蒙牛郭锐专访：传统乳制品企业的数字化营销升级

当今中国，快消品行业的竞争依然如火如荼。互联网的强势介入，新一代90后群体的的快速成长，正在迅猛的改变着市场格局及运营模式。其中，乳制品依然走在了竞争与变革的前列。同质化日益严重、消费者群体分层愈发明显、成本结构越来越透明……变，不变，如何变，真的是个问题。“得消费者则得天下”，在这场消费者争夺战不亦乐乎的时候，有一种新的思维正在悄悄酝酿发酵——利用大数据和新兴的互联网技术来实现人群的精准洞察，快速定制产品和内容，响应消费者需求。而在“互联网+”带来百花齐放、一江春水向东流的队伍中，有一个企业，通过“国际化”+“数字化”的思路，迎难而上并迅速扭转不利局面，取得上半年业绩的大幅提升。其中有一支队伍，凭借精准的定位及快速有力的执行，成为数字化营销中的开拓先锋。

背景

据蒙牛最新发布的半年报显示，2016年上半年，蒙牛乳业收入同比增长6.6%至人民币272.6亿元，其中液态奶和酸奶市场份额持续行业第一，整体继续保持行业领先地位。从创业时的飞速崛起，到危机后的平稳过渡，再到与时俱进“蝶变”发展，蒙牛走出了一条不同寻常的路。因此，蒙牛重新给自己的定位是“以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公司”。“消费者”、“创新”，成为近几年蒙牛的关键词。

在此背景下，蒙牛数字化营销中心应运而生。这支整合了电商运营、大数据支持、自有创意延展以及线上生态圈建设的团队，以“互联网+”为创新引擎，通过大数据更加深入的洞察消费者特性，实现精准营销和创新产品定制，并通过丰富多样的互动营销增强消费者粘性，上半年实现销售额较同期383%的增长，并连年在“618”、“818”、“双11”等关键线上营销节庆中独占鳌头。

基于此，笔者亲赴蒙牛乳业集团，对数字化营销中心总经理郭锐进行了独家专访，为大家分享蒙牛集团数字化运营的奥秘。

Q：郭总您好，蒙牛集团成立数字化营销中心的初衷及定位是什么?

郭锐：众所周知，蒙牛集团围绕“消费者”、“创新”布局多年，近年更是提出了“国际化”+ “数字化”的思路，希望为整体业务的跃变开拓道路。作为集团最直接面对消费者进行沟通的渠道，数字化营销中心承载了这一使命，整合一只年轻的、充满激情并能快速响应外部营销环境变化的创业、创新型团队，在电商体系日趋完善、实现线上销量行业领先的同时，不断完善消费者画像，充分落地到以消费者为中心的公司愿景中。

Q：蒙牛数字营销中心2016年与哪些企业之间有战略合作?具体策略是什么呢?

郭锐：发展不是一味地来自于厮杀，“合则强，孤则弱”。因此，我们着力围绕消费者的核心需求来嫁接异业资源，通过与创新型公司开展合作，进行资源及会员共享，利用跨界合作来寻找未来乳制品市场的出路，探求新的增长点，达到双赢的战略目标。比如滴滴打车、比如乐视，又比如，天猫蒙牛旗舰店在NBA总决赛的时候和NBA旗舰店进行了深入的合作;通过大数据洞察发现蒙牛白奶的关联购买是粮油品类，在京东平台跟福临门合作，进行资源互换、流量打通。

Q： 2016年，随着消费需求走向差异化，蒙牛数字化在产品策略方面做了哪些创新?

郭锐：借助大数据的洞察调研结果，围绕消费者特性进行定制化产品的开发是线上产品区隔升级的核心所在。因此，我们推出了基于健身场景、健身人群的M 运动营养系列饮品，从M PLUS到即将上市的M UP，从功能牛奶到运动饮料，在高端健身房、电商以及垂直的运动社区，全方位的打造健身的饮用场景，同时不忘合作共赢，与昆仑决和捷安特都进行了深入的合作。另外一款产品甜小嗨也是利用大数据的人群包分析，凭借“开心都是自找的”主题深受广大年轻人和“段子手”喜爱，成为打通年轻、时尚消费人群的利器。上市首月就达成销量319万元，至今短短三个月，就已经发展成为预计年销售额5000万的专属品牌。

Q：在运营方面，蒙牛数字化营销中心是如何建立行业领先的推广优势的?

郭锐：系统性的整合建设是核心，蒙牛数字化营销中心整合了电商销售、大数据洞察、精准投放、营销策划、产品创新等多个团队，从产品创新到内容创新，实现了内部团队的融合及快速响应，充分适应线上营销的节奏。同时，响应集团“推进产品品类创新及结构优化，持续渠道精耕“的步调，快速落地执行。

Q： 2016年蒙牛从创新营销到渠道深耕都有突出的表现，在这个过程中数字化营销中心将会承担了怎样的责任?

郭锐：如何实现线上线下的平衡及融合一直是传统企业的困扰，蒙牛则在两方面积极深入沟通，充分利用互联网平台以及快递物流配送体系的优势，通过线上赋能线下，开展渠道深耕。我们已经在一些区域试点，通过电商物流开展渠道下沉的工作，通过去中间化物流体系，开展区隔性品类在县乡渗透的工作。

Q：未来在整合营销方面将会有哪些新的举措?

郭锐：在未来，蒙牛仍会秉持创新引擎，继续通过大数据开展精准营销研究，将品牌理念准确触达消费者，利用数字媒体更加灵活多样、反应敏捷的优势，通过直播、IP订制、事件营销等多种活动形式，提升互动效果，增强品牌意识及顾客粘性。

Q：2015年双十一蒙牛在电商平台取得不错的业绩，2016年又将会为我们带来什么惊喜?

郭锐：今年在京东618、苏宁818等电商购物狂欢节上，蒙牛都稳坐行业内销量第一的宝座。目前双十一的筹备工作已经在紧锣密鼓的开展。今年，蒙牛将不仅仅关注销量增长，更会注重创新营销的效果，充分结合平台最新的资源和渠道，整合品牌优势，打造创新内容的营销传播。未来数字化营销中心一方面会遵循蒙牛集团整体的策略，联合集团品牌部门共同开展品牌建设、大事件营销等，巩固明星产品的地位，形成忠实的消费群体：另一方面，逐步建立线上专属产品、订制化产品，传递更加快乐、轻松的消费主张。这也会是蒙牛数据营销中心为大家带来的惊喜。

小结：积极构建数字化生态圈，打造持续发展力

随着《中国制造2025》的出台以及国家互联网+战略的实施，蒙牛积极做出响应，加大多元化创新力度，提升“可持续发展力”。日前在出席B20时蒙牛乳业总裁孙伊萍提出：在全球经济放缓和中国的经济新常态下，中国企业都面临着如何打造内生式结构增长和创新式增长，双轮驱动来提升我们整体的经济发展。这不难看出，蒙牛利用准确的判断和果断的执行力，正在积极的布局线上数字生态圈，也通过系统性的整合运作，交出一份理想的答卷。

未来，值得期许。