获得腾讯2000万美元A轮融资，加腾讯众创空间“双百计划”，并获得腾讯百亿流量支持；2018年1月，微拍堂获得马笛儿投资B轮投资，具体金额并未披露。

除了资本青睐，微拍堂在品牌与机构合作上也在不断扩展。在成为周大福、朱炳仁铜、西泠印社等品牌的合作平台后，也吸引了传统拍卖机构如中鸿信国际拍卖、上海匡时拍卖、荣宝斋(上海)拍卖等收藏品拍卖机构入驻。

微拍堂官网资料显示，2016—2018年期间，平台全年交易额分别为45亿元、120亿元、240亿元，平均交易额年增速均超过100%，折射出了国内文玩艺术品市场需求的日益增长。

早在2017年，通过举办文玩界IP“520微拍节”，微拍堂也保持着稳定的营收，GMV连续三年增长，分别为1.66亿元、2.77亿元、5.57亿元。

2020年双十一，微拍堂另一线上文玩消费IP“11.9微拍盛典”GMV为6.19亿元，同比增加114.9%。

同时，微拍堂在直播领域的尝试始于2019年2月，彼时，微拍堂开始全量开放直播功能，尝试将文玩艺术品从基础线上交易带入直播竞拍的新模式；同年，微拍堂成立“微拍堂大学”，结合线上线下对文玩商家进行直播教学；2020年11月，微拍堂成立了“微拍堂直播基地”，持续深耕文玩艺术品电商领域。

11月25日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示，从近几年对电商的研究看出，文玩引入电商化是一种不错的方式，因为像文玩这类带有期望值的产品，在直播电商中的售卖数据还不错。“引进这种新的渠道，会把竞拍会变得互动，吸引更多的用户。”

除了平台直播的打造，微拍堂在多元化营销也有不少动作。

2020年，微拍堂签约知名演员张一山担任品牌代言人，邀请金霏、郑爽以及周周、网红多余和毛毛姐等，进行文玩直播推荐。

又相继推出《红人驾到》、《大师来啦》直播栏目，邀请文玩行业大师参与展示传统工艺，宣传文玩行业知识。

11月25日，国家贵金属与宝玉石检测员、重庆金誉宝教育服务教育有限公司总经理魏来向时代周报记者表示，文玩在电商模式下的优势十分明显，一方面，客户群主体大多为85～90后，是购买力旺盛的新群体；另一方面，电商直播是迎合新群体的主要模式，也是顺应未来的趋势。

高壁垒难题待解决

微拍堂的宣传口号是“放心拍文玩”，但在业内人士看来，自古以来，文玩行业都无法“放心拍”。

“一刀穷，一刀富，一刀迈上天台路。”11月25日，文玩行业人士陈厉（化名）用“开翡翠”的行话向时代周报记者表示，文玩行业的风险所在。

陈厉透露，一般来说，“开翡翠”需要上手看种水、颜色，再上灯看看有没有内裂，观察料子有没有棉咎，并掂称重量，如果还有存疑还需要去鉴定机构检测密度、折射率等细节。

但在微拍堂的一场直播中，主播通过屏幕展示大小不一的翡翠原石，仅仅十几分钟就将定价、竞拍到成交的流程完成，一气呵成。最终，这些原石由商家经过切割并加工成翡翠挂件及手镯，安排出货。

“这略微有点像坊间的‘赌石’。黑乎乎的一块石头，只能靠多年的经验，以及对于原石产地足够的了解，才有可能押中。”陈厉表示。

虽然平台文玩的直播竞拍并非如此“豪赌”，但从古代市井再到现代互联网，即便引入了电商化，文玩沿袭而来的高壁垒，本质上很难真正被冲破。

“用直播形式买卖文玩产品，会因为灯光光温、显示器色差、分辨率等众多因素，遮盖一些瑕疵，也有可能会展现不出物件本身的优点。本来一件‘糯冰’的料子，可能通过打灯变成‘冰种’。”陈厉说道。

11月25日，易观分析流通行业分析师陈涛也向时代周报记者表示，直播电商是买卖双方沟通的形式，用来解决信息不对称的鸿沟，但文玩行业的特性不标准，很难从直观上了解属性。“每一件文玩艺术品都是独特的物品，十分个性化，不会像标准化的产品一样。”

对此，微拍堂推出在线鉴定服务，表明高度关注消费者权益保障，但回顾此前业内存在的多种假鉴定丑闻，文玩艺术品市场的真实性与公信力依旧备受质疑。

微拍堂自运营以来，就曾因拍卖交易服务被用户多次起诉。根据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”的案例显示，用户对于“微拍堂”的投诉中，包含霸王条款、网络售假、商品质量、恶意罚款等多种问题。

其中，2020年3月，有用户在微拍堂上以1900元拍得一个翡翠手镯，收货后发现与实物严重不符，克数、花纹、品质、证书等均不一致，反馈商家无法调解，申请微拍堂客服介入也存在复杂流程，最终经过平台投诉，以退货退款处理。

根据天眼查显示，与微拍堂相关的司法纠纷案件也正逐年增多，目前已有多达60起判决文书。截至到目前的2020年，案由中的网络购物合同纠纷与网络服务合同始终均占比前列，分别为21.95%、14.63%。

“如果真的要避免纠纷，需要有第三方平台做鉴定，有国检与信用证书为前提，比如可以通过拍卖的方式，最终统一到国检处出具鉴定，目前很多大型电商平台类似天猫、京东就是通过这种方式。”魏来坦言。

陈涛表示，“微拍堂不仅要注重买卖双方在平台交易规则的建立与设置，也要重视交易便利和交易安全，才能吸引更多用户交易，提升复购率。”