困在流量“系统”里

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本文来自微信公众号： 听潮TI ，编辑：张晓，作者：听潮TI团队

跳出流量围城，需要流量平权，更需要改变“流量为王”的思维。

8月初，某知名企业创始人再次炮轰电商平台，言辞锋利，将电商平台定性为“板上钉钉的特殊中间商”，还呼吁“必须限制平台的权力”。

最近与好几个做生意的老板聊，电商VS实体的话题都老掉牙了，线上线下无非就是渠道不同，反而面临的烦恼是相同的：越来越难找到目标客户在什么地方，获客成本节节飙升。

归根结底，最难的还是“流量”。

与早些年不同，今天的商业世界里，流量早已从“红利”，变成越来越多企业需要承担的经营成本。当几乎所有的生意都需要通过流量入口来寻找、留住消费者，流量本身也在变得稀缺。

由此，这场争论某种程度上只是表象，这背后真正需要被重新讨论的是：

流量究竟该如何定价、如何分配？以及如何避免成为少数入口的“庄家生意”？

当关于“平台权力边界”的讨论再次被推向公共议题，在市场上不同声音的碰撞中，那个真正被值得讨论的真问题事实上已经在加速浮出水面。

真问题是流量时代，大家都在被裹挟进“流量决定一切”的围城里——

品牌把商品卖出去需要流量；一家餐馆想让消费者看见，要做内容做推广；景区想吸引游客，要争夺话题；企业想建立品牌认知，也越来越需要进入内容平台的传播体系，等等。

但一个人一天的时间是有限的。有限的时间总量和围绕生意的日益增长的流量需求之间的矛盾，成了主要矛盾。

中文互联网发展到现在，关于流量的两大趋势其实越来越清晰：

流量并不是凭空产生的。它来自十亿用户发布的内容和参与的互动，来自于全体网民的注意力，这些注意力高度集中在几家头部平台。当然，一个人一天的上网时间是有限的，所以全网流量也是有上限的。

线上，电商和电商平台都是流量的买方。电商商家想被消费者看见，每一步都要付费：搜索排名要竞价，推荐位要投流，直播坑位要交坑位费，达人带货还得再付佣金和服务费。流量不买就没有，买了也未必转化，商家的经营成本被层层叠加在获客环节上。

实体经济同样如此，现在早已经不是那个“酒香不怕巷子深”的时代了。

一家餐馆口味再好，如果不买榜单、不做推广，也可能被算法淹没在十几屏之后；一家街边小店，手艺再扎实，也要先学会在镜头前表演。

在互联网时代，各行各业的经营都难免被流量逻辑绑架。有媒体调研了成都一家牛肉面馆，一碗面利润5元，老板先后花了1.5万找代运营、2.8万签探店博主、1万投流，高峰期两周营业额5万，扣完各项费用净亏三千多。

流量当然不是原罪。注意力集中，是互联网提高信息分发效率的结果，流量也确实能够帮助好商品、好内容和好服务找到消费者。

但当流量成为越来越接近“唯一标准”的价值尺度，当流量与增长的绑定关系越来越重，当“全社会都在给流量打工”几乎成为现代社会的默认共识，流量分配一定程度上被异化了。

由此，从平台到商家，再到线下实体企业及店铺，电商和实体看似在两个战场，实则大家都被裹挟进了这个越来越贵、越来越集中的流量系统。

来看一组数据：

媒体报道，今年1月，一项针对超过千名中国商家的调查显示，30.1%的商家净利润为负。在“什么最侵蚀利润”的问题上，有78%的商家指向流量成本，60.2%的商家指向价格压力。

长此以往，一条以流量为起点的恶性循环链路就此形成——

流量越贵，利润越薄；利润越薄，对产品投入的挤压越强；产品越同质化，越依赖买量。被困住的也不只是商家了，还有消费者。

据媒体报道，某个二线城市一家精酿酒馆，开业第一年各平台推广充值近十万，关键词竞价高峰期单次点击2.5元，月推广费近2万，纯利润剩不到7000。

另一个视角里，投流带来的效率提升，也在遇到瓶颈。

简单来说，很多商家在投放预算不做削减的前提下，会发现ROI在不断降低。

这也不是大家的新痛点了，而是一直存在。两年前营销专家宋星就提到，大部分的广告主广告投放ROI大致在1:1左右徘徊。

其提到，并非广告主的广告投放能力不足，水平有限，流量平台控制竞价的机制、动态底价算法都可能导致ROI无法提升。

那出路有没有？全行业都需要且期待的“流量平权”到底有没有实现方式？

“流量平权”并非简单地让所有企业获得同样多的流量，也不是简单地把流量成本降到最低。

真正需要被改变的，是流量竞争的游戏规则。

比如流量分配能不能更透明，成本更“可预期”？而非无法预测、难以琢磨的变量。

比如流量分配能不能真正跳出以往只有“买得起”和“买不起”的对立？

更关键的是，商业评价体系需要从单一的“流量逻辑”，重新回到“价值逻辑”，产品、服务、口碑、复购，是时候重新成为商业价值的重要尺度了。

一个社会真正需要的，从来不是所有人都成为流量玩家。

而是让一家认真做产品的工厂、一家认真做菜的餐馆、一个认真经营品牌的商家，即使不把全部利润都拿去购买流量，也依然有机会被消费者看见。

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