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May
为什么小红书能一跃成为美妆分享圣地？连范冰冰、林允等一线明星都纷纷进驻该平台。
这个以社区起家的网络电商，又是如何通过文案包装让自己的销量远超同等平台的呢？
如何只用10个字快速吸引到陌生人，让销量暴增100%？
今天我们就来揭秘小红书的文案秘籍。
夜间酵素是一款来自日本的女生减肥药。目前，有两家跨境电商平台在卖这款产品，排开价格因素，作为用户你会选择查阅哪家平台的夜间酵素产品详情介绍。
相信很多人应该会选择到左边的电商平台了解这款夜间酵素！
“边睡边掉肉”这种简单而轻松的减肥方式，是多少女生想要达成的效果啊！这个商品标题文案非常粗暴地戳中了少女心。
反观，右边电商平台的商品标题文案就让人提不起兴趣了。
“新谷酵素 NIGHTDIET 睡眠酵素美丽装，美肌减重二合一 ”每个字你都看的懂，可就是不知道这商品跟自己有啥关系，也不知道到底效果如何，没有任何继续阅读商品详情的兴趣。
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用10个字吸引到陌生人
根据 AIDA 营销沟通模型（消费者从接触营销信息到完成购买的整个过程），如果你想要提高商品的流量转化，那么需要做的第一步是“Attention”——引起用户的关注。
这一步达成的关键，在于对页面上显示的 10-20 个字商品标题进行优化，用 10 个字吸引到陌生人。
本文开篇对比案例中，左边夜间酵素的商品文案是来自小红书，右边这款夜间酵素的商品包装是来自网易考拉商城。
不得不说，以社区起家的跨境电商平台小红书，在文案包装上确实深谙用户需求。
为了分析小红书商品包装文案的写作套路，我特地问了在小红书写文案的朋友，然后她非常佛系地给了一个截图和一段话。
“内部的要求是商品标题 10 个字以内，用于提炼核心卖点；商品描述在 50 字以内，通常我们需要去挖用户笔记，看用户的分享，提炼出 3-4 个产品的卖点。”
带着来自内部的佛系启发，我们开始今天的小红书文案探秘之旅。
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产生购买需求的2类人
如今物质极度丰富，电商平台里的商品琳琅满目，能够让用户产生购买行为的需求有两种。
1）按照计划需要去购买
比如给家里买金龙鱼葵花籽油，这种购买需求通常搜索引擎即可满足。
2）按照临时需求去购买
比如在网购平台闲逛时买了个包包，这种购买需要通常需要文案包装来引导产生。
从女性用户在微博、微信上晒包包、化妆品的标配文字：“种草”、“剁手”，就可以知道这种临时需要的在消费占比中可见一斑。
那么问题来了，如何通过文案包装让自己的商品（服务），显得更加让人有购买欲望，让用户在闲逛中产生购买需求呢？
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5 大常用的文案套路
我在观察了近百个的小红书商品文案后，总结了 5 个常用的文案写作套路。
1、运用类比法
熟悉的东西在人的脑海中已存在的认知，能唤起特定的联想。
人在消费生活中，已经对某几个品牌的印象有了趋同、较为固定的认知，用类比的方式就可以简单、直接、快速地让消费者对陌生的商品建立起初步的认知。
这里，我们来看一个运用类比法的文案包装案例。
左边是来自淘宝全球购的文案，全是关键词的罗列，一坨文字粘在一起，目的是让消费者在搜索“控油、保湿、日本爽肤水、化妆水”这些词汇时，能让商品碰巧出现在搜索结果页上。
右边是小红书的文案“白菜版的神仙水·嘉美艳容露”。作为直男虽然我并清楚这个嘉美艳容露到底是干什么的，它到底在化妆品界有多牛逼。
但是看到“白菜版的神仙水”我却可以非常快的对它的功效、特点有一个判断，并且对它产生购买兴趣。
所谓类比，就是用一个大家不是那么熟悉的东西和大家熟知的东西做比较，简单的说就是用熟悉的东西去给大家解释陌生的东西。
当看到白菜价的神仙水，像我这样的直男都会开始心动。
2、运用场景法
一台榨汁机会有很多的卖点，比如易清洗、口径大、汁多无渣、易拆装、绿色卫生……
如果只是简单的把这些卖点进行陈列的话，用户给出反馈大多会是：哦，真厉害，不过我不太需要。
那这个时候该怎么说服他们呢？
找到产品的使用场景，做到像用户一样去体验产品，这样就可以知道用户在什么场景下会使用自己的产品了，并且知道使用产品后会有怎样的效果反馈。
比如在包装榨汁机时，你描述了早上起床榨胡萝卜来养颜的场景，以及晚上下班回家榨西瓜汁来解渴的场景，周末给孩子榨开胃的柠檬汁，这样的话用户就会给出不一样的反馈了。“嗯，来一台！”
同样的，用户在网购时无法实际体验产品，我们需要用文字来帮助消费者构建一个虚拟的使用场景，引起消费者的场景联想，从而触发用户的购买欲望。
比如小红书在网上售卖的蒸汽颈椎腰腹贴，花王的文案把场景锁定在“睡前”， 让消费者去感受这个商品在睡前的使用体验。
让消费者不自觉地带入到那个自己熟悉的情景，好像还没有用，就已经有了肩膀、腰部放松的感觉。
“每天在香味中醒来”，这个商品的文案把场景设定在卧室。让大家脑补出还在被“起床气”困扰的时候，如果能在香味中醒来，那是多美妙的感觉。
这样的场景设置让消费者联想到的是高品质的生活和状态，那么这样的购物买的就不是一瓶香氛，而是提高生活品质的可能性。
3、运用便捷性
如果有两款商品都能够满足你的需求，其中一款商品只需要 1 天就能够达成你的想要的效果，另外一款需要 10 天才能够达成，你会选择哪个商品？
人都是懒惰的，相信你会选择见效快的。
这也就是小红书用的文案包装方法中，用到最多的方式——“便捷性”。
女生每天早上起来需要花很长时间来装扮自己，如果有一个面膜产品说“早上60秒搞定护肤”，相信你应该会动心，点开看看是否真有这么的神奇。
在小红书平台里边，运用便捷性来包装商品的案例还有：
把非常普通的瘦身水包装成“躺着不动就能瘦”、把瘦腿霜包装成“十分钟就瘦腿”、把修护精华霜包装成“一夜修复所有损伤”。
4、运用畅销性
“839293 位女性的已经购买”“连续 11 年销量领导者”“销售突破 100 万瓶”“卖断货”“遭轰抢”“百年老牌”“出街必备”“销量冠军”……
人都有从众心理，当我们用这些关键词来明示和暗示产品很畅销时，用户会情不自禁地更想购买，他们会开始说服自己：
“别人都买了我也得买！”“那么多人买了东西应该靠谱！”
描述“畅销”既能激发购买欲望，又能赢得读者信任，这样一箭双雕的方式，小红书在写商品标题文案时自然也是不会放过的。
5、运用身份认同
“理想自我“（ideal self）——心目中自己将要成为的样子。
满足用户“理想自我”的需求，要比满足“现实自我”的需求有更大驱动力。
如果你的商品和服务，能够帮助用户达到理想的状态，那么就在包装文案中尽可能地去描述这一状态。
比如，每个女性用户理想中的自己都有好皮肤。
对此小红书就推出了“养出嫩白牛奶肌”“比别人年轻 10 岁”“随时白成一道光”“让你全身都在发光”“秒变光滑鸡蛋肤”“皮肤白过雪”。
比如，每个女性用户理想中的自己都有好身材。
对此小红书就推出了“变D罩杯就靠它”瘦成一道闪电”“细嫩白腿抹出来”等文案。
再比如运营研究社在包装用户运营课程时，我把文案写成了“一个离运营总监最近的岗位”，毕竟每一个做运营的人都希望自己能够成为运营总监。
另外，运用身份认同法中有一个最简单粗暴的做法——“明星同款”。
如果某个用户认可某个明星/KOL，那么这个明星用的任何东西都会让他产生 “Attention”，甚至还能产生信任。
小红书在用“明星同款”的写作套路时也是不留余力的。
“范冰冰推荐系列面膜”“林允同款亲肤舒缓”“杨幂也在用的面膜”。
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总结
好了，这里总结下小红书在吸引用户关注时，都用了哪些商品标题文案的包装套路。
1）运用类比方法
让用户可以用熟知的东西，来快速理解、评估这款商品。
2）运用场景法
让用户知道在什么情况下，用我们的商品可以得到什么好处。
3）运用便捷性
让用户觉得轻松、快速地就可以完成自己设定的目标了。
4）运用畅销性
让用户感知这款产品非常流行，并且身边的很多人都在用了。
5）运用身份认同
让用户看到理想的自己，并且告诉用户产品可让 ta 梦想成长。
来源 : 运营研究社（ID:U-quan）
作者：陈维贤
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