世界500强CEO、法国庄主、瑞士女强人：他们为何选择扎根中国创业

在他们的眼中，中国葡萄酒市场怎么样了？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

2019年，中国进口葡萄酒总量达到6.1亿升，同比下降10.9%；进口额为24.3亿美元，同比下降14.8%。进口葡萄酒行业量额“双降”趋势还在延续。

进入2020年，叠加全球新冠肺炎疫情危机，进口葡萄酒“双降”势头加大。海关总署发布的数据显示，2020年1-3月，葡萄酒进口量达到13.08万千升，同比下降17.40%；进口金额达到41.3亿元人民币，同比下降24%。

市场危机加重，“下注”中国市场的海外葡萄酒人会选择离开吗？留下来的葡萄酒外商准备采取哪些经营手段破局？

5月22日，云酒直播·云酒夜话特邀三位在中国酒市场工作多年的外籍人士：世界500强企业达涅利中国首席执行官、食庄（上海）贸易有限公司创始人、法国圣露尚酒庄（Domaine Sainte Luchaire ）庄主、中国云南悦山酒庄联合庄主马一诺（Francois—David Martino），霄岭酒庄联合庄主白舸（Bertrand Cristau），齐饮（Cheers）创始人兼首席执行官科劳蒂娅·马素格（Claudia Masueger）做客直播间，看他们以国际视角感知中国葡萄酒市场变化。

他们的身份有的是葡萄酒投资者，有的是欧洲名庄庄主，有的是跨国大商。从最初成立进口葡萄酒贸易公司，到合资建酒庄，再到开办葡萄酒连锁门店等，他们在中国市场的创业，颇具典型性。

在他们的眼中，中国葡萄酒市场怎么样了？

一个法国人的观察：中国消费者非常懂葡萄酒

法国人马一诺是一位语言天赋非常高的葡萄酒庄主，人生履历光鲜。蒂森克虏伯、标致雪铁龙、西门子、采埃孚等、达涅利中国等多家世界500强企业，都有他的身影。在葡萄酒行业，他是生产商、进口商、经销商，更是重度爱好者。

初来中国，马一诺发现：中国市场上高品质的葡萄酒一般都标价很高。2013年，马一诺和太太决定投入葡萄酒行业，“让葡萄酒成为生活中重要一部分”，并要做性价比高的葡萄酒。

两年后，马一诺首先从葡萄酒贸易入手，把法国和意大利葡萄酒销往中国市场。得益于他“销售更高性价比葡萄酒”的市场理念，公司获得了成功。

据他发现，150元-250元这个价位是中国消费者对品质葡萄酒认定的价格范畴。这样的价位段，意味着他们可以在不调整每月消费预算的前提下，欣然购买3-4次优质葡萄酒。

2016年，马一诺决定将葡萄酒事业版图扩大。为拓展北京市场，他直接收购了一家葡萄酒经销商公司；为保证产品品质，他收购了一家位于法国南部米内瓦产区（Minervois）的酒庄——圣露尚。这座酒庄拥有土地18公顷，年产量10万瓶，引进到中国后获得市场认可，中国很快成为圣露尚的主要市场。

2017年，马一诺偶然发现了一款来自云南葡萄酒，品质实力让他十分惊喜。他随即决定，找一位合适酿酒师，在中国云南产区创建一个中国酒庄。

这就是位于香格里拉的悦山酒庄，酒庄遵循“三的复杂哲学”——葡萄来自3个不同地块，使用3种不同的酿造方法，选用3种不同陈酿容器（橡木桶，不锈钢罐，陶罐），采用3种不同的澄清与过滤方法。

经过排列组合，悦山酒庄可以做出更复杂的葡萄酒，有独特个性和口感，并计划于今年7月上市。

“中国消费者有很强好奇心，学习能力强，速度快。”马一诺说，中国消费者很早就发现，市场上贴牌产品与酒庄精心酿制的品质葡萄酒有明显的差别，所以要真诚地对待。

最后，马一诺强调，葡萄酒是一个不容易盈利的行业，没有创新、投资和独特的卖点，是不能够在这个入门门槛非常低的行业里有所成就的。

一个法国人的中国实践：卖葡萄酒更是在卖一个故事

法国人白舸来中国已满40年，被称为“中国通”，太太是中国人，儿子生在中国，说一口特别流利的中文。在葡萄酒行业，白舸从业经历资深，他在勃艮第有葡萄园，有近10年中国市场葡萄酒贸易经验，现在云南众筹管理一家高端精品酒庄——霄岭酒庄。

说起霄岭酒庄的由来，颇有传奇色彩。

很久以前，白舸看过一个传教士写的一本关于中国的书籍，书中记载100年前，这位传教士曾在中国一个地方做了一款酒。白舸在中国地图上按图索骥却找不到此地。

2012年，他的邮箱出现一封邮件，中国云南某个地方希望他来投资，他去了一看，正是多年要找的地方。

“当地的一位农民希望跟我合资投资葡萄酒。2014年，我们找到了一个瑞士酿酒师，开始做酒。”白舸说，他们种植了赤霞珠、霞多丽、美乐，还在尝试一个很少见的葡萄品种“玫瑰蜜”。

2015年，霄岭酒庄只做了3750瓶酒；到2017年，产能稳定后已经可以做9000瓶。虽然声称未来将扩大产能，但白舸又强调，处于澜沧江边的葡萄地很有特色，要控制产量，与勃艮第看齐，一亩不要超过400或者500公斤。

现在，霄岭酒庄聘请了勃艮第最著名的酿酒师之一Sylvain Pitiot为酿酒顾问，在他的影响下，很多人告诉白舸，霄岭酒庄的葡萄酒最具有勃艮第风格。但白舸不喜欢，他希望做有本地特色的酒，味道不要像法国酒。在和菜的搭配上，霄岭酒庄的葡萄酒不是要配法国大餐，而要配云南菜。

在卖葡萄酒上，白舸的经验是，卖酒的不光是卖一个产品，也是卖一个故事。

一个瑞士人的中国发现：要找到并专注合适的目标群体

来自瑞士的科劳蒂娅·马素格，在中国的经历和创业更具有戏剧性。

2008年，她带着两个装满葡萄酒样品的行李箱来到中国，创立了一家B2B企业，主要向分销商销售葡萄酒，以法国进口葡萄酒为主。

岂料，两年后，一场大火意外将她的整个库房烧为灰烬。

不破不立，在重新整顿库房的时期，她决定重新调整经营策略。2011年，CHEERS（齐饮） 理念诞生了。

这是一个充满温度、缤纷多彩和服务热情的零售空间，可以让顾客每天都可以品尝不同的葡萄酒，由训练有素的工作人员提供专业服务，打消顾客对葡萄酒的顾虑。

她举例说，当一些女性顾客品尝莫斯卡托的时候，双眼发光，并面露微笑地问道“哇，这也是葡萄酒吗？”于是，她就明白她们的喜好了。

今天的消费者比较精明、受过良好教育并且要求比较高。所以，甄选符合市场需求的葡萄酒，需要专业的知识和丰富的行业资源。马素格特别强调，征服中国的葡萄酒市场绝非易事。平均来讲，中国消费者在决定购买某一品牌的商品之前，已经在线上接触过该品牌大约8次。

在她看来，中国葡萄酒消费者分不同类型：年龄在22-29岁之间的消费者，他们品尝和学习葡萄酒，并喜欢规律地喝点葡萄酒，尤其是与朋友们聚会时；30-38岁的消费者有体面的工作和稳定的家庭，喜欢喝品质上乘的酒，并用来款待朋友。还有一类消费者喝葡萄酒是为了健康，或者帮助入睡。

“消费背后的动机各不相同。对于大多数的销售渠道来说，要找到合适的目标群体并专注于此”，马素格说。