新乡居生活研究︱欧洲人的乡居生活，消费者往往是高学历者

乡村旅游起源于19世纪中叶的欧洲，工业化与城市化进程的加快及其带来的负面影响，导致城市居民向往宁静的田园生活和美好的乡间环境，乡村旅游应运而生。

欧美洲开展乡村旅游的历史达百年以上。在欧美一些发达国家，乡村旅游已具相当规模，并走上了规范发展轨道。当下正值中国乡村振兴之际，乡村旅游无疑是产业振兴中最强的旗帜。

那么已经成熟且发达的欧洲乡村旅游业是怎样一个面貌？我们做一简单窥探。

一、被抛弃的乡村

早期的欧洲乡村旅游发自于100多年前，那时候在奥地利地区发展出来的农场旅游，成为整个欧洲乡村旅游的源头。到了1945年，也就是二战后，欧洲的乡村基础设施建设进入了新的阶段。随着大规模的乡村道路铺设，私家车拥有量的逐步增加，乡村旅游的成本大幅下降了。这时候，整个欧洲开始兴起了乡村旅游的风潮。

经过这些年的发展，休闲和旅游产业越来越对欧洲乡村经济占据支配性的影响。至今，欧洲和北美地区乡村旅游市场仍然保持了年6%的高增长。

其实，欧洲关于乡村振兴的问题，也与中国一样。随着科技进步带来的农业生产率的快速提升，欧洲的农业出现了农业商品生产过剩、农民收入下降的情况。多数农村地区的人口迫不得已的进入了大城市，去寻找新的就业机会。从下面这张表格可以看到，整个欧洲的城镇化率已经达到了74%，乡村正逐步被抛弃。

在这样的背景下，在20世纪80年代中期，欧盟改变了农业生产的政策，从鼓励生产到抑制生产，以消化过剩的生产力。对于闲置生产力，主要是两个渠道进行接纳，第一是进入城市，获得高收入的劳动岗位，第二就是大力发展乡村旅游业。

据研究显示，2009年欧洲乡村旅游产生了1500亿欧元的收入产值。在英国，乡村旅游的年收入达140亿美元，提供38万个就业机会。

现如今，英国、法国、德国和奥地利等国就有2万至3万家这类企业植根于这个市场，从而也主导全球农业旅游市场。而仅在英国，就有超过23%的农场参与了旅游业。

二、原生态、沉浸式的乡村体验

不同于城市旅游、主题公园旅游和景区旅游，来到欧洲进行乡村旅游的游客的最主要的动机是寻求一种原生态的、沉浸式的乡村独特体验。

经过近50年的发展，前期的欧洲乡村旅游存在这样的特点：欧洲乡村旅游市场本质上是以个人和家庭旅游为主导，是一种小规模的利基市场的旅游模式;乡村旅游项目整体投资较小。不同于迪斯尼式的主题乐园型投资，乡村旅游项目的投资额度都比较小，容纳的游客量也有限;没有传统旅游业的完善的度假体系，旅游产品的级别较低。

如今的乡村旅游虽然还是原始的，但是经过精心修建过的结果。

三、乡村旅游和大众旅游区别

欧洲乡村旅游的消费者特征极具特色，这类消费者往往是高学历、有丰富的旅游经历，同时来自于很多生态机构和社会组织内部。从游客的年龄结构上来看，欧洲乡村旅游者也有大众旅游有很大的不同之处。大致可以分为四类人群：

1、50岁～70岁的中老年人群

他们是目前欧洲乡村旅游的主流群体。他们有充裕的时间，孩子成年并已经独立生活。他们大多进入退休生活，经济上宽裕。他们旅游经验丰富，喜欢安静而优美的乡村环境，希望获得不同的体验。相比年轻游客，他们需要更舒适的旅游服务和接待设施。

2、18岁～44岁的中青年人群

这部分群体有在青年时期旅行或国外学习的经历，对去更远的地方探索新的目的地有着浓厚的兴趣。

3、家庭客

家庭旅行是一个不断增长的细分市场，它包括三代同堂的旅行。乡村旅游很受欧洲家庭的欢迎。比如，在德国，家庭客是乡村旅游最大的客群。家庭客非常重视产品的性价比，以及设施的完善和安全。他们喜欢乡村度假，看重将乡村旅行高端体验、丰富的文化和刺激活动项目融为一体。

4、对乡村有浓厚兴趣的人群

在欧洲，越来越多的人对农村休闲旅游产生浓厚的兴趣，尤其在德国和荷兰，他们热衷于在乡间漫步或者围着田埂骑自行车。

四、四大领域

欧洲乡村旅游分为农场旅游、农业旅游、生态旅游和绿色旅游四个领域。

1、农场旅游

农场旅游的主要形式是休闲农庄和市民农园。

以德国为例，休闲农庄主要建在林区或草原地带。这里的森林不仅发挥着蓄水、防风、净化空气及防止水土流失的环保功能，而且还发挥科普和环保教育的功能。不仅是学校和幼儿园的孩子们在这里认识森林，成人也会参加森林休闲旅游。一些企业还把培训、团建项目搬到开放的森林里。比如在慕尼黑市郊，当地农民在政府的帮助下，开辟了骑术治疗项目。

市民农园则是利用城市或近邻区之农地、规划成小块出租给市民。承租者可在农地上种花、草、蔬菜、果树等或经营家庭农艺。通过亲身耕种，市民可以享受回归自然以及田园生活的乐趣。

2、农业旅游

英国是世界上发展农业旅游的先驱国家。目前，全英近四分之一的农场直接开展农业旅游。农业旅游的经营者绝大部分为农场主。每个农场景点都为游客提供参与乡村生产生活、体验农场景色氛围的机会。农场内一般设有一个农业展览馆并配以导游和解说词介绍农业工作情况，备有农场特有的手工艺品，提供餐饮、住宿服务。多数景点有儿童娱乐项目。

3、生态旅游

从欧洲乡村旅游的发展模式中我们可以看出，他们无一不是把生态建设放在第一位的。根据当地的实际情况，遵循可持续发展战略，实行循环经济，保护生态，在此基础之上扩大经济效益。

还是以英国为例，英国的农场通过旅游开发来保护农场环境及农村生态环境。截至2009年，英国大约有2.5万名农场主参加了以保护农村风景为主的农业环境计划，种植了总长4万公里的灌木篱笆墙，他们还管理着23万个农用水塘，大大丰富了农业旅游资源。

4、绿色旅游

虽然在欧洲农业旅游的收入可能要大于农业生产的收入，但农业生产主体地位并没有被削弱，不会给农业活动造成威胁。农业旅游始终是农场经营多样化的一个方面，因此可以称之为“绿色旅游”。

从农场的经营规模、经营效益以及市场需求特点出发，各景点都坚持小型化经营的取向及私营化的管理方式。最为重要的是，农业旅游与文化旅游紧密结合起来，使游人在领略风景如画的田园风光中，同时体味几千年历史积淀下来的民族文化。

五、典型案例

1、法国农家乐

法国是最早发展旅游业的国家，自古以来就是农业大国，80%的国土处于农村地区，是欧盟最大的农业生产国。

目前，法国有1.6万多户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游。其中，50%的住宿业主是农民，他们大多数是红酒从业人员。全国有33％的游客选择乡村度假，乡村旅游每年接待游客200万,能给农民带来700亿法郎的收入，相当于全国旅游收入的1／4。

法国农家乐比国内星级宾馆毫不逊色。不管外表如何，内在都很有内容。法国“农家乐”经营者的组织——“法国农家乐联合会”，将农家乐按周边环境、软硬件设施、房间舒适度及各项服务，分为5个麦穗级别，并负责监定期派人来检查农舍质量和卫生条件。通常来讲，最高级别拥有私家花园、停车库，还有网球场、游泳池、桑拿及音响设备在内的休闲设施。

法国乡村旅游产品涵盖了农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等九大系列，法国郊区农业旅游也出现多种形式，包括家庭农场、教育农场、自然保护区、家庭农园等，活动类型多种多样。

2、西班牙农场休闲旅游

西班牙从20世纪60年代开始大力推出乡村旅游，政府出资修建乡村旅游社区，为度假游客提供服务，目前乡村旅游已经是西班牙的主要旅游形式之一。

西班牙是欧洲乡村旅游的发源地和世界上著名的旅游大国，最早将废弃的城堡改造后开展旅游活动，主要有房屋出租型、别墅出租型、山地度假型、乡村观光型等，开展徒步、骑马、滑翔、登山、漂流等多种休闲活动，85%的乡村旅游者周末驾车前往100～150千米以内的农场休闲度假。

3、意大利绿色旅游

意大利在1865年就成立了“农业与旅游协会”，专门介绍城市居民到农村去体味乡村野趣，参与农业活动，开展骑马、钓鱼、采摘、品尝新鲜食品、欣赏田园风光等乡村旅游活动。2002年，意大利大约有1.15万家专门从事“绿色农业旅游”的经营单位，当年夏天就接待了120万人次的本国旅游者和20万人次的外国旅游者。目前意大利专供“绿色旅游”者饮食起居的农庄已有6500间。

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