访谈实录

网易财经：各位网易的网友大家好，欢迎收看我们的达沃斯特别节目。我们今天邀请到了依文企业的老总。

夏华：夏华。

网易财经：夏总您好，我们知道依文公司目前已经有四个原创的品牌。

夏华：嗯。

网易财经：但是可能大家对此还不太熟悉，您简单的给我们介绍一下这四个品牌在定位上有什么差别？

夏华：应该说，依文其实在服装行业里一直是一个创新力比较强的品牌企业集团，从1994年诞生开始，依文、诺丁山、凯文凯莉和杰奎普瑞就是完全在这个领域里用不同的定位来诠释自己的品牌内涵。

依文基本上是一个男士正装的品牌，而且它相对的定位其实是划了一个大圆，我一直说依文是在中国市场上性价比最好的一个男士正装品牌。诺丁山恰恰是在整个2000年的中国男性消费的转型时代，我们真正原创的，具有非常强的原创设计的一个都市时尚品牌，它对于年轻、时尚的消费群体来讲，是一些让大家眼前一亮的产品。凯文凯莉其实是真正诞生在中国的一个高级服务的男士正装品牌，它主要服务于一些在中国具有领军性的企业家，这些高级的消费群体，主要是因为它拥有着超越一些国际品牌的服务，包括昨天我们也在跟一些国际的大的奢侈品公司在探讨这个问题，就是为什么大家凯文凯莉具有这样的竞争性，可以超越一些进入中国的国际奢侈品品牌。我说了两点，第一个我们真的最了解中国消费者的这种消费需求，所以从产品设计到大家的消费心理的满足度上，我们走在了前面。第二个就是我们的服务领先，我一直觉得现在的创新不仅仅是产品的创新，更重要的是商业模式的创新。凯文凯莉也是第一个去探讨解决这种高端消费群体不需要逛商店，就可以解决的着装方案模式，包括可以终身的免费洗涤，包括异地的服装的打理和存放。未来中国的消费模式这个创新和转型，我觉得会带来中国品牌，尤其是纺织服装业品牌的一次大的突破。

网易财经：我们这四个品牌在每个细分行业里面的市场占有率是多少？

夏华：从服装的大的占有率来讲，都很难突破10，因为它跟其他的，那天我们联想说现在在电脑行业已经达到了30%，但是纺织服装这一块我觉得都比较…我们最高的时候达到了7.5%。

网易财经：属于完全竞争的一个行业？

夏华：这是完全开放性竞争的一个行业。

网易财经：我们现在的销售渠道是加盟店、直营店还是进百货公司？

夏华：我们是两种，主要还是以直营店为主，有一部分携带20%左右的加盟店。主力城市我们还是以直营店为主。因为直营店的两个优势就是，一个是企业对品牌具有决定的主导性的优势，品牌形象，包括品牌长久的发展战略上，我觉得企业的主导权很重要。但是因为中国的市场太大了，所以加盟店就是我们跟地方优势的结合，这一点上我觉得未来也是一个发展趋势。我经常开玩笑说把中国市场做好了，你就可以做好全球的市场，因为南北的温度差就有20几度。

网易财经：对。以后的销售模式可能除了直营，加盟的份额会更大一些？

夏华：应该说在一些地理位置上的周边的二线、三线城市，我们会采用加盟制。

网易财经：您刚才也提到了我们的原创品牌很多，市场占有率最高的时候可能达到7.5%，跟其他男装相比，我们的优势在哪儿？

夏华：应该说这是一个完全开放的产业，其实有两点，一个就是模式创新上我们有优势。应该说依文整个旗下的每一个品牌，在创新优势上也是这些年，因为依文企业现在是一个强大的，我们每年接待上万位来访的参观者，包括国内外的，他们都能感觉到这个企业其实就是一个巨大的创新的厂，充满激情的创造力的厂。我觉得我们企业的每一个员工在整个创新的创造力的调动上是非常具有潜在的价值的。

为什么这样说？因为我觉得中国的自主品牌其实主要还是缺乏创新力和创造力，不仅仅是产品的创新和创造，我觉得依文这些年最大的优势就是在模式的创造和创新上。我们是在中国第一个开始做营销模式创新的，所以今天大家看到的情感营销和文化营销，真的是在市场上这两条线，为这个品牌的发展奠定了很大的基础，今天我也一直说，我在整个营销的这条路上大家看到依文的硬性广告，为什么？我一直认为在美誉度和知名度的选择上，在中国品牌的发展上，我们更欠缺的或者更值得投入和思考的是美誉度。真正让每个客户感受了，并且成为他一直的追随者和消费者。

所以文化营销在依文品牌的价值认同上给我们带来了很多收益，所以我说自己这些年在营销领域就做了两件事，一件事是文化营销。我们每一年跟产品无关，跟服装无关，我们会给顾客做一本书。从2000年的《俺爹俺娘——依文情感时尚》，当时在业界是很轰动的一些爹娘的老照片在王府井大街，在西单的大街，包括后来非典的时候，上千幅、上万幅的《风雨中的美丽》的陌生人牵手的这种照片。一直到《虚度》，2008年的《错过》。我们应该说在文化这条线上是非常完整的延续的一个品牌，在中国这很不容易。

每一年大型的静态展，每一年跟这个时代现实结合的一些书，还有把这些变成一些情感故事在我们的上百万件衣服里流动的情感故事吊牌。我觉得这都是文化营销给我们带来的消费者的价值认同。所以今天谈营销，我一直说依文在做一件事，就是我们把传统中去买眼球的营销变成了撞击、触动消费者灵魂的一种营销模式，所以如果说今天我们对未来充满希望，对这个企业和未来的感召力、和领军能力充满希望，那就是因为它拥有60多万忠诚的VIP，真正关注和跟随这个品牌的。所以在这一点上，我觉得强大的竞争力。

第二点就是全球化的开启。我们是2003年就开始了我们全球化的脚步。其实我今天谈全球化，决不是简单的开始在国外建立自己的店铺，我觉得那是全球化中很简单的一步，说我到巴黎，到米兰，到哪儿去开一家店就叫全球化？不是，我觉得最重要的是你的供应链体系的全球化和人才体系的全球化，这个非常非常重要。所以我们也是最早在米兰，在伦敦建立了自己的工作室和人才库，所以今天的设计能跟国际同步，与这一点有极大的关系。

我们也是最早开始全球化供应链整合的，今天大家耳熟能详的全球最好的供应商跟我们都是多年的合作伙伴。从2005年开始我们又开始中国制造，全球什么。我们倒OEM的模式，这些年随着汇率的调整，对我们品牌的提升和受益都非常非常大。所以我觉得企业真正未来的竞争力其实是在全球化的步伐上，我们怎么样把握好这个节奏。

网易财经：夏总的阐述非常有激情，也非常有内容，对行业的观察也非常深入。

夏华：嗯。

网易财经：而且我们能为客户提供很多附加值。有了附加值以后，他可能对这个品牌的依赖性就更强了。你刚才提到国际化，我们未来在国际化的战略上有没有进一步的打算？

夏华：可能我们通过前面的六、七年的时间，在国际化的前两步上走得相对比较早，也比较稳定，全球人才国际化的战略和全球供应链的整合，未来就是我们市场的国际化。还有一个就是我们资金的国际化。就是未来三年之内我们会真正引进一些国际上在整个品牌发展和奢侈品发展上，有相对经验的一些合作伙伴。

网易财经：目前有进展了吗？

夏华：嗯，有进展了。因为同时我们也开始了真正的国际品牌的JV和收购的这样一条路。

网易财经：已经有意向的对象了？

夏华：有意向的对象，而且今年年底我们就会敲定几个品牌。我们不仅仅是要走出去。

网易财经：现在能透露吗？

夏华：是一个法国的品牌和一个英国的品牌，都是一些很好的，在人们的脑海里有着非常强烈深刻印象的品牌。在这一点上，我觉得是引进来和走出去的两条线，我们在市场战略上开始实质的迈出了这一步。

网易财经：这个信息可能对同行业的很多人都会受到很大的启发。

夏华：对，我觉得非常重要。

网易财经：我们有没有上市的计划？

夏华：对，应该说做品牌，我一直思考的最重要的一步是把握好自己的每一个节奏。曾经我认为资本市场对品牌既有催生作用，也有摧毁作用，所以我经常开玩笑说，创新和创伤，催生和摧毁这都是两种不同的。催生的作用是来自于这些资本市场快速的让品牌释放能量，但同时也有可能打乱了品牌的脚步和节奏。在这一点上，我是希望对依文而言，资本的介入是希望它既能够快速的让我们释放和发展，但是同时又能够遵循我们做品牌人的节奏，踩好了这个节奏才是双赢。所以我们大概在三年之内可能会上市。

网易财经：目标很近了。

夏华：已经目标很近了。主要的原因我觉得我们是一个非常优秀的品牌公司，管理团队很强也很年轻，我希望他们更有主人的精神。第二作为品牌公司我也希望它成为一个真正的公众公司，这样它才能够把它这些年的创新，这些年一些真正渠道模式创新上的经验能跟大家分享。

网易财经：现在已经进行到哪一步了？

夏华：我们今年年底第一轮IPO就做完了，下一步可能就是真正的上市的这一轮的前期准备工作。

网易财经：刚才跟夏总谈的时候，您对整个的宏观经济也有自己的一些独到的看法。我们这次网易的报道主题叫“寻找新经济的领军者”，主要是两个概念，一个是未来新经济的引擎在哪里，另外作为一个行业的领导者应该具备什么样的素质。刚才在跟您谈话的过程当中，说到了一些传统的行业，它可能也是一种新的经济，因为里面有一些流程的再造嘛。您怎么看待新经济，您对领军者的定位是怎么定位的？

夏华：我恰恰觉得在传统行业里的商业模式的再创造或者创新，是新经济的一个，至少在中国是新经济发展中必须启动和抓住的一个非常重要的契机。

网易财经：不只是绿色才是新经济？

夏华：我觉得不只是绿色，另外在制造业的领域里面，我真的是倡导在制造业领域倡导一种新经济的模式。第一它会让所有制造业的这一些企业家或者领军人物有一颗坚定的心，这一点非常非常重要，毋庸置疑制造业在中国，在很长一段时间里，还会起着核心的支撑性作用，而品牌恰恰是在这个支撑点上的核心支撑。它上游链接着产业链里面原料供应的环节，下游又对整个终端市场的零售体系起着非常大的作用。所以品牌的发展，恰恰是在传统行业的新经济领域里面最值得我们思考的。

这种思考我觉得要走出传统模式。除了我们的传统的匀速象限的发展之外，还要寻找新的点。今天的消费模式已经跟十年前我们的创业期完全不同了，谁在这个转型期抓住了消费者的心，我一直说消费者的心是离消费者钱包最近的地方，在这个时候如果谁能抓住消费者的心，启动一种真正具有影响力的服务模式，真正具有影响力的销售模式或者能够抓住消费者心的这样一个消费模式，我觉得谁就是新一轮新经济增长里面最闪耀的明星。

所谓的领军者不是我们以前想象的行业里做得最大的人，而是这个行业里做得最新的人。在中国，尤其是做品牌和纺织服装领域里，一直存在一种非常直接的矛盾体，那就是到底是大而精还是精而精？因为以前大家都说“龙头老大”，这个大其实是整个产业规模上相对的大，他们就会变得非常多元化。每一个制造业，再加上品牌，加上它的地产投资，不够专注。新的行业的领军者需要一种专注的力量，在某一个领域能给大家带来新的思考，在某个领域能够真正引领大家往新的方向启航，这才是领军者的价值，而不是单体的从数字的角度进行衡量。

网易财经：可能经过30年的发展，中国经济已经很强大了，但是它有一个现象，就是国有经济比较大，服装行业反而是一个充分竞争的行业。

夏华：对。

网易财经：夏总刚才的讲话恰恰给我们展示了中国市场真实的力量所在，而夏总可能是贴近市场最近的人。短短的时间内对夏总的了解不是很够，希望到了北京以后我们能有一个比较深入的专访，谢谢您。

夏华：谢谢。