快手改了两个字

拥抱每一种生活。

文 | 二毛

图 | 网络

前两天，快手启动了一次它品牌史上，最鲜明的品牌升级。

在这次升级中，包括它的 logo、slogan、产品主交互界面，都做了显见的更新。

新的 logo 第一眼看上去，在保留原来摄像机造型的基础上，做了更加简约化的处理。

而且 logo 上部那个「无限 ∞」符号，也容易让人想到快手想要透过这个 logo 传递出其平台内容的多元性。

不过，我个人最感兴趣的部分，是它 slogan 的变化。

因为和之前用的那句相比，看上去只改了两个字：

原来是「看见每一种生活」

现在是「拥抱每一种生活」

▼

我自己是在去年差不多也是这个时候，知道快手会更换新的广告语。

但没想到等了近一年时间，才最终定下来。

这个过程当中，有多少句广告语摆在了他们内部的小黑板上来筛选，我没有打听出来。

目前了解到的基础信息是：

这句广告语在推导出来之前，快手先是花了很长时间去讨论平台的社区价值主张。

正式确立了「真实、美好、多元、有用」这 8 个字作为社区价值主张后，才有了现在我们看到的「拥抱每一种生活」。

中间快手还把这句广告语和其他几句放在一起做过一次外部测试，得出的结果是这句高票当选。

在发布这句广告语当天，快手官方给出了这样的解释：

从「看见」到「拥抱」，是一种升级。 这里面有从「观察者」到「参与者」的升级，也有从「认知」到「行动」的升级。

我第一眼看到这句话的时候，有这样一个感受：

快手选择把「拥抱」这个词放在 slogan 里，它想要拆掉的，是人们心里的那堵墙。

这堵「墙」上有人们对快手的先入为主，也有面对他者生活时的刻板印象。

再就是从字面意思去看快手用过的 3 句广告语：

「记录世界，记录你」

「在快手，看见每一种生活」

「拥抱每一种生活」

这里面所存在的视角关系，像是一个逐年循序渐进的过程——「记录」是一个用户视角，「看见」是一个外部视角，「拥抱」则是一种双向视角。

但是从这两天快手的一些传播动作和一些信其他息来看，快手选择用「拥抱每一种生活」作为核心 slogan，应该不是我这样的浅层理解。

它背后的核心洞察应该在于：

当下用户对短视频的消费需求发生了变化，以及短视频作为一种媒介载体，它的功能边界在扩大。

具体点说：

原来用户看短视频，更多是用它来打发时间、娱乐消遣的。

现在用户看短视频，已经出现了通过它来完成购物、学习、社交、听音乐、玩游戏、做公益等方面的需求。

正是因为这种用户侧的需求变化，目前在快手的生态里，已经生长出了电商、直播、教育、音乐、游戏、体育等方面的业务。

而「拥抱每一种生活」这句 slogan，它既可以在产品层面承接平台的功能，也可以在情感层面对接不同圈层用户的垂直需求。

拿最近在快手上发生的一件事来说，它就对接了这种情感需求。

过去这个周末，快手做了一场独家直播，直播的内容是「迷笛音乐节 20 年生日会」。

在直播前，快手在社交媒体上发布了一支既有摇滚精神，又有平台气质的短片，主题叫「听！旺盛的生命」：

视频文案摘录

我们生来，就喜欢弄出点响动

虽然总是有人，叫我们安静一点
安静到后来，我们都忘了要怎么表达
甚至更习惯沉默

但总有个声音，在心中回响
越来越大声，越来越洪亮
去弄出点响动来

听！
爆裂的鼓点里，有少女的心跳声
平时沉默的人，燥起来比谁都猛
在琴键上跳舞，原来是双干粗活的手

听！
偏僻的大山，藏着摇滚的梦
知天命的奶奶，总是少女心过盛
能拉缰绳的姑娘，照样拉得了琴弓

那些打动我们的，

从来不是技巧和流行
而是那颗天生，想弄出点响动的心

在快手

听！旺盛的生命

拥抱每一种生活

从中可以看到，快手正在细分和深挖平台上音乐领域的用户情感洞察。

如果沿着这件事以及「拥抱每一种生活」这句 slogan 的包容度去看的话，接下来在传播层面，我们可能会看到快手会去从多个维度，来不断塑造自己多元化的品牌印象。

比如：

垂直领域的深度探索做「专业快手」；

横向领域的多重跨界做「多面快手」；

不同次元的观点交锋做「议题快手」；

切实可感的快闪空间做「街边快手」……

我甚至都在想，快手在今后会不会开出它的第一家实体店，作为一个品牌载体，来告诉人们快手的种种可能性？

另外，在平台内容层面，快手近一年时间里，也做了升级。

比如请周杰伦、陈坤这样有口碑的明星代言，加大对版权体育内容的投入成为 CBA 联赛官方短视频合作伙伴，收购 YTG 电竞战队……都能看出快手不给自己的边界设限。

就像它新 logo 里的那个无限符号那样，快手正在给平台上的用户打开一扇又一扇的新窗口。

▼

最后，一点个人小建议，在今后面向主流受众沟通的过程中：

快手是不是可以考虑将「拥抱」这个动作，来进行视觉化或者符号化？

比如参考漫画家几米曾经画过一部主题叫《拥抱》的作品，还有《超能陆战队》里的「大白」暖人的形象，快手如果设计和延展出一个专属于自己的小动物角色，来时不时进行跨物种、跨领域的拥抱，它可以是什么样？

这样的角度值得去想一想的原因在于：

一方面，它能够让「拥抱」这个动作，更有体感。

另一方面，它也能进一步加深更多女性用户跟快手之间的情感连接。

可以说今天作为一个平台，快手已经给许多人提供了一个展示自己、拥抱自己的小舞台、小世界。

而作为一个社区，它还需要花很长时间，去摸索这些小世界彼此之间的共存规则。

同时它也需要在内容传播层面，通过一条条支线，引导和串联起更多人来发现这些小世界身上相同光泽的部分，发现它们各为其美的地方。

借用哲学家萨特那句「所有的人把时间花在了互相解释，以及庆祝他们意见相同上」来说，「拥抱每一种生活」这句话如果有一天能够深入人心，那么它的理想内核就是：

让我们拥抱彼此的相同，也让我们庆祝彼此的各不相同。

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毕竟，这个号 7 年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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