突出“姓”还是“名”？文化框架对品牌延伸命名策略的影响

　　宣长春，厦门大学新闻传播学院博士研究生。

　　魏昀，厦门大学新闻传播学院硕士研究生。

　　林升栋，通讯作者，中国人民大学新闻学院教授。

　　刘霞，美国罗文大学商学院助理教授。

　　本文系国家自然科学基金项目“东西方不同文化思维方式对广告说服的影响：一个自下而上的脉络建构与验证”（No. 71372076）成果。

　　一

　　研究背景及问题提出

　　近来，麦当劳（中国）正式更名为金拱门（中国）的消息在国内引起了广泛讨论，而这一现象背后折射出品牌名称的重要性日益凸显，尤其是在跨文化语境中，名字不单单是文字，它更代表着“社会经验、准则和价值，身份地位、权威以及品格和个性”（Guma，2001）。中西方社会文化差异巨大，汉语命名与英语命名之间的差异也成为中西方社会文化差异的标志之一：从最基本的命名结构来看，汉语命名采用的是“姓”+“名”的结构方式，而英语命名则采用的是“名”+“姓”的方式。

　　中国作为一个集体主义社会，其文化受儒家思想影响，强调共性，重视家庭和血缘关系，代表宗族、血缘、群体的“姓”必然在前，而代表个性的“名”自然在后，这也反映出汉民族传统“重姓轻名”的心理。而英语姓名的排序与汉语相反，英语民族中最早只有名而无姓，英语姓氏的起源主要为了解决如何区分同名者的问题（陈传礼，2003）。英语中姓和名产生的先后顺序以及排序体现了西方人强调个性，崇尚个人独立的主体意识。

　　人类社会进入商品经济时代后，产品、品牌的命名应运而生，其最初的文化适用性以及命名规则是以人的命名为基础的，而随着公司的发展壮大，以品牌延伸方式推出新产品或新品牌的企业经营行为日益增多，公司或母品牌与延伸产品或品牌之间的互动关系就成为了品牌延伸研究的重点。本研究聚焦不同文化框架下，品牌延伸命名策略的差异，即是否在集体主义文化背景下，品牌延伸命名策略更加重“姓”（公司名或母品牌名称），而在个人主义文化背景下，品牌延伸命名策略更加重“名”（新产品或新品牌名称）？如果公司推出的是系列产品，是否在集体主义文化背景下，更偏爱家族关联式的命名策略，而在个人主义文化背景下，更偏爱独立个性式的命名策略？

　　二

　　文献综述

　　（一）集体主义和个人主义文化框架

　　吉尔特·霍夫斯塔德（Geert Hofstede）（1991）在证实东西方文化差异时认为，集体主义—个人主义维度构建的文化框架是跨文化比较中最具代表性的维度。自上世纪九十年代起，集体主义—个人主义的文化框架就被引入到广告学和消费者研究领域，包括这两种文化框架下不同广告诉求内容的比较（Kim & Markus，1999），两种文化框架中的消费者对不同广告诉求信息的加工及其说服力（Aaker & Williams，1998）以及产生购买意向的决定因素等（Lee & Green，1991）。这些研究充分说明集体主义—个人主义的文化框架对理解跨文化消费者行为是至关重要的。

　　集体主义是从人的社会性本质出发，认为个人与社会相比，社会是“本位”的；而个人主义强调个人的目的性, 认为个人才是“本位”的（栗玉仕，1999）。本研究即是以美国和中国作为两种文化框架的典型代表展开具体研究。最新研究表明，虽然中国人在行为表现层面的个人主义（如是否单独居住等）在强化，但价值观层面的集体主义（如家人和朋友的重要性等）倾向并未发生本质改变（Santos，Mew & Grossmann，2017）。由此，我们认为选取中美两国进行研究是合适的。

　　既有研究表明，这种价值观或文化特质会直接影响该文化环境中成员认识自己的方式（Triandis，1989），所以，从某种意义上，这种认识自我方式的差异会映射在“命名”这一行为之中。这也就很好地解释了在中国这样一个较为典型的集体主义社会中“同一辈分的子嗣共享家族的姓氏以及代表辈分的字谱”的现象，如孔子第五十四代传人的名字中都带有“思”字。西方的个人主义社会中亦是同理。本研究将上述“赋人予名”的逻辑推演至企业品牌延伸命名策略的现实中，设想中美的品牌延伸命名策略是否暗合了中美不同文化框架下取名的逻辑。

　　图1：孔子家族族谱

　　（二）品牌延伸及其命名策略

　　本研究沿用了广义的品牌延伸概念，即企业利用母品牌已经建立的知名度、地位、影响力，在推出同种类或不同种类的产品或服务时，对母品牌名称进行不同程度的沿用，以期借助母品牌现有的品牌资产构建其进入市场的营销优势。根据凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）观点，利用已建立的品牌有两种含义：一是指完全使用原来的品牌名；二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌（existing brand）就被称为母品牌（parent brand），延伸品牌就称为子品牌（sub-brand）（凯勒，2009：438-440）。

　　在品牌的传播中，品牌名称在品牌的识别、维护和塑造上扮演着核心角色，甚至比价格、产品外观、商店名称等更为重要（Dawar & Parker，1994）。此外，命名策略对于品牌延伸是否成功至关重要，它是品牌延伸设计过程中的必需环节。

　　品牌延伸命名策略，作为一种战略和战术思想会落实到广告传播以及营销实践的各个方面。经典案例研究发现：柯达公司在推出新品牌“Ultra Life”的时候，在视觉呈现上将“柯达”这一原品牌（母品牌）名称印得很小，而延伸品牌（子品牌）“Ultra Life”的字样十分抢眼。但由于市场对这一策略反应冷淡，所以柯达的品牌延伸命名策略迅速做出调整，将“柯达”这一母品牌名称印得很大，而“Ultra Life”这一子品牌名称印得很小（Kapferer，1992）。这一案例充分说明，品牌延伸命名策略会真实而又直接地体现在品牌名称的呈现上。因此，本研究对品牌延伸命名策略这一概念的操作化同样落实到品牌名称是如何进行呈现的这一点上。

　　具体而言，本研究聚焦两种情境：其一，在非系列品牌延伸情况下，探讨延伸品牌名称和母品牌名称是如何呈现的；其二，在系列品牌延伸情况下，探讨系列产品名称之间的呈现关系。

　　就第一种情境而言，可以区分为突出母品牌和突出子品牌两种策略。突出母品牌策略，即在视觉呈现上，母品牌名称或logo处于主导地位，延伸品牌名称或logo处于附属地位，而突出子品牌策略则恰好相反。这种主导与附属的关系可以通过标识的大小、位置关系等呈现方式具体体现。如零度可口可乐从品牌名称的呈现上可以看出，可口可乐的标识显著大于Zero的标识，这是很明确的突出母品牌策略的表现。而卡夫的Velveeta中卡夫只是起到背书的作用，这是典型的突出子品牌策略的体现。

　　图2：零度可口可乐

　　图3：卡夫Velveeta

　　就第二种情境而言，可以区分为家族关联式命名策略和独立个性式命名策略。如苹果的系列产品采用的就是家族关联式命名策略，“i”系列下有ipad、ipod和iphone等，“Mac”系列下有MacBook和Macmini等，而高露洁的系列产品名称之间就没有这种关联性。

　　图4：苹果系列产品

　　图5：高露洁系列产品

　　三

　　研究设计

　　本研究选择集体主义/个人主义文化框架的典型代表——中国与美国为研究对象，以市场与消费者视角为切入点，具体从品牌延伸命名策略的呈现角度展开研究。基于市场角度的研究采用个案研究法，选取中美两国品牌进行品牌延伸命名策略的研究，试图探讨在目前市场上，中美两国品牌所应用的品牌延伸命名策略是否受到文化差异的影响，为下一步进行不同文化背景下的消费者研究提供参考。本研究的第二步采用实验法，以不同文化框架影响下的消费者为被试，探求不同文化框架如何影响消费者对品牌延伸命名的评价。本研究以市场和消费者两个角度作为切入点来探讨不同文化框架下品牌延伸命名策略的应用，试图更加全面地对问题进行探索和解析。

　　四

　　个案研究

　　（一）个案选择

　　本研究所选取品牌来自世界品牌实验室和Interbrand这两个权威机构发布的2016品牌排行榜单。通过对两个机构发布的的2016品牌排行榜单进行交叉对比，确定中美各15个入围品牌。接着，按照本研究的设计，具体探讨两种品牌延伸命名策略（突出母品牌／突出子品牌、家族关联式／独立个性式），即对中美品牌进行分类，分为非系列品牌延伸和系列品牌延伸两大类，这里需要说明的是，部分品牌存在既有非系列品牌延伸的情况，也有系列品牌延伸的情况，我们根据其主要方式进行分类。最后，在参考方便样本访谈结果后，最终选出如下品牌作为研究对象：

　　（二）个案分析

　　1. 非系列品牌延伸命名策略的个案分析

　　在所选品牌的官方网站上查找和浏览公司原始产品以外的产品（中国品牌的中方官网、美国品牌的美方官网），如可口可乐公司，分析除了原味可口可乐以外的产品。将品牌名称的呈现关系作为分析的落脚点，通过母品牌名称或logo与子品牌名称或logo的大小关系来判定延伸命名策略。但这里需要强调的一点是，针对像（双汇）烟熏火腿、（双汇）精选培根、（双汇）牛肉火腿、（双汇）餐饮料理鸡这样的不具有独立拥有性，只用作产品类别区分的名称，在本研究中均归入突出母品牌策略。

　　2.系列品牌延伸命名策略的个案分析

　　在所选品牌的官方网站上查找和浏览产品（中国品牌的中方官网、美国品牌的美方官网），根据系列产品/品牌的命名来判定系列延伸命名策略。若系列产品/品牌的命名之间存在明显的关联，即每个命名中有共同的部分，则属于家族关联命名策略；若系列产品/品牌的命名之间是相互独立的，即每个命名都截然不同，则属于独立个性命名策略。

　　（三）个案分析结果

　　囿于篇幅限制，非系列品牌延伸和系列品牌延伸两种情境中，中美各举一例以作说明。

　　1. 非系列品牌延伸

　　（1）可口可乐

　　可口可乐公司是全球最大的软饮料公司，旗下可乐产品多采用的是Coca Cola的母品牌商标或Coke主品牌商标，其延伸子品牌有Zero（零度）、Light/Diet（健怡）、Blak（咖啡可乐）。从产品的包装上来看母品牌与子品牌的关系，可以看到，除了Blak是比Coca Cola主标识更为突出的，Zero（零度）、Light/Diet（健怡）是突出Coca Cola或者Coke，即采用母品牌提示。

　　关于这一点，我们认为有其特殊原因：可口可乐这一母品牌创立于可乐这种具体产品之上，加之品牌名称直接冠以“可乐”二字，这使得消费者对其品牌联想非常具体，所以在同为可乐的产品中，不宜作过度延伸。营销学研究认为，对于可口可乐这种特殊的、有着强烈属性联想的品牌来说，一般是不宜作品牌延伸的（董金山，2007），但我们在案例分析的过程中发现，可口可乐公司旗下非可乐产品几乎采用的都是突出子品牌的远延伸策略，只在完全不显眼的制造商处用“Coca Cola”作为背书，这充分说明对可口可乐这一品牌而言，突出子品牌是其进行品牌延伸命名的重要策略。

　　（2）伊利

　　伊利公司是全国乳品行业龙头企业之一，下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部。可以看到，伊利在高端产品中多采用突出子品牌策略，而不同风味、功能的奶制品等多采用突出母品牌策略。

　　根据对每个品牌的产品分析，统计出各品牌突出子品牌和突出母品牌策略的使用情况。鉴于本研究的出发点是中美跨文化比较研究，所以我们着重于考察中美两组的组间差异，即从突出子品牌这一策略（纵轴）来看，相较于中国品牌，美国品牌普遍更偏好采用突出子品牌的策略；从突出母品牌这一策略（横轴）来看，相较于美国品牌，中国品牌普遍更偏好采用突出母品牌的策略。所以，我们基本认为，这一结果与中美两国集体主义/个人主义的文化差异是相吻合的。

　　2.系列品牌延伸

　　（1）惠普

　　惠普是世界最大的信息科技公司之一，旗下有Envy、Folio、Mini、Pavilion等众多子品牌系列，采用的均是独立个性命名策略，涵盖了台式电脑、笔记本电脑、打印机以及其他配件。但在打印机产品系列中，出现过一组家族关联式命名，即Destjet、Officejet和Laserjet。

　　图6：中美两种品牌延伸命名策略比例分布

　　（2）格力

　　格力是享誉国内外的电器公司，一直强调“掌握核心科技”和“让世界爱上中国造”。格力更多的是采用家族关联式命名，当然，也有部分采用独立个性式命名的。

　　从中美数码家电品牌的系列品牌/产品命名上明显可以看到，与美国数码家电品牌相比，中国惯用家族系列命名，而美国品牌中，除了标新立异的苹果公司采用系列命名策略声名在外，通用电气公司（GE）特立独行的奉行“一牌独大”战略，未对系列产品进行进一步的命名之外，其他公司更多的是采用独立个性命名方式，如吉列旗下的Mach3、Fusion Power、Series、Fusion Proglide、M3 Power等。这与根据中美文化背景差异所推论的结果是吻合的。而且，苹果在中国获得了广大消费者青睐的事实也在一定程度上验证了中国消费者对家族关联式的系列品牌延伸命名的偏爱。

　　（四）讨论

　　本研究通过对中美各10个品牌个案进行分析后，大致可以看到一个比较清晰的趋势，即中国的品牌在进行延伸时，命名策略相对偏爱突出母品牌和家族关联式；美国的品牌在进行延伸时，命名策略相对偏爱突出子品牌和独立个性式。当然，从分析的案例中，我们也看到了一些反例，如美国的苹果公司就采用了典型的家族关联式命名策略，通用则是直接不对其系列产品进行进一步命名，而是将功能或特点直接提炼出来作为产品区别等。这大概就是案例分析这一研究方法所固有的弊端，我们无法排除特例的存在。但这一基于市场视角分析的结果仍然暗示着中美对延伸品牌命名策略的偏好可能和中美两国不同的文化背景有着密切的关系。

　　有鉴于个案分析不免带有研究者的主观色彩，本研究将继续使用实验法对核心问题——不同文化框架对品牌延伸命名策略的影响进行进一步的分析和研究。

　　五

　　实验法

　　本研究基于不同文化框架对品牌延伸命名策略进行研究，探寻文化背景对非系列延伸命名策略与系列品牌延伸命名策略的影响。从文献综述中可知，对集体主义与个人主义的文化框架研究主要有两种路径，而本研究采用的是文化常态下对具有集体主义/个人主义特征的被试（国别之间）进行跨文化比较研究，以中美两国消费者为被试，研究消费者对不同形式的非系列品牌延伸命名策略和系列品牌延伸命名策略的评价。该部分包括两个实验，实验一采用组内实验（within-subject）设计，分别对非系列品牌延伸命名和系列品牌延伸命名两种策略进行探索性实验。实验二则是在实验一的基础上，采用更加科学的组间实验（between-subject）设计，引入更多产品品类，模拟真实消费场景，研究消费者对非系列品牌延伸命名策略和系列品牌延伸命名策略的评价。

　　（一）实验1A：非系列品牌延伸命名策略的探索性实验

　　根据中国与美国的人的命名差异，在中国，人的命名以姓氏为重，“姓”排在“名”的前面；而在美国，“姓”的产生是为了解决多人同名的问题，人的命名中“姓”排在“名”的后面，代表个性的“名”比“姓”处于更突出的位置。而对于延伸产品/品牌来说，同样存在“姓”与“名”的关系问题，即母品牌名称与延伸产品/品牌新名称之间的关系。那么同样受到社会文化背景影响的品牌延伸命名，是否也和人的命名一样，具有相似的文化差异？因此，根据中国与美国的人的命名差异，提出非系列品牌延伸命名研究的假设如下：

　　H1：与美国人相比，中国人更偏好突出母品牌的品牌延伸命名策略。

　　H2：与中国人相比，美国人更偏好突出子品牌的品牌延伸命名策略。

　　1.实验设计和操作

　　实验采用组内实验设计，分为2个实验组进行，分别是代表集体主义文化框架的中国组以及代表个人主义文化框架的美国组。由于中美两国进行学术研究时常用的被试获取方式不同，中国组采用随机抽取的方式，在内地某高校抽取40名大学生参与实验，告知实验是作为必修课业的一部分；美国组采用在美国校园内召集被试的方式，一共召集39名美国某高校大学生。最终，共有79人参与实验，扣除无效问卷后共回收75份有效问卷，其中女生共有44人，占58.7%，平均年龄为20.51（SD＝1.23）。实验让被试在两种延伸命名方式（突出母品牌、突出子品牌）之间选择自己认为较合适的，体现被试的偏好和习惯，并写出原因。

　　2.实验前测

　　本实验分别选取中美各一个品牌进行实验，这两个品牌在中美都应具有较高知名度和消费者熟悉度。通过对3名中国大学生和2名美国大学生的消费者访谈得到宝洁和海尔这两个在中国与在美国熟悉度都较高的品牌以及其延伸产品（海尔——衣柜，宝洁——毛巾）作为实验材料。锁定品牌延伸后，确定延伸名称是最为关键的。研究者为每个延伸品牌设计三个备选名，选取15名中国大学生和14名美国大学生进行前测，测试命名的熟悉度、喜好度和延伸的合适度，从中挑选各项均值水平较高且无显著差异的命名，最终得到如下实验命名：海尔——慕尚（Moonsun）、宝洁——雅洁（Yajay）。根据结果制作延伸品牌商标，将品牌延伸命名策略可视化，即突出子品牌策略表现为子品牌大、母品牌小，突出母品牌策略表现为母品牌大、子品牌小，并通过对5名消费者访谈确定最终实验材料。

　　3.实验数据结果

　　对宝洁-雅洁（P&G-Yajay）的测试中，中国组有51.4%的被试偏好突出子品牌的命名策略，而美国组中，有71.1%的被试偏好突出子品牌的命名策略；中国组中，48.6%的被试偏好突出母品牌命名策略，而美国组中，只有28.9%的被试偏好突出母品牌的命名策略。卡方χ2（1）=3.068，p=0.080，边缘显著。

　　对海尔-慕尚（Haier-Moonsun）的测试中，中国组有48.6%的被试偏好突出子品牌的命名策略，而美国组中，有76.3%的被试偏好突出子品牌的命名策略；中国组中，51.4%的被试偏好突出母品牌命名策略，而美国组中，只有23.7%的被试偏好突出母品牌的命名策略。卡方χ2（1）=6.134，p=0.013，具有显著性。

　　4.实验结果讨论

　　第一，从数据结果来看，无论是宝洁还是海尔，与美国被试相比，中国被试都更偏好突出母品牌的延伸命名策略，因此 H1得到验证；与中国被试相比，美国被试都更偏好突出子品牌的延伸命名策略。因此H2得到验证。

　　第二，对被试填答的选择原因进行归类编码后发现，美国被试更多的谈到了logo/名字本身，更多的根据自我喜好进行判断，而不是这个logo背后的品牌联系。这也证明了，西方人更多的关注的是独立的“点”本身；中国被试更多的提到了logo背后的关系，特别是母品牌与延伸新品牌之间的关系，相对较少根据logo/名字本身来进行判断，这证明了，东方人更多的关注的是“点”背后整体性的、具有联系的网络。

　　（二）实验1B：系列品牌延伸命名策略的探索性实验

　　根据中国与美国人的命名差异，在中国这样一个集体主义社会，自古以来非常重视三纲五常和长幼有序，因此人的命名也重行辈之序和长幼之别，同一辈分的子嗣不仅拥有共同的家族姓氏，还共享代表辈分的字谱。至今，依然有许多中国家庭中兄弟姐妹的命名能体现了家族关联性；而在美国这样一个强调个性与独立的个人主义社会，尊崇平等自由，权力距离较低，因此并无辈分之说，一切仍以个人自我为中心，因此即使是兄弟姐妹，也要突出各自的个性和独立性。对于公司推出系列延伸产品/品牌来说，各个延伸产品/品牌之间的关系就像同一家庭中的兄弟姐妹，是否也和人的命名一样，具有不同文化背景下的文化差异？因此，根据中国与美国的人的命名差异，提出系列品牌延伸命名研究的假设如下：

　　H3：与美国人相比，中国人更偏好家族关联式的系列品牌延伸命名策略。

　　H4：与中国人相比，美国人更偏好独立个性式的系列品牌延伸命名策略。

　　1.实验设计和操作

　　实验采用组内实验设计，分为2个实验组进行，分别是代表集体主义文化框架的中国组以及代表个人主义文化框架的美国组。由于中美两国进行学术研究时常用的被试获取方式不同，中国组采用随机抽取的方式，在内地某高校抽取50名大学生参与实验，告知实验是作为必修课业的一部分；美国组采用在校园内召集被试的方式，一共召集71名美国某高校大学生。最终，共有121人参与实验，扣除无效问卷后共回收116份有效问卷，其中女生共有61人，占52.6%，平均年龄为20.53（SD＝1.09）。实验让被试在两种系列延伸命名方式（家族关联式、独立个性式）之间选择自己认为较合适的，体现被试的偏好和习惯，并写出原因。

　　2.实验前测

　　由于实验1A选取了中美各一个品牌进行实验，已得到假设相应结果。本实验欲选取第三国品牌作为实验材料，不仅因为第三国品牌比中美品牌所具干扰性更小，也以此检验是否第三国品牌也能和中美品牌一样，假设依然得到检验。

　　通过对4名中国大学生和2名美国大学生的访谈，最终选取品牌来源国为欧洲的飞利浦和雀巢两个品牌，得到较为合适的系列延伸（每个延伸具有三个系列）——飞利浦推出笔记本电脑（影音娱乐系列、商务办公系列、智能学习系列）、雀巢推出佐餐酱料系列产品（沙拉酱、番茄酱、花生酱）。锁定品牌及延伸后，为每个系列延伸分别设计两套家族关联式和个性独立式备选命名，选取15名中国大学生和14名美国大学生对每一个系列的两种命名方式备选命名的熟悉度、喜好度和延伸合适度进行打分，对每个品牌同一系列的两种命名方式的命名进行配对样本检验，控制每对命名之间的熟悉度、喜好度和合适度是无显著差异的，最终得到如下实验材料：

　　3.实验数据结果

　　对飞利浦的笔记本电脑的系列延伸命名测试中，中国组有44.9%的被试偏好独立个性式命名策略，而美国组中，有80.6%的被试偏好独立个性式命名策略；中国组中，55.1%的被试偏好家族关联式命名策略，而美国组中，只有19.4%的被试偏好家族关联式命名策略。卡方χ2（1）=15.965，p＜0.001，具有显著性。

　　对雀巢的佐餐酱料的系列延伸命名测试中，中国组有42.9%的被试偏好独立个性式命名策略，而美国组中，有80.6%的被试偏好独立个性式命名策略；中国组中，57.1%的被试偏好家族关联式命名策略，而美国组中，只有19.4%的被试偏好家族关联式命名策略。卡方χ2（1）=16.099，p＜0.001，具有显著性。

　　4.实验结果讨论

　　第一，从数据结果来看，飞利浦、雀巢都得到了如下结果：相比于美国被试来说，中国被试更偏好家族关联式命名，因此H3得到验证；相比于中国被试来说，美国被试更偏好独立个性式命名，因此H4得到验证。

　　第二，对被试填答的选择原因进行归类编码后发现，大部分美国被试更加关注他们本身对名字的喜好，根据喜好进行选择，而中国被试极少提及自身喜好。中国被试比美国被试更多的提到三个系列之间的关系，如三个系列之间相互区别或相互关联；而美国被试则更多根据单个产品本身进行评价，如单个产品，命名是否与产品功能匹配。这与实验一的结果是一致的。

　　（三）实验2：不同文化框架对品牌延伸命名策略的评价实验

　　实验1作为探索性实验虽然验证了研究假设，但存在着实验控制不够科学严谨、生态效度较低、商品品类有限等局限性，本实验将采用更为科学严谨的组间实验设计，对假设进行进一步验证。

　　1.实验设计和操作

　　实验采用2（不同文化框架：中国／美国）×2（不同品牌延伸命名策略：突出母品牌、家族关联式／突出子品牌、独立个性式）组间实验设计。中国组采用随机抽取的方式，在内地某高校抽取65名大学生参与实验，告知实验是作为必修课业的一部分；美国组采用在校园内召集被试的方式，一共召集62名美国某高校大学生。最终，共有127人参与实验，其中女生共有65人，占51.2%，平均年龄为20.67（SD＝1.21）。这些被试被随机分配到4种实验情境中，具体见表7。

　　2.实验前测

　　针对两种不同延伸命名策略，本实验分别选取中美品牌进行实验。通过对10名中美大学生的消费者访谈得到在中美熟悉度较高的品牌以及其延伸产品,即非系列延伸策略中的伊利和强生两个品牌，系列延伸策略中的华为和吉列两个品牌。

　　在非系列延伸策略中，伊利延伸至红酒，强生延伸至婴儿服装。锁定品牌延伸后，研究者为每个延伸品牌设计三个备选名，选取中美各15名大学生进行前测，测试命名的熟悉度、喜好度和延伸的合适度，从中挑选各项均值水平较高且无显著差异的命名。最终确定延伸命名为：伊利——茉叶（Moonleaf）、强生——金贝（Kingbay）。根据结果制作延伸品牌商标，将品牌延伸命名策略可视化，即突出母品牌策略表现为母品牌大、子品牌小，反之亦然。

　　在系列延伸策略中，华为推出照相机系列产品——家庭休闲系列、专业尊享系列、智能学习系列，吉列推出电动牙刷系列产品——健康净白系列、深层护理系列、致臻净护系列。确定品牌延伸后，研究者为每个系列延伸分别设计两套家族关联式和个性独立式备选命名，中美各15名大学生进行前测，对每一个系列的两种命名方式备选命名的熟悉度、喜好度和延伸合适度进行打分，以控制其无显著差异，最终得到如下实验材料：

　　3.实验过程及因变量测量

　　为提高实验的生态效度，针对每个品牌，研究者都通过文字方式模拟了一个具体的消费情景，如针对伊利－茉叶（Moonleaf）就设计了这样一个消费场景：“假如你打算去购买一瓶红酒，在商场的电子屏上正好看到了宣传伊利推出的新产品——茉叶（Moonleaf）红酒的商标，请认真观看并对其进行评价。”

　　延伸命名策略态度。被试需要回答三道七点式语义差别量表题，即对该延伸命名方式的态度是：坏／好、不喜欢／喜欢、不满意／满意（Lafferty，2007）。这三道题的信度系数为0.81。

　　4.实验数据结果及讨论

　　就伊利——茉叶（Moonleaf）的延伸命名而言，独立样本t检验表明，中国组被试对突出母品牌的偏好显著高于美国组（M中＝4.37，SD＝1.00；M美＝3.71，SD＝0.91，t＝2.67，p＝0.010）。美国组被试对突出子品牌的偏好显著高于中国组（M中＝3.95，SD＝0.92；M美＝4.46，SD＝0.65，t＝－2.55，p＝0.013）。

　　就强生——金贝（Kingbay）的延伸命名来说，中国组被试对突出母品牌的偏好显著高于美国组（M中＝4.27，SD＝1.02；M美＝3.78，SD＝0.86，t＝2.05，p＝0.045）。美国组被试对突出子品牌的偏好显著高于中国组（M中＝3.90，SD＝0.92；M美＝4.57，SD＝0.75，t＝－3.17，p＝0.002）。

　　就华为的系列延伸命名而言，独立样本t检验表明，中国组被试对家族关联式命名的偏好显著高于美国组（M中＝4.52，SD＝1.03；M美＝3.82，SD＝0.74，t＝3.09，p＝0.003）。美国组被试对独立个性式命名的偏好显著高于中国组（M中＝3.80，SD＝0.77；M美＝4.21，SD＝0.73，t＝－2.18，p＝0.033）。

　　就吉列的系列延伸命名来说，中国组被试对家族关联式命名的偏好与美国组有边缘显著差异（M中＝4.42，SD＝0.96；M美＝4.06，SD＝0.55，t＝1.84，p＝0.070）。美国组被试对独立个性式命名的偏好显著高于中国组（M中＝4.22，SD＝0.74；M美＝4.57，SD＝0.47，t＝－2.23，p＝0.026）。

　　由此，通过对两种延伸命名策略的4个品牌的考察，本研究提出的4个假设均获得验证。

　　（四）讨论

　　本部分通过两项实验验证非系列品牌延伸和系列品牌延伸这两种情境下，中美被试对品牌延伸命名策略的偏好。实验结果表明：在非系列品牌延伸情境下，相较于美国被试，中国被试更偏爱突出母品牌策略；相较于中国被试，美国被试更偏爱突出子品牌策略。在系列品牌延伸情境下，相较于美国被试，中国被试更偏爱家族联合式命名策略；相较于中国被试，美国被试更偏爱独立个性式策略。所以，我们认为研究假设得到验证，即不同文化框架会对被试的品牌延伸命名策略产生影响。

　　值得一提的是，如果我们抛开本研究的中美跨文化比较的视角，分别分析中美两国数据不难发现，相较于美国被试在两种策略选择上的极端化倾向，中国被试在部分产品中，对两种策略的选择上并无明显差异。而个案分析中的部分案例也验证了这一点。这似乎在暗示我们，对中国消费者而言，除了集体主义－个人主义这一文化框架会对品牌延伸命名策略的选择产生影响之外，其他因素可能也会发挥作用。如已有研究表明，相较于美国消费者，中国消费者更注重语言要素（声调和意涵等）的影响，毫无疑问，这些都会影响到中国被试对不同品牌延伸命名策略的偏好（黄月圆，陈洁光，2002）。有鉴于此，未来可以专门针对这一问题展开探讨。

　　六

　　研究结论

　　本研究先通过个案分析探索目前中美市场上对突出母品牌/家族关联式命名与突出子品牌/独立个性式命名两种延伸命名策略的应用是否与中美两国集体主义/个人主义的文化背景相适应和相吻合。

　　通过对两种情境中，中美各10个品牌进行个案研究后发现，在非系列品牌延伸情况下，中国品牌更习惯使用突出母品牌的延伸命名策略，而相比于中国品牌，美国品牌则更多的采用突出子品牌策略。在系列品牌延伸情况下，中国品牌惯用家族关联命名方式，而美国品牌中，除了少数品牌特立独行之外，其他品牌则是采用独立个性式命名。

　　因此，无论是在非系列品牌延伸情况下还是在系列品牌延伸情况下，中美品牌采用的延伸命名策略是与中美两国集体主义/个人主义的文化背景相适应和相吻合的。该部分作为整个研究的基础，其主要意义在于，只有对现实生活中的中美品牌在市场上采取的品牌延伸命名策略进行对比研究，发现确实存在集体主义/个人主义文化框架下的差异，才能为后续的研究提供前提，乃至为以后的消费者实验的展开提供市场现状支持。

　　鉴于个案研究部分得出的结论，本研究的第二部分采用实验法进一步验证了不同文化背景下品牌延伸命名差异与人的命名在突出姓还是突出名的这一维度上具有一致性，这也说明在不同的文化框架下以人的研究为中介进而展开市场研究是具有一定合理性的，为今后对品牌个性、品牌内涵、品牌关系等的研究提供了路径。同时，本实验也对集体主义/个人主义背景下人的思维模式进行了验证——西方文化下更关注独立的“点”，东方文化下更关注“点”与“点”之间的“线”，即关系，这也是对以往文化思维研究的一个佐证。实验结论具体如下：

　　第一，集体主义/个人主义文化框架下品牌延伸命名的差异与人的命名的差异是呈现一致结果的：集体主义文化背景下突出“姓”（突出母品牌）的命名策略以及家族关联式命名都得到偏好，而个人主义文化背景下突出“名”（突出子品牌）的命名策略以及独立个性式命名都得到偏好。

　　第二，在集体主义/个人主义文化背景的人对品牌延伸命名策略的评价有不同的思维过程。其一，个人主义文化下的人评价非系列品牌延伸命名时更关注名字和标识本身，更多根据自身喜好进行判断，评价系列品牌延伸命名时也是如此，说明个人主义影响下人们更关注独立的“点”。其二，集体主义文化下的人评价非系列品牌延伸命名时更关注名字和标识背后的关系，特别是母品牌与延伸品牌之间的关系，评价系列品牌延伸命名时更关注不同系列之间的联系，说明集体主义影响下人们更关注“点”背后整体性的、具有联系性的脉络。

　　七

　　研究意义及局限性

　　人名不仅是语言单位，更是文化载体，能够反应一个国家的历史、宗教、文化价值系统（刘珊，2007）。作为民族文化中最具代表性和沉淀性的因素之一，中美姓名各具丰富的文化内涵，折射出的是不同民族文化传统和价值判断的差异。而品牌及其延伸产品的名称作为产品的符号标记，同样也反映着一个民族特有的文化传统和价值取向。本研究大胆设想，中美延伸品牌的命名暗合着中美给人取名在突出姓还是突出名这一维度上的差异，即集体主义文化背景下的中国更愿意突出“姓”（突出母品牌以及家族关联式命名策略），而个人主义文化背景下的美国倾向于突出“名”（突出子品牌以及独立个性式命名策略），并分别从市场和消费者两个角度，运用个案分析和实验法予以了验证。

　　作为一次探索性的研究，本研究的研究价值具体体现在：从实践层面来看，在国家大力推进“一带一路”的战略背景下，在文化日益全球化的进程中，中西方文化不断碰撞和融合，无论是中国企业走出去，还是西方企业走进来，都要考虑到中西方的语言文化背景差异，以便更好地了解当地市场和消费者特征，从而在品牌延伸命名这一环节上能够“深得民心”。要想“深得民心”首先要避免“水土不服”，因此在品牌延伸命名过程中，了解中西方品牌延伸命名差异的逻辑及掩藏在其背后的语言文化根源就显得至关重要。进而为企业在跨文化市场上合理应用品牌延伸策略提供参考依据。从理论层面来看，目前国内外关于品牌延伸的研究已经著述颇丰，然而鲜有研究聚焦到品牌延伸过程中品牌命名策略问题，因此，某种意义上本研究填补了品牌延伸研究领域的一个空白，为未来该领域的研究做了一些基础性的探索。此外，本研究尝试性地从品牌命名策略的角度切入研究中美文化差异，丰富了跨文化比较研究的路径和材料，也是对跨文化研究领域的有益补充。

　　当然，本研究还存在着诸多不足和疏漏：首先，品牌延伸命名是一个涉及诸因素的复杂系统，如语言因素、社会文化因素和市场因素等，本研究只是从文化因素的角度切入，试图展现品牌延伸命名的一个面向，未来仍需进一步探讨其他因素的作用机制；其次，本研究虽有意识地在实验2中模拟了真实消费场景，但实验的整体生态效度仍然偏低，如实验中品牌延伸命名方案均来自广告系学生，而非营销实践中的真实案例，未来可以与企业密切配合，在真实场景中展开现场实验，进而进一步检验结论的科学性；最后，选择大学生作为实验对象是因为同质性是实验法的基础所在，但大学生消费者只是总体消费群体的一部分，因此，未来有必要增强被试的代表性，在更广泛的消费群体中展开相关实验。

　　本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2020年第3期。

　　封面图片来自网络

　　本期执编 / 阿萨