人类学：市场调研新风潮

最新潮的市场调研手段是什么？不是电话采访、网络问卷或数据分析，而是“人种志”——人类学的一种调研方法。美国少数走在前沿的咨询公司和大制造商聘用人类学学者作为调查员，深入受访群体，甚至同吃同住，以记录受访群体的生活方式与感受，挖掘消费者深层次需求，让企业在设计产品和制定营销战略时更“有的放矢”。

咨询业新风潮

在全球知名咨询公司中，绝大部分以数量分析见长，佼佼者有麦肯锡公司、波士顿咨询集团、贝恩公司等。作为后起之秀，美国ReD咨询公司另辟蹊径，雇用一批不想闷头搞学术研究的年轻人类学学者，采用人种志实地调研，试图用数据和图表之外的记录和分析，让企业深入理解消费者内心深层需求。而这种需求，也许连调查对象本身也未曾察觉。

现年３１岁的纽约人米恩·利斯科夫斯基两年前离开大学，加入ReD咨询公司。

去年夏天，利斯科夫斯基和同事接到一项任务：奔赴美国几个不同城市，参加共计１８场家庭派对，观察和记录派对参加者的饮酒模式和习惯，最后综合成一份探索美国人“酒文化”的调研报告，呈给客户——瑞典酒业巨头“绝对伏特加”公司。

在参加一场又一场家庭派对后，利斯科夫斯基发现一种模式：某人带来了一瓶酒，主人把它放进冰箱，然后听客人讲述这瓶酒的来历和重要意义。最后上酒时，这瓶“不凡”的酒依旧会混搭其他良莠不齐的酒饮料，调配成鸡尾酒，供客人享用。在派对上，喝酒更多是图个热闹，而非口感和品位。对酒本身，人们不关心它多名贵，而是它背后的故事。

“他们会讲述生活中关于这瓶酒的逸事，比如自己第一回喝伏特加的幽默、自嘲的小故事，或者在哥斯达黎加或墨西哥旅游时偶然发现一种烈酒之类，”利斯科夫斯基说。这类小故事可以表现自己的幽默或冒险勇气，促进与其他聚会者的互动。

“绝对伏特加”公司过去认为，保持“绝对伏特加”的纯度是关键。而调研结论却是：美国消费者并不介意他们带到派对上的酒口味多纯正，认为酒只是一种活跃社交氛围的工具。

这份调研报告提示客户：一个优质伏尔加品牌如果在营销时仅仅强调“纯度”，有可能会失掉“家庭派对”这块市场。

“参与性观察”

利斯科夫斯基采用的实地调研方法名为“参与性观察”，由英国人种志学者布罗尼斯瓦夫·马林诺夫斯基首创。它通常要求研究者在调查对象周围生活一段时间，以便增加彼此间的亲密感和信任感，使对方更易坦承以待，让调查者得以深入了解对方的日常生活和想法。

“参与性观察”在学术界的应用已有近１００年历史，但引入商业分析领域是近几十年的事。著名智库施乐帕克公司最早于１９７９年开始聘用人类学学者当研究人员。

运用“参与性观察”法分析企业环境的哈佛商学院教授莱斯利·珀洛说：“采用人类学中的人种志方法研究组织机构，这种做法已有很长历史，不同之处是你不去遥远的地方应用，而是用来帮助理解我们自身工作环境的文化。”

目前提供人种志市场调研的咨询公司仅有包括Red在内的一小撮。但不少实力雄厚的跨国企业，如通用汽车公司和戴尔公司，都有从事人种志调研的内部团队。微软公司也雇用大量人类学者，人数据说仅次于美国政府。

这类调研服务的最大客户群来自ＩＴ行业。“整体而言，技术企业比起其他企业更有可能面临与顾客群体脱节的危险，”供职于英特尔公司的人种志学者肯·安德森说。这种危险源于技术产品设计者往往错以为用户都是工程师。

“在我们观念里，大家跟我们是一样的人，但其实真的不一样，”安德森说。人种志调研能帮助产品设计者和推广者理解那些对科技无甚概念的消费者真正需要什么。

ReD公司合伙人李俊（音译）说，经常有客户拿到人种志调研报告后，才恍然发现企业和消费者对产品的认知存在巨大差异。比如，韩国三星公司在花钱做了人种志调研后，才意识到消费者心目中，三星电视机与其说是电器，不如说是家具。相比电视屏幕尺寸大小或像素高低，他们更关心电视机如何更好地融入家居摆设，如何搭配桌椅、沙发等其他家具。根据这个调研结果，三星公司工程师将更关注产品边框的设计，而非提高技术规格。

学以致用，还是有悖道德？

ReD公司成立近１０年，雇用的研究员大多来自学术界。对人类学者而言，为企业工作的好处之一是不用担忧多年求索而一无所得，也不必烦恼研究经费问题。但学术界对人类学服务于商业则颇有微词，认为那些将所学用来替企业卖东西的年轻学者是学术道德的背叛者，“把灵魂出卖给魔鬼”。

美国乔治·梅森大学人类学教授休·古斯特森曾带头反对人类学者与美国军方合作项目，他主张任何企业或社团花钱开展的人种志调研必须有第三方审查机构介入，以保护调查对象的权益不受侵害。

几年前，迪士尼公司被曝光曾雇用人种志学者研究青少年消费习惯，以便更好推销迪士尼品牌产品，一些人类学者对此感到义愤。“他们研究别人，是为了剥削他们、牟取利润，而且对象不是一般人，是未成年人，”古斯特森说。

也有一些人类学者质疑所谓人种志调研只是噱头，其中并无多少真正的科学成分。美国入侵伊拉克和阿富汗期间，美国陆军召集了一个据说由人种志学者组成的智囊团队，称为“人类地带系统”，任务是提交具有军事意义的人种志报告，从当地文化角度为美军占领贡献建议。

后来证实，该团队没几个真正的人类学者，除军人外，顶多是一帮受过良好教育、对伊拉克和阿富汗部族文化有所了解的人。

事实上，即使ReD公司也表示，客户不要指望从他们的调研报告中得到任何明确的“标准答案”，而这正是人种志调研存在的意义，因为传统调研方式结果往往简单浓缩为数字、图表，或“是”与“否”，而实际上有些问题不能用这些方式回答。（沈敏）

(原标题：人类学：市场调研新风潮)