如何打造一个牛逼品牌？（一）

谈到牛逼品牌，我们能想到的是苹果、LV、万宝路、哈雷摩托、可口可乐......看起来，这些牛逼品牌都具有某些共性，比如都围绕某一群用户塑造了一种独特的品牌性格，体现在营销上就是几十年如一日地坚持宣传这种价值观。

而有些大企业，虽然也很著名、人人知晓，但看起来却不是特别牛逼，比如联想，你很难从他的身上嗅到那种独特的气质，他是怎样一个形象，他代表着什么？你比较难以说清楚。但同时也有一些历史上有过的小企业，可能现在已经不存在了，它的品牌却如雷贯耳，比如说王麻子剪刀。

看起来并不是说企业做得越大，品牌就越牛逼。那么打造一个牛逼的品牌有没有好的方法论呢？

今天我给大家分享一本书《超级符号就是超级创意》，从这本书里也许能找到我们想要的答案（PS：作者华杉和华楠，本土最营销圈的传奇人物，营销人都该反复去研读），以下为本人对本书前三章的精华总结，供大家参考。

具体来说，打造品牌，就等同于打造一个“超级符号”、一句“超级话语”、一个“超级词语”。

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用超级符号塑造品牌

十大奢侈品品牌里，LV的LOGO设计大概是最简洁的，LV之所以经营地如此成功，少不了这个“超级符号”的功劳。

何谓“超级符号”？

超级符号是那些人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，它是蕴藏在人类文化里的“原力”。

公共符号就是一种超级符号，比如路牌、红绿灯、厕所的指示牌，这些是基于人类进化本能，习以为常并看到它就会听它指挥的一种符号系统。

文化符号也是一种超级符号，比如天安门、比如餐桌布的绿格子，这些是在社会发展过程中逐渐传承下来的文化的一部分，它们的存在本身就代表了一种意义感。

超级符号本身就是一种超级创意。一个品牌，如果能借助“超级符号”这一原力，就能迅速崛起。

其实建立品牌就是建立符号，一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，或者两者都是。

苹果是一个超级符号，一个咬过一口的苹果，成为了苹果公司的品牌符号，而随着公司的成功，它变成了某种文化的符号——追求品质、追求极致，追求极简主义价值观的一种文化符号。

可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号，成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐品牌的成功，更成为人类文化的符号。

符号与商品的关系是什么？

符号定义商品，商品符号定义人。商品也是一种符号，人们通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘，她拎一个LV包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角色。

符号有哪些功能？

符号的三个功能：指称识别功能、信息压缩功能、行动指令功能。

这三个功能，正是营销传播所需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。因此建立品牌就是建立符号。

找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。

关于符号的行动指令功能，最著名的案例就是纳粹的举手礼。十万人在广场上举起手来，那更是摄人心魄的符号。一个动作，就统一了意志，压制了异己，并能发动对犹太人的攻击。

整个希特勒的纳粹德国就是一个符号帝国。希特勒是一个把符号暴力发挥到极致的恶魔。

最后，构建品牌符号，要充分调动人类的感觉系统，即视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。

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用超级话语推广品牌

在谈到“如何用一句话就让消费者购买你的产品时”，作者谈到了一个关键词——“说服”。这涉及到我们对三个词的理解，即说清、说服和说动。

营销传播，是说话的语言学。

做传播，说动才是关键，要研究“动”的方法，而不是“服”的方法。另外，说动的“动”，除了能够说动消费者，还在于他能“传动“。传播的关键在于“传”，传比播更重要。

概括起来就是，当我们为品牌或产品制定口号时，要想把它包装成一句“超级话语”，我们就要让这句话变成一句彻头彻尾的口语，要让这句话“一目了然，一见如故，不胫而走”，而不要以说清楚你的品牌或者以说服消费者为目标而设计口号，你是谁啊，消费者凭什么要被你说服。

因为传播是一种口语现象，超级话语必定是口语。语言首先是一种口语现象，先有语言，后有文字，先有口语，后有书面语。

品牌超级话语，要么始于俗话，要么进化成为俗话。

在生活中，有两种话是不容你辩驳的，说出来就差不多是公理，一个是“专家说”，一个是“俗话说”。

现代社会，科学俨然已经成了一种宗教，什么事都有专家，只要一祭出专家这个大祭司，别人就先矮了一截，不敢乱说乱动了。后来，乱七八糟的专家多了，人们开始反抗，专家成了砖家，成了被嘲笑的对象。

不过，人类还有一个更古老的宗教——“俗话说”。俗话比砖家资格老多了。俗话才是最强大的话。

晒足180天，厨邦酱油美味鲜；一个北京城，四个孔雀城；玩游戏，上51；送长辈，黄金酒；六颗星牌长效肥，哄它一炮管半年。人们总是使用套话，顺口溜。因为套话离人类的心智模式最近，这是传播最深刻的本质。

不思而得，脱口而出，是创作的最高境界。

你能不思而得，脱口而出，听到的人，也能入目不忘、脱口而出地传给他人，这才形成最高效率的传播。

诗歌“池塘生春草”、“长河落日圆”、“隔水问樵夫”、“空梁落燕泥”这样的句子，就是不思而得的产物。“僧敲月下门”这样的句子则是反例，这叫妄想揣摩，如他人说梦，没有和自己的主观感受相关。

这也是《中庸》的思想，就讲一个“诚”字。“诚者，不勉而中，不思而得，从容中道，圣人也。”

“不思而得”，这就是最高境界。

超级话语要用陈述句和行动句。

直接陈述事实和要求行动，不要空洞无物，或推敲矫情。品牌超级话语，要么用陈述句；陈述一个事实，要么用行动句，要求人行动。

“送长辈，黄金酒”、“玩游戏，上51”。广告语不是你说一句给别人听，而是你设计一句话让他能说给别人听。所以“现成，一触即觉，不假思量计较”，人人能脱口而出，之后能按口号的指示行动，这才是广告的最高境界。

传播的关键在于“传”，所有的创意在于发动如何“传”。

广告传播三要素：到达率、传达率、仪式感。

媒体投放讲到达率，算千人成本，达到率占比不大，姑且算它24%；传达率占51%，传播关键在于传，所有的创意在于如何发动传；还有25%是仪式感，在央视播的广告有仪式感，网上弹窗出来就没有仪式性，影响力大不相同。

口号、听觉就是传达率的关键。

在阳光晒制酱油这件事情上，厨邦酱油一句“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，就胜过在央视以各种姿势表演晒黄豆十年。

沃尔沃汽车董事长李福书的一句话“沃尔沃关注汽车内的空气质量。在沃尔沃汽车里，关上车门是北欧，打开车门是北京。”我想这句话的力量，超过所有各种汽车广告创意的总和。

再想想“人头马一开，好事自然来”，伟大口号真正能让品牌流传。

所有创意都远远赶不上一句有力的话，它不仅传遍每一个角落，而且被载入史册。

视觉只能到达，听觉才能传达，口号才有传达率，传播的“传”才能成立。要不然为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。

人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的碑文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

超级符号是品牌的符，而超级话语就是品牌的咒。

超级符号和超级话语，是品牌最大的传播能量。传播是为了激起人的本能和反射，一个品牌，最核心的是要有品牌的符和咒，这是最大的传播动力。

一个品牌超级符号和一句品牌超级话语，就是超级品牌必备的符和咒。就像厨邦酱油，它的符是餐桌布绿格子，它的咒是“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这一符一咒，就是它蕴含巨大传播能量的品牌信息压缩包。

（凡客的“咒”：挺住，意味着一切）

3

用超级词语创造流行看法

词语的权能。

词语和话语还不在一个层次。从一句话打动人，变成一个词打动人；从一句话征服世界，变成从一个词语征服世界。

词语是能动的，词语不仅说事情，还做事情。词语能让别人做事情，词语能控制人的思想。20世纪大思想家哈耶克这样描述词语对思想的控制：

“我们思考问题的时候，一定要用中立的词语。因为大多数的词语，都有它的立场和逻辑。你使用这个词语，就站在了它的立场，进入了它的逻辑，你就无法独立思考，而只能得到它的结论。”

这段话是他分析计划经济好，还是市场经济好的时候，他说不能用计划经济这个词。因为你使用了这个词，讨论就变成了要计划还是不要计划，不要计划的观点是永远站不住脚的。凭什么那模式叫“计划经济”呢？

所以他选了另外两个中立的词：集体主义和个人主义，把讨论变成允许个人创业、个人自由发展，还是不允许。结论是一个社会制度如果不允许个人自由发展，这个社会制度就会崩溃。

思考问题时，要用中立词汇，避免思维受到干扰。反过来，当营销一个观点时，我们就希望找到那些立场鲜明、逻辑强大的词。

在电影《盗梦空间》里是要把一个特定思维植入人的潜意识。思维是用词语思考的，植入词语，比植入思维更尖端。

奥地利哲学家维特根斯坦说：

“我们总是被词语误导，我时常感到在说话的时候，经常需要把词语从我们的交流中拿出来，送去清洗，再重新送回交流中。”

而德国哲学家海德格尔在他的著作《在通向语言的途中》里，如此论述“词语的权能与尊严”：

“唯有词语才能让一物作为它所示的物显现出来，并因此让它在场。”词语是对事物的召唤，词语到达不了，事物就没法出场。

没有词，就没有物。其实我们中国人最有体会。比如我们每个人小时候，对民国都没有概念，民国不存在。为什么？因为没有“民国”这个词，只知道“旧社会”、“新中国成立前”。么有词语的召唤，那物就不能出场，这就是词语的权能。

“召唤”词语权能的方法。

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。企业随时面临命名的课题，企业命名、品牌命名、产品命名。

命名的第一原则是成本，我们要成本低的名字。传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。

名字给人带来的高成本，最典型是去机场。如果你的名字电脑打不出来，别人已经过安检了，你还要去盖个章，一辈子的出行成本都被提高了。

命名的另一个原则是要有召唤性、指令性。

举丰田中国的例子，几年前，丰田对其在中国的品牌全线更名，凌志改为雷克萨斯，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，霸道改为普拉多，佳美改为凯美瑞。这是全面的倒退，将召唤性强且成本低的好名字，全部改为无任何召唤性、成本高的名字。

召唤，是词语的能动性，它能将品牌的价值召唤出来，如陆地巡洋舰能将其品牌价值召唤出来，兰德酷路泽不能。

成本，是它的记忆成本、传达成本、理解成本都很低，如陆地巡洋舰这个名字成本低，兰德酷路泽成本高。

先定义，后定位。

我们思考市场策略，要为自己的企业、品牌、产品，做一个定位。但是，在定位之前，有一个更基本的东西——定义，对你的企业、品牌、产品，先做一个名词解释。

如果公司里，大家给出的定义都不一样，那么就相当于在我们开会讨论的时候，我们每个人心目中，对我们使用的词语的定义都是不一样的。

那就造成我们虽然使用的是同一种语言，但我们仍然被困在词语的巴别塔里，语言相通，词语不通，我们的沟通成本就非常高昂，也不能指望会议能有成果。即便有了“成果”，也不能保证大家对那“成果”的理解一致，这就是90%无效会议的原因。

文末总结：

如果你能为品牌找到一个与之契合的超级符号、一个超级话语，基本就等同于你抓住了创造牛逼品牌的命门，而超级词语则能帮你定义品牌，并创造专属于它的流行看法。三者相结合，你就走在了打造牛逼品牌的正确道路上。

这是方法论层面上的，至于落地层面的东西，且听下回分解。