拓宽赛道、烤鸭上新，西贝讲述新十年故事

（原标题：拓宽赛道、烤鸭上新，西贝讲述新十年故事）

象征团圆的饺子、寓意“年年有余”的红烧鱼、手工腌制的腊肠、甜而不腻的八宝饭……这个春节,中国人的餐桌上弥漫着熟悉的烟火气。蛇年伊始,2025开年已一月有余,餐饮市场又开启了新的风云变幻。

“9块9”价格内卷、下沉三四线城市、供给过剩成为新常态、外卖成为新增长点……经历了2024年的激烈竞争与市场调整后,餐饮行业痛点仍在,新的发展趋势和市场机会也应运而生。对于头部餐企来说,如何积极应对变化、保持创新能力,是2025年的关键命题。

历经37年风雨的中餐头部品牌西贝,近期也迎来了大动作。据了解,西贝餐饮创始人贾国龙已于2024下半年重新担任西贝XIBEI的CEO。开年后的西贝则迎来了一系列焕新举措:换Logo、提出新品牌主张、上新烤鸭……

这些举措背后的底层逻辑是什么?在各品牌都在追求创新、变革的当下,西贝的品牌焕新有何不同?

烤鸭助力,西贝向国民品牌迈进

在西贝XIBEI六里桥旗舰店内,一进门就能看到烤鸭档口上方“西贝新烤鸭,每只158”的字样。

2月13日晚间,“西贝官方发布”公众号发表了一篇名为《推烤鸭、换Logo,西贝开年焕新!》的文章,其中详细介绍了西贝新烤鸭的经营数据:春节期间,西贝单店创造单日售出131只烤鸭的纪录,在六里桥店累计销售已超1000只。在大众点评上,西贝新烤鸭的5星好评率为90%。

文章提到,西贝在传统烤鸭基础上进行了一定创新,例如广受好评的“莜面鸭饼”,是采用三生三熟非遗技艺的莜面与烤鸭结合,是西贝新烤鸭的一道独创产品;“酸萝卜鸭架汤”用鸡汤打底,加上酸萝卜与水晶粉,微酸解腻;在传统椒盐鸭架基础上创新了“香辣鸭架”,杜绝刺激性的辣味,老少皆宜。

“烤鸭是中华名菜,西贝XIBEI上烤鸭,是西贝里程碑式的大事,打开了西贝品牌的想象空间。”贾国龙这样诠释西贝上新烤鸭的动作。对于西贝来说,此次将烤鸭纳入菜单,丰富了产品线,更拓宽了品牌的受众群体。与此同时,西贝“欢聚餐厅”的战略定位愈发清晰,不局限于特色地域风味,而是面向更广泛的消费场景,拓展多种菜系精华,满足不同口味需求。

时间线稍稍往前,2025年初,贾国龙在新年贺词中透露出西贝的关键词:“焕新”。前不久,西贝完成了Logo焕新升级,“西贝莜面村”升级为“西贝XIBEI”;西贝提出“把更好的给孩子”品牌主张,持续升级专业儿童餐;西贝最新战略定位为“欢聚餐厅”,从单纯菜品、品类的创新,扩大为场景化革新。贾国龙强调,西贝要成为家庭聚餐的“粘合剂”,通过亲子厨艺课堂和生日会等活动,为顾客提供情绪价值。

西贝迎来十年新征程

2014年,彼时的西贝莜面村开创三代店模式,明厨亮灶、红白格桌布、“I Love 莜”超级符号……全新的西贝三代店成为商业综合体中的明星,也开启了十年的高速发展。截至2024年底,西贝在全国共拥有近400家门店,黄馍馍、张爷爷空心挂面、牛大骨、西贝专业儿童餐等,也接连成为极具品牌特征的爆款产品。

“西贝莜面村”Logo变为“西贝XIBEI”,也标志着西贝进入了新的十年。

随着行业潮水转向,商业综合体的更迭,品类红利已逐渐转向场景红利,消费者更看重品牌对产品背后情感的投入。捕捉到行业动向的西贝,从2017年率先进军儿童餐赛道,8年来不断打磨更专业的菜品,提出“把更好的给孩子”品牌口号,力争“能有机不普通,能天然不添加,能现做不预制”。

不久前,西贝已经获得“中国儿童餐第一品牌”“专业儿童餐累计卖出4000万份”“服务家庭顾客超2亿人次”三项认证。接下来,公司将持续迭代产品,正在计划推出分龄儿童餐,更细分地满足家庭顾客需求;在零售方面计划推出早餐产品,将西贝的关怀覆盖到每一餐。

从纵向看,西贝的品牌焕新意味着从“西北菜”到“欢聚餐厅”的转变;从横向看,西贝的变化不止在于店面装修、产品上新,而是从组织力的源头抓起,从“人”开始全面焕新。

笔者从西贝内部了解到,公司年初已成立7大项目组,集中内部力量“all in”品牌焕新;在组织管理上大胆任用年轻干部,重新披挂上任CEO的贾国龙与干部之间的联系也更加紧密。

此外,贾国龙此前创建的“赛场”机制也重新回到了西贝营运端。从2024年底至今,西贝每天固定召开线上会,参与者有700多人,包括近400家门店店长、教练、分部干部、总部干部等。会上由专人收集案例,对案例进行复述、报告,并宣布奖罚。被罚门店谈反思,获奖门店分享经验。

“每一个具体的管理者和案例都特别鲜活。”贾国龙此前称,自己亲自参与每次会议,以倾听为主,并负责总结、纠偏。一次次的分享背后,西贝的管理正在变得更深刻、更高效。

上新烤鸭,是西贝品牌焕新的重大节点,但绝非全部。焕新进行时中的西贝,将眼光放得更加深远;而西贝未来在全国甚至全球餐饮市场的表现,也将被赋予更多的想象。