时隔7个月「单身粮」再获数千万融资，它要打造单身人群超级IP

作者：Yanyan

编辑：Bobo

FBIF获悉，8月底，零食品牌单身粮从白象食品集团获得数千万战略融资。今年1月，单身粮刚刚完成数千万的A+轮融资，短短半年多时间，单身粮再获融资。

单身粮透露，本轮融资将用于单身文化内容打造、研发创新、拓展渠道建设等方面。

2017年，带有自嘲性质的“单身狗”成为网络热词，单身粮品牌创始人看到单身人群背后潜藏的生意，萌发了针对单身人群打造零食品牌的想法，围绕“单身、脱单”等主题推出了薯片、速食、饮品等产品，率先尝到“单身狗”们带来的市场红利。

官方数据显示，2018年，单身粮的第一款产品单身狗粮薯片一经上市就成为网红，当时产能是一天6000箱，但每天的需求量达2万箱。

之后，单身粮也依然活跃在食品市场，联合黄小厨、雪碧推出“麻酱+雪碧”椒麻口味拌面成为2019年最出圈的联名案例之一。

“麻酱+雪碧”椒麻口味拌面

图片来源：单身粮

2019年“双十一”前夕，单身粮又走进李佳琦直播间，一时间销量激增。

FBIF第一时间采访了单身粮联合创始人曾瑞露和上一轮投资人杨冬云（杨冬云先生曾多年担任白象集团、健康元集团等知名企业的总裁，A+轮增资完成后，担任单身粮母公司董事长）。

我们来看看这个爆红的新消费品牌为什么受到资本青睐？

首先，单身粮把自己定位为挑战品类品牌的新物种，在品牌打造上，单身粮有一套自己的打法。

在互联网大潮来临前，做品牌的方式，都是做品类品牌，也就是先确定要做什么品类，才开始建立品牌。但随着消费者追求更符合自己风格、喜好的品牌，而不仅仅重视功能，很多品牌开始以客户需求为中心，围绕带有共同特征的群体，跨越品类提供他们需要的任何东西。

单身粮创始人告诉FBIF，单身粮做的是以人为中心的生活方式品牌。

近年来，生活方式品牌受到热捧，这种模式突破了品类品牌的限制，能更灵活地开拓边界。比如做生态链的小米、日本潮流品牌niko and ...不同的是，单身粮创始人选择先抓住“单身狗”的胃，从食品品类切入单身人群是单身粮的第一站。

早年，“单身贵族”这个词是最受QQ“弄潮儿”们偏爱的昵称之一，但当时，还未出现单身经济这个概念，单身人群真正成为“贵族”还要看近几年。一方面，单身人群自身更具备“族群自信”，边际消费倾向远高于非单身人群，另一方面，针对单身人群推出的商品层出不穷，不管是一人食火锅还是迷你小家电，都是商家在不断挖掘单身人群购买潜力的象征。

而单身粮正是单身经济下的产物。

其次，在产品上，单身粮更重视内容化的创新。

自创办之初，单身粮就将社会热度极高的“单身”话题融入产品中，让产品自带热度，促进消费者自发性的二次传播。曾瑞露透露，2018年单身粮花在广告上的费用只有25万，而当年销售额达1亿多，到了2019年，单身粮的营销成本也只有2%。

单身粮最为大众熟知的产品是印有狗图案的包装薯片，用扎心文案打入年轻人市场。单身粮曾透露“图片上的这只狗模特，我们是从1000只狗狗里面筛选出来的，花了三天三夜的时间来拍摄，为了拍到狗狗生无可恋的眼神，设计到包装上可以与用户心灵碰撞。”

为什么要花这么多精力在包装上？曾瑞露告诉FBIF，薯片在口味和做法上没有很强的壁垒，单身粮在硬件部分做的是标品，本质上的差异化其实在于内容。换句话说，它不生产零食，而是将内容作为载体，注重单身文化的输出，打造具有精神属性的品牌。

曾瑞露向我们强调了单身粮的愿景：从单身人群属性出发，打造IP式品牌。如何让消费者从认知、认同再到信任、信仰？单身粮认为，他们要做的不是教育用户，而是参照抖音式的推荐逻辑，“围绕单身生活场景，单身人群需求是什么，我给什么”。

单身粮注意到，年轻人喜欢在便利店购买关东煮，但是单吃关东煮不能满足填饱肚子的需求，所以在关东煮中加入红薯粉，打造性价比更高的速食。

单身粮关东煮

图片来源：单身粮

杨冬云还透露，他们从单身人群的生活场景中发现，当下麦片是大热品类，但是为了配麦片，还要去便利店再买一瓶牛奶，便利性做得还不够。因此，他们正在考虑如何让吃麦片更加方便。

从网红吃法中获取灵感，单身粮也是先行者。2019年，单身粮从《向往的生活》黄磊做的雪碧拌面中找到创新点，随后与黄小厨、雪碧联手合作打造了“麻酱+雪碧”的椒麻口味拌面。

2020年，单身粮还将推出小仙女、小恶魔面，该产品预计于9月上线，据单身粮透露，除了目前已经被大家了解到包装、配料方面的小惊喜外，该新品还有更多彩蛋待挖掘。

单身粮小仙女、小恶魔面

图片来源：单身粮

目前，单身粮已经打造了50+个SKU。2020年，单身粮还将集中围绕零食和速食这两种核心品类，推出更多的新品。

在品牌推广上，单身粮始终围绕特定的年轻单身群体，选择关联紧密的品牌和平台进行合作。

2020年，单身粮在B站上线一档娱乐访谈类直播节目《单身卧谈会》，邀请明星艺人与人气up主，每期选择一个与单身有关的话题，一起聊“单身文化”，持续进行品牌文化输出。

单身粮在B站上的娱乐访谈直播节目《单身卧谈会》

图片来源：微博@单身粮JUSTFREE

单身粮还与各大品牌联合，以组CP的方式强化品牌认知。8月25日，单身粮与Soul APP合作，在该平台发起话题#模仿情侣吵架#，让用户体验情侣之间互相磨合的过程。

单身粮XSoul APP#模仿情侣吵架#

图片来源：微博@单身粮

渠道方面，单身粮正在打造线上线下全面闭环。2019年7月，单身粮正式成立自营电商部门，入驻天猫旗舰店等线上渠道，如今，单身粮线下线上渠道分别占比50%。据杨冬云透露，未来单身粮也将逐步发力下沉市场。

2019年6月获得A轮融资时，单身粮表示会将资金用于核心产品的研发，以及深度运营目标人群、拓宽渠道和自身品牌势能的提升。9月，单身粮与白象举行联合新品发布会，双方宣布达成深度战略合作。

对于这次融资，单身粮告诉我们，单身粮将进一步加深与白象的战略合作，以单身粮IP为核心，打造“IPRO”的全面闭环。

单身粮曾表示，单身粮采用了“单身粮+伙伴”计划的双赢模式，选择行业上下游优质的企业厂商来结成联盟或成立股份公司，共同开发产品和拓展市场。

这样互相成长的合作伙伴模式在元気森林与健力宝的身上我们也可以看到。获得白象融资后，单身粮的品牌管理能力能否为白象加速年轻化赋能？白象在生产、渠道等方面的能力能否为单身粮提供保障？我们拭目以待。