芒种解读 | 山西面食，运城面粉！——运城面粉品牌重塑记

导语：2019年8月6日，运城面粉区域公用品牌发布。作为山西面粉的主力军，运城面粉是山西优质面粉的代表之作，是山西人制作正宗当地面食原生、适宜、普遍的材料。而今，运城通过芒种品牌策划机构对品牌的价值提炼，叫响“山西面食，运城面粉”口号，开启了运城面粉的品牌化之路。

“天下面食，尽在三晋。”山西地处黄河中游，是中华民族的发祥地之一，亦是中国面食文化的发祥地。居住在这一方土地上的人们，淳朴、实在，更充满想象力，尤其是在“制作面食”这件事儿上，刀削面、拉面、圪培面、拨鱼、剔尖、饸饹……有据可查的面食在山西就有280种之多，达到了一面百样，一面百味的境界。在山西，可以一天三顿吃面，一百天不重样。 这种饮食与地域的完美选择，往往源于自然造化。三晋之地上生长出优质小麦为山西成为面食之乡奠定了客观现实的基础，再加上民间智慧几千年的积淀和演变，共同成就了“世界面食在中国，中国面食在山西”的盛誉。然而，你或许不知，山西并非全省适种小麦，晋南地区才是山西小麦的主产区。
运城市位于山西省最南端，处于黄河中下游几字型拐弯的地方，史称“河东”，所产面粉产量占山西省总量的一半以上，是山西面食的优质原材料。山西人都知道，“吃白面，到运城”。尽管这种认识深入人心，但尚未提升到区域品牌高度，运城面粉品牌的有效认知度不高。因此，提炼品牌价值、重塑品牌认知成为运城面粉品牌发展的突破口。

相传，皇帝之妃嫘祖教民养蚕于夏县、后稷教民稼穑于稷山。古有舜都蒲坂、禹都安邑之说，它们均在山西省西南部。唐代诗人卢纶曾在其《送绛州郭参军》诗中咏及汾水下游丰收在望的麦景：炎天故绛路，千里麦花香。”
从古至今，运城都是一个农业发达、物华天宝的地方，“嫘祖养蚕”、“后稷稼穑”、“舜耕历山”等与农业有关的优美传说均发生于此。淳善的运城农人继承先辈们的耕作经验，充分利用黄淮海小麦优势区的气候、地理条件，延续着“千里麦花香”的美好农耕。

运城农人因地制宜，根据不同地形土壤种植出各具特色的小麦，如芮城、永济土壤中富含矿物质硒，适宜种富硒小麦；万荣、河津一带适宜种植中筋小麦和强筋小麦；闻喜北垣峨嵋岭一带以及平陆、新绛北张沿山一带由于小麦生长期长，适宜种植高筋硬质小麦。 多样的特色小麦，成就了璀璨的面食文化。当地面食制作技艺上乘，种类繁多，简单的面粉被做得花样翻新，令人目接不暇。在芒种团队于运城调研、汇报的期间，几乎顿顿是一桌子不重复的美味面食。

历经多年的生产实践和思考，运城人如今感召时代发展，顺应新的政策导向与消费环境，开启了运城面粉产业发展的新路径——基于价值提升和消费需求的运城面粉品牌重塑。

运城面粉作为面粉的主力军，产量占山西省总产量的一半以上，是山西优质面粉的代表之作，是山西人制作正宗山西面食原生、适宜、普遍的材料。因此，项目组决定选择借用“山西面食”的优势资源为运城面粉品牌背书，打响运城面粉知名度的第一战。 山西面食知名度高，2006年12月，中国烹饪协会正式授予山西“中国面食之乡”的称号，2008年，山西面食成为国家级第二批非物质文化遗产；山西面食的消费认知正面积极。调查显示，消费者对“山西面食”的印象普遍是筋道、好吃、种类多。 基于以上背景，借山西面食的优势资源为运城面粉品牌背书，项目组创意品牌主口号：

方案即采用比附定位的方式，借助众所周知的优质品牌，间接突出运城面粉的高品质，体现“中国面食在山西，山西面粉数运城”的悠久面食文化。同时，占领山西面粉区域品牌的空白，明确品牌地位，迅速在消费者心智中占领一个牢固位置。 运城面粉的品牌主口号确立了品牌的行业地位，不足之处在于无法突出自身特色，因此在品牌传播过程中，需要借助传播口号进一步阐释产品特性，增强消费吸引力。 历史悠久、文化丰富的面食成就，源于山西人对面粉品质的讲究。山西人在制作面食时，面粉的产地、口感、面质、营养都要考虑到，而运城面粉之所以备受山西人青睐，不仅因优良产地环境、营养全面均衡，更在于其优质蛋白含量达13%以上，做出的面食层次感强，十分“筋道”。另一方面，运城市小麦种植面积广、面粉加工企业众多。新鲜小麦收割后直接在本地加工，保留谷物原香，加工而成的面粉麦香更为浓郁。“筋道”、“香”是人们对面食的共同审美追求，亦是运城面粉的产品特色，由此确定 运城面粉区域公用品牌的传播口号 为：
运城面，够香够筋道
“够”字意为到达某一件事物的满足点，说明运城面粉的蛋白质含量适度，是符合受众所需的面粉，传达品牌产品的优质属性。此口号极具张力，画面感十足，让人听到就能想象出牙齿咬到面食时体会到的适度阻力和黏力。口号带有强烈的地域调性，侧面体现运城人热情豪爽的性格特征，也为后续的品牌传播定下了情感基调。

运城面粉品牌主形象
运城面粉品牌主形象以“山”“西”“运”“面”四个字为创意基础，顶部图形元素取自鹳雀楼、永乐宫等运城地标的建筑轮廓，辨识度强。主形象图简洁明了，富有对称之美；整体风格沉稳大气，提升了运城面粉的专业感与可信赖度。图形底部带有醒目的“运城面粉”文字说明，在字体细节的处理上，笔锋边角上扬，符合运城古建筑屋檐的形状，与品牌主形象保持和谐统一。
品牌辅助图形以一株小麦环绕运城大地，表现出小麦对千年运城的孕育，体现农耕文化源远流长;奔涌的河水灌溉了运城的农田，体现运城水源之丰、农田之沃；金色的小麦迎风摇摆，寓意丰收之喜、生态之美。画面色彩饱满，既有千年运城的古朴之感，又能体现三晋麦仓的绿色生机。
运城面粉品牌辅助图形

在品牌传播方面，采取分阶段、针对性的策略。运城面粉品牌传播的第一阶段，主要围绕“山西面食，运城面粉”这一品牌口号，通过比附定位策略，深化品牌核心价值，提高品牌知名度。借助山西面食既有的良好声誉和公认的优秀品质，将其转化为运城面粉强有力的品牌背书，快速、高效地确立“山西面粉数运城”的品牌地位，打响品牌崛起的第一枪。

在目标消费群体中初步建立起品牌知名度后，第二阶段以“运城面，够香够筋道！”为传播口号，通过产品优势吸引消费，以多元化、趣味化、娱乐化的营销方式持续、稳定宣传推广，将品牌产品“筋道”、“香”的价值诉求以营造舒适、乐见的氛围润物细无声地传达给消费者，从而提升品牌美誉度、忠诚度，塑造品牌认知，让运城面粉的优质感深入人心，实现品牌高度溢价能力。

2019年8月6日，运城面粉区域公用品牌发布会在运城市举办，运城面粉全新价值体系与符号体系亮相。与会人齐声念出品牌口号：“山西面食，运城面粉”。未来，山西面食将携手运城面粉一同走向世界，让更多人品尝到“够香够筋道”的运城面！

芒种品牌管理机构，是一家专注于农业领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广等以品牌化为引领的一站式服务公司。

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