河北
来源：金融时报
2026年《财富》中国500强排行榜显示，蜜雪集团、泡泡玛特首次跻身榜单。
作为国内新消费赛道的标杆企业，蜜雪冰城、泡泡玛特走出了一条“小而精”的轻量化“出海”路径，成为中国新消费品牌全球化可观察、可研讨的标志性样本。
放眼东南亚、日韩乃至欧美商圈，平价奶茶门店与潮玩盲盒门店同步掀起消费热潮，构成区别于传统外贸的新型商业景观：泡泡玛特凭借原创潮玩IP输出青年文化，多国门店热度高涨，实现消费模式整体“出海”；蜜雪冰城深耕海外7年，东南亚门店近4000家，稳居当地茶饮头部。
这股“出海”热潮是多重因素共同作用的结果。苏商银行特约研究员付一夫在接受《金融时报》记者采访时表示，本轮品牌集体扬帆海外，核心驱动力有三点：国内完善的全链条供应链，保障高性价比产品稳定输出；TikTok等海外短视频平台大幅降低品牌宣传门槛，能够精准触达全球年轻消费群体；新一代年轻人愈发看重情绪价值与社交属性，恰好契合这些品牌的产品定位。
《金融时报》记者注意到，不同于早年海外市场对“中国制造”仅停留在廉价工业品的认知，蜜雪冰城与泡泡玛特在海外塑造起清晰、鲜活的品牌形象：高性价比、原创设计、年轻化审美。
针对新旧“出海”范式的差异，付一夫表示，传统国货“出海”以代工生产、海外建厂、批量外销为主要模式，企业长期对接海外B端批发商，牢牢困在制造环节，品牌定价权、终端用户数据全部掌握在外资手中，利润被上下游层层瓜分。同时，重资产建厂模式固定开支高昂，一旦行业周期下行，企业抗风险能力极差。“而蜜雪冰城、泡泡玛特开辟了全新范式：以加盟模式实现轻资产扩张，依靠原创IP塑造品牌壁垒，深耕本地化改造直面海外C端消费者。”
相较于以往国货“出海”，当下一批新消费品牌的“出海”路径，主要以“小而精”为内核。简单来说，就是以细分赛道为切口，拒绝盲目重资产投入，直面终端消费者，以本土化共创实现品牌价值输出。“小”，代表不追求大而全的市场，锚定特定圈层人群做深做透；“精”，体现在拒绝粗放扩张，讲究模式先验证再复制、供应链精细管控、IP持续迭代、属地化深度运营。
从供应链布局来看，蜜雪冰城持续优化海外加盟管控，泡泡玛特搭建新加坡、巴黎、洛杉矶全球战略枢纽，都是“小而精”逻辑的具象落地。
“这套新模式妥善化解了多项痛点：脱离海外中间商束缚，直接掌握消费者一手反馈；规避大额建厂投入，大幅降低海外试错成本；通过本土化产品调整，弱化文化隔阂；凭借IP形成品牌溢价，跳出无休止的低价内卷。”付一夫说。
新消费品牌以新模式“出海”，与顶层政策部署同频共振。商务部2024年印发的《关于加强商务领域品牌建设的指导意见》明确提出，鼓励企业实施品牌国际化战略，开展商标和专利境外注册，针对不同市场完善营销体系，提升国际化水平；鼓励具备条件的商业企业“走出去”，提升知名度和美誉度，创建具有国际影响力的服务品牌。
蜜雪冰城、泡泡玛特等标志性新消费品牌的“出海”，反映出我国外贸向“新”而行的整体趋势。
当前，茶饮、美妆、文创赛道已有大批中国品牌在海外集中布局，新消费“出海”长期向上的发展态势已经形成。
谈及能否复制头部“出海”模式，付一夫表示，“小而精”模式难以简单模仿，不少跟风品牌只模仿外在门店形态，缺少核心壁垒与本地化深耕思维，易陷入同质化价格战。他表示，想要站稳海外市场，不能照搬表层模式，需要打造差异化优势，稳步小范围试错，切忌盲目大规模扩张。
放眼长远，中国企业想要在全球市场扎下根基，既要拥有过硬的供应链实力，也要具备IP创新的软实力，更离不开本土化运营的扎实积淀。这场由新消费掀起的“出海”浪潮，将持续拓宽中国品牌的全球增长空间，实现从“中国制造”到“中国品牌”的蜕变。
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