上市1个月，7.5万套，1500万码洋，这套书如何赢得市场？

文/蔡磊 中信出版集团

本文约4500字，预计9分钟阅读完毕

商务君按：1个月时间，这套艺术启蒙类图书加印至7.5万套，总码洋接近1500万元。在复盘过程中，该套书编辑将其策划出版逻辑归纳为“蹲下来讲艺术”，这是什么意思？又该怎么做呢？

做儿童艺术启蒙的书，一定收到过这样的反馈：

“艺术不刚需。”

“家长不认艺术。”

“艺术太高冷不好懂。”

相比绘本、科普和少儿文学来说，艺术童书在推广时确实会遇到这样的质疑。但随着国内读者和市场的成长，曾经被认为“高冷”的艺术书，一定会有越来越多的读者。在现在和将来，艺术启蒙也还有很大的市场潜力。只要内容优质过硬，让读者发自内心地感受到“这就是我一直期待着的书”，再配合适合的营销渠道，就可以做到畅销。

《你好，艺术！》以及中信童书这两年出版的《全球艺术启蒙DADA系列》和《墨·中国系列》等书的畅销，都再三证明了艺术启蒙市场的潜力。而且与长期被大奖或经典系列霸榜的绘本和少儿文学不同，艺术童书还未形成“一家独大”的局面。

今年3月底，虽然因为疫情的影响，新书的上市日期一再变动，但自公号“一条”首发开始，紧跟着20多家公号陆续开售，《你好，艺术！》的销量和畅销效应，还是如我们所期待的那样，节节攀高。在1个月的时间里，图书的印数刷到了1-5，印量7.5万套，总码洋接近1500万元。

另一方面，逐渐积累起来的读者口碑，在豆瓣上也引发了新的效应。作为一套童书，《你好，艺术！》成功挤进了豆瓣主页的新书速递榜，与不同主题的成人书排列在一起，接受豆友的浏览、评价。

《你好，艺术！》是一套来自日本的经典艺术绘本。1993年，日本小学馆出版了一本由新人作家结城昌子创作的绘本《梵高的绘本：好多旋涡转呀转》。书一经出版，就陆续收到了许多家长的赞赏，说“一直等待着这样的书”。就这样，这个给孩子讲名画艺术的系列，陆续写到了13本，从梵高、莫奈、毕加索到夏加尔、马蒂斯、米罗。

到今年，这套书已经在日本畅销了27年，13册累计加印202次，销量超70万册，仅第一本《梵高》就加印超过了32次；荣获第47届小学馆儿童出版文化奖、第50届久留岛武彦文化奖,成为销量与口碑俱佳的国民性艺术绘本。

孩子不需要高高在上的艺术

作为一套给孩子艺术启蒙的绘本，《你好，艺术！》一点儿不“高冷”！这套书最大的亮点，就是蹲下来跟孩子讲艺术。翻翻市面上的童书，你就会发觉做到这一点有多难。在充斥着大量的“伪启蒙”“假有趣”的艺术书市场上，少数能做把艺术讲好的童书，都能在销量和口碑上实现双赢。

第一次翻开《你好，艺术！》，编辑就为作者对于艺术的理解、传达和创造而感到惊喜！太棒了！这就是我们一直期待的艺术启蒙绘本。

作者结城昌子，是日本文艺家协会会员，毕业于日本武藏野艺术大学，她连续20多年在日本《朝日新闻小学报》上为儿童撰写艺术专栏。

艺术系列是她在长达20多年的时间里对艺术启蒙的探索和创作，在谈到整个系列的创作理念时，结成女士说就是希望孩子们和名画做朋友！

“名画是人类共同的珍宝。但是，不知道从什么时候开始，名画被当作了一种艰深的、高高在上的东西，我希望人们能更多地去亲近名画。”

如何与名画做朋友？首先，在讲述系列中的每一个画家时，作者都能找到一个“孩子气”的视角。这一点，从书名中就能看出来：《梵高：好多旋涡转呀转》《莫奈：追逐着太阳》《毕加索：嘿！到底在看哪边？》《修拉：靠近一点儿看》《马蒂斯：真的好想去住一住》《洛朗桑：你好呀，心情怎么样？》……

在介绍梵高时，作者抓住梵高画中“旋涡”状景物的特点，这样写道：

“线条这么有力，色彩这样耀眼，梵高把心中的力量全都画了出来……心中的力量在翻转，转得梵高把眼中的景物都画成了彩色的旋涡！转! 转! 转! 转! 转! 转! 天空、月亮、太阳、树木、道路、田园都变成了光环。转! 转! 转! 不停地转。”

还有印象派代表画家莫奈，把“光”和“色彩”作为绘画追求的主要目的。于是在给孩子们介绍莫奈时，作者将他形容成一位追逐着太阳的画家:

“太阳的心情会影响大自然的色彩！海洋、天空、高山和小河，池塘、树木和花朵，全跟着太阳时时改变着色彩。为了画下千变万化的景色， 莫奈玩起追逐太阳的游戏。莫奈和太阳是很要好的朋友呢！”

将莫奈在绘画中对光、影的捕捉，比喻成“追逐着太阳”，真是精准又生动！

又如《马蒂斯：真的好想去住一住》一本，作者创设了一个去“马蒂斯的饭店里住一住”的场景,将马蒂斯一幅幅色彩鲜艳的画，变成了一个个漂亮的房间：

“他画了红色的房间，蓝色的房间，有窗子的房间，养着金鱼的房间。如果真的有马蒂斯饭店，你一定会找到你最喜爱的间。”

“马蒂斯饭店·1号房” “马蒂斯饭店·2号房”……让孩子们带着走进一间房的好奇心去看观察一幅画，看看房间的颜色，房间里的家具、装饰，房间里的人，想象、体会深处其中的感觉。

《你好，艺术！》用充满场景感、对话性和互动性的方式，激发起孩子的好奇心和主动性，引导他们对名画进行观察、探索和思考。其实整套书中，作者主要做的并不是给孩子介绍画，而是引导着孩子自己去观察、去感受、去思考画，重要的是孩子们自己感受画的过程。

取得名画授权，严把名画图片质量

我们在引进《你好，艺术！》的过程中，也遇到了两只“拦路虎”：一只叫“画家授权”，另一只叫“高质量名画图片”。这两个难题在做引进书时不大可能遇到，做原创书的编辑，倒是可以了解下。

《你好，艺术！》虽然是引进自日本，但日方并不提供书中的名画图片文件，也需要由我们自己取得未进入公版期画家的授权。于是，我们在引进过程中，花费了很大精力去取得授权和图片，尤其是找齐书中所有的高质量名画图片。

先来讲讲授权。和作家一样，未进入公版期的画家，也需要获得权利人的授权。

第一步，是要找到相关版权代理机构或者是直接权利人，最简单靠谱的方法，是翻开一本该画家的书，找到版权页上的授权机构。确认机构之后，就可以上网搜索对方的联系方式，直接询问。通常，授权机构都要求提交排版文件以供审核，而且不允许对画家的作品进行随意裁切，或是在原作上进行改动、再创作。

要特别说明的是，版权机构只认可你能够在书中使用画家作品，而不会提供名画图片，图片仍然需要通过其他正规途径获取。因为一张名画图片上会涉及画家和拍摄者两重权利，而画家版权机构只能授予前一种权利。关于这一点，有需要的话一定要详细询问本社法务。

找到高质量的名画图片。高质量的名画图片，有多重要，大概去艺术馆看过真品的人都能体会到。同一幅名画，在不同书里，有时候不仅是清晰度不同，颜色也会千差万别。《你好，艺术！》在找图过程中，就遇到了这种难题，画家的同一幅画找到了不止一种版本，最常见的就是颜色的明暗、深浅不同。假如我们没有见过真品，该如何判断哪幅更接近原画呢？

这种情况下，可以参考权威的艺术画册和网络。艺术画册如果能找到外版的可能会更有把握一些，如《你好，艺术！》就以原版日版书中的图片为参照找图。网络上，可以搜索谷歌艺术博物馆（Google　Art Project），这是谷歌2011年推出的一项“艺术计划”，全世界几十家著名博物馆、美术馆都将馆藏的高清晰度的名画图片上传到了网上。网络科技的发展，真的做到了让人们足不出户，就能看畅游世界艺术馆。

如何找图？首先是在国内的各大图片网站进行搜索：全景、高品、视觉中国等。如果在官网无法搜索到图片，还可以直接联系网站工作人员，他们可能会提供其他网站链接，似乎是合作的一些国外网站，里面也会有丰富的图片资源。

国内的图片网站找不到，还可以试试国外的图片网站。如果自己找不到收有画家作品的图片网站，可以求助授权机构，他们也能提供一些线索。

除了花钱买图，还有别的方法吗？还真有。其实国外有些网站会免费提供一些公版画家的作品图片，包括谷歌艺术博物馆，可以试试能否直接下载图片。

充足的、分阶段的营销推广计划

每一本书的畅销，都建立在充分的营销推广上。为什么《你好，艺术！》能够与20多家公号达成合作，在上市期成功引爆？一方面，与我社和公号长期深入的合作有关；另一方面，我们为每一套重点书提供了充足的营销准备。

为了将《你好，艺术！》更好地推向市场，我们分阶段制定了可落实的营销计划。

首先，将营销动作前置到策划阶段。作为重点新书，《你好，艺术！》在上市的3个月前甚至更早，就被介绍给各个渠道。编辑将详尽的图书资料，充分挖掘的卖点，以讲书的方式呈现给渠道，达成初步的意向沟通。一方面，我们要根据渠道的反馈和市场需求，对图书做进一步调整，比如书名、装帧方式和定价；另一方面，根据反馈，我们定下营销主方向，时间节点等。

图书上市的1~2个月前，是推广预备期。营销编辑在豆瓣、知乎、头条等内容平台创建《你好，艺术！》的基础信息，做好页面信息维护的同时，给符合图书调性的大V和读者寄样书，征求真实的读后感和评论上传页面，初步积攒人气和口碑。

图书正式上市，就是社群推广阶段，我们以母婴类、艺术类公号为主，集中曝光推广，引爆图书销量和人气。同时，线上电商、线下实体书店紧随上架，充分利用引爆期带起的流量。豆瓣此时也成为了流量、口碑的汇集地，进一步积攒人气，登上了新书速递页面，在实现销量的同时，收获了支撑图书长期销售的口碑。

在销量至高点过去之后，我们会进一步增强媒体的推广曝光，除了传统权威媒体，还有线上电商、抖音快手等短视频平台发力。在未来很长一段时间里，这套书也都会是我们长期营销的重点。

迟到20年，将艺术启蒙带给中国普通家庭

《你好，艺术！》引进出版的背后，还有一个长长的故事，这次的主角不是出版人，而是一位艺术教育研究者——浙师大教授、中央教育科学研究所艺术教育研究中心专家李力加老师，他是促成中文版引进的重要推荐人。

早在1998年，国内就曾有出版社想引进《你好，艺术！》，但最终没能达成合作。在偶然的机会下，李力加老师却在出版社看到了这套书。他自己称是“如获至宝”，之后的20多年，更是研究、借鉴了书中引导孩子们欣赏名画的方法。不仅如此，李老师对引进出版中文版也是念念不忘，趁着一次赴台的机会联系拜访了郑明进老师，两人畅谈了艺术教育。回来之后，便向我社推荐了这套书。之后，又在2018年特地拜访了原作者结城昌子女士，代我社和作者就这套书和艺术启蒙进行探讨。

李力加老师20多年对这套书的热爱、研究，以及后来对中文版引进的促成，都深深打动着编辑。作为出版人，我们看到了一位艺术教育工作者对艺术启蒙事业的热爱与抱负，于是我们在出版这套书时，也在思考：如何将先进的艺术启蒙理念传递给大众，传播到普通的中国家庭里去，让父母们不再害怕和孩子谈“艺术”。

我们认为除了绘本之外，很有必要再为中国家长提供一些指导。做书的过程中我们发现，李力加老师和作者结城昌子的访谈，解答了很多中国家长关于艺术启蒙和这套书的疑问。比如：这套书核心的艺术启蒙理念是什么？艺术欣赏能带给我们什么？生活中如何进行艺术启蒙？除了传递作者的观点之外，我们还希望从不同角度提供多元的观点，于是又邀请了李力加老师和译者郑明进老师，从他们的角度谈谈艺术启蒙。最终，将3位老师的文章编成了一本小册子——《和一幅画做朋友吧：关于艺术启蒙和教育》。我们相信，认真阅读的读者，一定会有所收获！

回到文章开头，我们觉得编辑在做艺术书时，应该有面对这些质疑声的信心和实力。在策划出版该类图书时，既要做到慎重用心策划，又要对市场前景保有自信，在真正了解艺术启蒙和中国读者需求的前提下，精选优质选题，保证内容优质过硬。营销方面，不能再拘泥于传统方式，而是要拥抱新兴化图书推广方式，如抖音直播等推广方式。同时我们也觉得，如何把艺术大众化，带到普通家庭中，仍是这个品类图书的需要探索的方向。