从“幕后”到“台前”：微山湖大闸蟹在拼多多打响“北蟹”名号

　　海报新闻记者 孙杰 济宁报道

　　秋风送爽，蟹肥膏黄。每年10月，是全国大闸蟹产业链最繁忙的时节。当人们的目光习惯性地投向阳澄湖时，在比其纬度更高的山东济宁微山湖，一场围绕品牌、品质与信任的产业逆袭正悄然上演。

等待包装的微山湖大闸蟹

　　位于微山湖畔的韩庄湾蟹类专营店，如今是拼多多等电商平台生鲜类目的头部卖家。其电商负责人原永贺透露，今年蟹季，他们在拼多多平台入驻不到一个月，日订单量便已突破一万单，并保持了“零差评”的纪录。

　　这串数字的背后，是微山湖大闸蟹从为他人“作嫁衣”的“幕后”，走向拥有自己姓名的“台前”的艰难突围，也是一个北方水产区域公用品牌借助新电商力量破局升维的生动样本。

　　从“隐姓埋名”到“打响名号”，一场北蟹的价值觉醒

　　“往年，我们这里的蟹子养好之后，扬州的、常州的、盐城的车就排着队来收。一批批拉走后，这个地方就没动静了。我们只是源头。”这曾是微山湖大闸蟹多年来的宿命，原永贺道出了其中的无奈。

　　微山湖是中国北方最大的淡水湖，水质优良，南水北调东线工程的输水干道穿湖而过。得天独厚的环境，孕育出“青壳白肚、金爪黄毛”的优质大闸蟹。更独特的是其时间差优势。“螃蟹是冷的时候囤膏囤黄，热的时候长个蜕壳。我们地处北方，天凉得早，所以每年9月到10月中旬，在南方蟹还没完全成熟的时候，微山湖的螃蟹品质就是全国最好的。”原永贺解释道。

　　然而，这份时间差带来的品质优势，在过去很长一段时间里，并未转化为品牌优势。当地的养殖户多以老一辈为主，习惯了“一手交钱、一手交货”的传统批发模式，不愿也无力承担电商的风险。于是，优质的微山湖大闸蟹被大量运往南方市场，贴上别家的标签，以数倍的价格出售，而“微山湖”自己的品牌却寂寂无名。

　　转机发生在2024年。怀揣着为家乡特产正名梦想的本地青年张贤明，与拥有四年大闸蟹运营经验的原永贺一拍即合，决定将微山湖大闸蟹搬上电商平台，打响品牌突围战。

　　创业维艰。他们的电商事业，是从湖边的几顶帐篷里开始的。几十号人，每个团队挤在一个帐篷里，夏天靠电风扇驱赶酷热，冬天来临前才手忙脚乱地盖起简易房。就是在这样艰苦的条件下，他们做出了一个大胆的决定——“亏本赚口碑”。

经过分拣的微山湖大闸蟹

　　他们推出了一款“亏本引流”产品：10只二两的母蟹，仅售99元。每卖一单，就要亏损四五十元。最终，他们亏着卖出一万多单，仅货款就亏损超200万元。“当时的想法就是先干名声，我们赌的是回头客。”原永贺说。这场豪赌，他们赢了。亏损换来的是高达25%的复购率，许多被低价吸引来的顾客，在品尝到微山湖大闸蟹的鲜甜肥美后，成了忠实粉丝，纷纷转而购买价格更高的高规格产品。2024年整个蟹季下来，韩庄湾不仅收回了成本，还实现了盈利，硬是在一片荒芜之上，创立了微山湖大闸蟹电商的“元年”。

　　“真称”与“真信任”，用“偏执”构筑品质护城河

　　大闸蟹行业最大的痛点莫过于“缺斤少两”。消费者买2两的蟹，收到手可能只有1.8两，这几乎是行业内公开的秘密。原永贺团队深知，要想实现北蟹的突围，必须从根本上解决信任危机。

　　他们祭出了“真称”直播这一杀手锏。在直播间里，主播会念出买家的手机尾号，然后将订单里的每一只螃蟹，都在镜头下去绳、去水，用精确到“钱”的电子秤称重。整个过程公开透明，买家可以现场录屏作为凭证，确保收到的货品与直播画面完全一致。

电商主播将带货直播搬到大闸蟹分拣车间

　　“我们线上的规则是，如果少了一钱，我们要赔他一只的钱。所以我们必须保足重量，甚至会高一钱去卖，比如卖2—2.3两的规格，我们实际会发2.1—2.4两的。”原永贺介绍。这种近乎偏执的较真，让韩庄湾各大店铺一上线就几乎没有因重量问题产生差评，甚至可以喊出“我们只赔死蟹”的售后原则。

　　信任的建立，不仅在于销售环节，更贯穿于物流与品控的全过程。物流曾是制约北方大闸蟹产业的短板，但韩庄湾凭借海量订单，与顺丰速运达成了深度合作，拿到的物流价格已能与江苏年发货量过亿的产区大户持平。

　　有了优质商家，当地物流、冷链、品控等资源也被进一步盘活。顺丰在韩庄湾基地启动了全国首个试点项目：全流程外包与可视化监控。从直播间称蟹，到阿姨捆蟹，再到打包，每个环节的工人胸前都会有一个随身记录仪，每一段流程都有视频记录，证据保存30天。如果买家反馈缺秤问题，售后团队能立即调取打包视频进行验证。

　　顺丰甚至接管了打包环节，派驻自己的工人进场作业，不仅效率更高，成本也比韩庄湾自己核算的要低。这次深度合作，极大地降低了韩庄湾的运营成本和售后压力，让团队能更专注于品牌营销与市场开拓。

　　从“单打独斗”到“平台突围”，激活一方产业生态

　　初战告捷后，韩庄湾没有止步于单一平台的成功。今年，他们将战线扩大到拼多多等主流电商平台，目标是日均发货25000单。原永贺对不同平台的属性了如指掌，并形成了独特的“多平台协同作战”策略。

　　“几个平台形成互补，”他解释道，“比如主推2两的螃蟹，规格是2.1—2.4两，那么分拣剩下的1.6—1.9两的蟹就没法卖。我们会通过其他平台的秒杀活动，作为福利款直接销掉。这样下来，除了正常的损耗，几乎没有浪费，保证日产日销。”对于小红书这类种草平台，则通过内容投放引导至拼多多等成交平台下单。这种立体化的作战方式，让韩庄湾能够最大限度地利用流量，将每一只螃蟹的价值发挥到极致。

　　在众多平台中，拼多多的表现给了原永贺不小的惊喜。“很多人对拼多多平台的刻板印象是低价、低品质，但我们做了之后发现并非如此。”原永贺深有感触地说，“我们的大闸蟹，在拼多多和其他平台保持一致，走中高端路线，但拼多多的售后率比其他平台更低。”他特别提到，拼多多的后台系统在处理生鲜售后时规则清晰、判罚高效，这对经营高客单价、高损耗风险的大闸蟹商家至关重要。

　　今年，韩庄湾把“宝”重点押在拼多多上。加入拼多多“百亿补贴”活动后，流量瞬间涌入，迅速成就了日销万单零差评的佳绩。高效的物流体系也保证了消费体验，据原永贺介绍，通过拼多多销售的大闸蟹，全国所有一线城市及省市地区均能实现24小时达，其余地区48小时内必达。

　　然而，在业务高歌猛进的同时，最让原永贺头疼的是“人”的问题。韩庄湾地处偏远乡镇，对习惯了城市生活的年轻人吸引力有限。为了留住人才，他们想尽了办法：提供高于市场价的薪资，推行完成任务即可自由安排的“草台班子”式管理，为员工宿舍配电视，定期组织团建，甚至用卡车为员工采购零食饮料。

　　原永贺和张贤明的梦想，远不止于韩庄湾一家独大。他们深知，一个品牌的崛起，离不开整个产业生态的繁荣。他们想要的，是带动整个微山湖产区，形成一个能与南方湖区叫板的“北方板块”。

　　“我们不仅想成为头部电商门店，还想做服务商，做培训，做代运营，承包整个湖区的产业链上下游。”这是他们心中更大的蓝图。他们积极与政府沟通，推动建立微山湖大闸蟹的交易市场，希望能形成本地的定价权。今年，第一批印有“微山湖地理标志”的蟹扣已经发放，这是品牌化建设迈出的重要一步。

　　如今，满载着微山湖大闸蟹的冷链车，每日从湖畔驶出，奔赴全国各地。它的旅程，不再是为了贴上别人的标签，而是带着“微山湖”这个崭新而自信的名字，叩开千家万户的门。从几顶帐篷里的第一场直播，到系统化的多平台运营；从籍籍无名的“幕后供应者”，到日销万单零差评的“台前品牌”，微山湖大闸蟹的逆袭之路，正是一条中国农产品借助电商重塑价值、区域品牌强势崛起的生动注脚。