女装完了，晚晚来了

作者 - 飞鱼

监制 - 她姐

在“女装完了”的2026年，被群嘲多年的网红晚晚，带着她的个人女装品牌入场了。

网友略带戏谑地感慨，晚晚如果早10年放下身段开店，早就成真贵妇了。

那时的晚晚，是带火莫兰迪穿搭的纯欲风鼻祖，也是上嫁成功的“好命”代表，对带货行为不屑一顾。

11年前，当网友在晚晚的社交媒体评论区求链接、询问衣服品牌时，晚晚抛出了日后的晚学金句：“真的没有这个义务”。

如今，回旋镖正中眉心。

网红20年，晚晚从万人迷沦为万人嘲。网友们拿着放大镜，犹如辱追一般，从头到脚地分析她的虚荣与可笑，从而形成了互联网上课件汗牛充栋、历久弥新的学科——“晚学”。

她专心经营的豪门贵妇生活早已露出破绽，她和丈夫林瀚的多次争议发言，将二人的风评钉在了谷底。到最后，她做起了多年前不屑一顾的女装及穿搭生意。但对于如今想支棱起来的晚晚而言，一切似乎没那么简单。

边骂边买

网红缺钱了，就有了分享的义务。

8月，过去说着“没有分享的义务”的晚晚，官宣推出个人女装品牌Wanwan_Lei，并表示“希望为那些依然爱着我的人，和对于我还尚有期盼的人冲一次”。

在网红女装店纷纷闭店的2026年，女装退货率已高达65%至80%。一个黑红体质的网红在此时入局，怎么看都堪比49年入国军，形势不容乐观。

这家有着典型晚式艺术风的店铺里，售卖着多款无袖、短袖羊毛针织衫，紧随让人摸不着头脑的中产体面度夏潮流。

可等着看乐子的一众网友没想到，似乎真的有不少人买账晚晚的女装生意。

开售第一天结束后，晚晚表示，原本预计售卖一个月的现货量，已全部售罄。而据公开销量估算，晚晚开店两天，营业额就已超百万元。

面对晚晚新店开业即售罄的消息，有人揶揄，销量里不知道有多少是测评博主贡献的，蹭完热度就立马退货；有人愤怒，说好的不给眼神，到底是谁在背叛“晚学”组织。

如今提起晚晚，大多数人想到的是嫁入伪豪门、与婆婆共享爱马仕、住河北自建房等“晚学”知识点。网友们热衷于抽丝剥茧地解析晚晚的伪上流生活，从头到脚地例证她的虚荣，讽刺她的拧巴。

然而，在“人人都是晚学家”之前，她也曾是不少人审美积累的对象。人们一边嘲讽她的虚伪做作，一边恨铁不成钢，嫌她不早点去开店，抓住审美变现的机会。

她的穿搭风格被叫做“晚晚风”。针织面料、低饱和度灰调的莫兰迪色系，搭配上晚晚标志性的松散丸子头发型，一同营造出一股温柔、高贵、慵懒又漫不经心的感觉。

图源：@四月限定

在那个穿搭博主还未兴起的时代，晚晚成为许多女孩模仿的对象、淘宝店家的流量密码。甚至有店家靠专门售卖“晚晚风”衣服，积累了150多万粉丝。

如今回过头来看，卖“晚晚风”高仿的商家早已赚得盆满钵满，唯一没从中赚到钱的，是当年放不下名媛身段的晚晚本人。

从目前第一批收到货的网友反馈来看，晚晚家的衣服评价相当两极分化。

有人吐槽晚晚不舍得下料，好几件单品都薄如蝉翼，穿上透到能看见内衣和肚脐眼。

但也有网友认为，相比一些花几百块钱，却只能买到100%聚酯纤维的网红女装商家，晚晚家售价268元的打底衫面料含75%绵羊毛，摸起来也十分软糯，算是比较良心的了。

版型方面同样争议不少。有人觉得基本款的设计百搭且适合通勤；也有人奔走相告不是纸片人身材千万别买，身上稍微有点肉穿起来就是灾难。

衣服试穿体验之外，晚学家们审视的目光，从吊牌上的执行标准，扫射到英文翻译，不轻易放过任何一个可能成为槽点的细节，生怕晚晚这把真赚到钱了。

图源：@高高

甚至，部分晚学家对晚晚的厌恶，已经发散到了购买晚晚衣服的消费者身上。

不少购买晚晚衣服的网友，只要说了几句晚晚衣服的好话，就会被追着骂。

被讨厌的网红

有学者在针对网红行业的田野调查中发现，业内普遍认为一个网红的生命周期顶多三年，夸张的甚至只有三个月。

晚晚显然是个例外。近20年来，她从PC互联网时代，一直活跃到社交媒体算法时代，并且历经了从被仰望羡慕，到被嘲讽唾弃的风评反转。

豆瓣时期的晚晚，是靠氛围感照片出圈的艺术名媛：香港出生，从小学习芭蕾，16岁入学央美，硕士就读于哥伦比亚大学艺术管理专业，时常分享海外留学、混迹纽约时尚艺术行业的生活碎片。

2015年，她嫁给认识一年，据传家里横跨政、商、文三界的林瀚。那时，林瀚刚刚通过两年入手300多件收藏品的狂热行为，引起了国际艺术品市场的注意。

而后，两人举办了一场林瀚口中“在瑞士都是一段佳话”的梦幻古堡婚礼。

在北京创办知名网红打卡点木木美术馆之后，他们出入各种社交场合，与明星名流合影，并在社交媒体暗戳戳地经营精致豪门生活。

彼时，晚晚被看作是“上嫁”的成功范例，许多人把她比作“网红界的邓文迪”，言语间满是对她从网红跃升为艺术贵妇的佩服。

只是，这样的贵妇人设在2017年，开始露出破绽。

有网友发现，晚晚在微博晒出的林瀚送的结婚纪念日礼物，是品牌摆拍的软广。

由此，潘多拉的魔盒被打开，网友们扒出晚晚越来越多与贵妇人设背离的细节，逐渐形成了庞大的晚学课件。

所谓势力横跨三界的豪门，是需要与婆婆共享爱马仕的假豪门；夫妻俩曾宣称购买的豪宅，疑似是租的河北自建房；晚晚虽为木木美术馆创始人，但并不持有股份。

晚学家们依据晚晚对于上流生活的表演方式，总结出“晚学三大定律”：不晒就是没有，晒了也不一定是她的，是她的也不一定是真的。

最初的一批晚学家，大多是由粉转黑。对于晚晚，她们犹如辱追一般，又爱又恨：鄙视她的拜高踩低，感叹她的拧巴，也惋惜她明明可以脚踏实地做出一番事业，却总是走依附他人的捷径。

《DV计划》

那时，晚学还是只局限于豆瓣小组的小范围嘲讽和狂欢，并未出圈，也没有影响夫妻俩表面的光鲜生活。

2018年，晚晚还与演员韩东君、杨采钰一起被封为迪奥香氛大使，飞到欧洲时装周看秀。

真正让夫妻俩口碑彻底崩塌的，是2021年的木木美术馆工人坠亡事件。

当时，或许是为了避免影响即将举办的坂本龙一展览，晚晚夫妇选择冷处理，施工事故发生4天后才发布官方声明，说明情况。

后来，坂本龙一的展顺利进行，但晚晚和林瀚的劳斯莱斯推广合作，因为此前的工人坠亡事件处理不当，在一众网友和车主的抵制声中，泡汤了。

一年后，姜思达与晚晚录制了一期旨在反思网络暴力的节目，没想到，这期节目反而给晚晚带来了更猛烈的攻击。

节目里，两人聊起施工事故，晚晚轻飘飘地称之为“死了个人”，而后便细数起该事件给她的工作、商务资源带来的影响。

直到姜思达将话题引回：“出现这样的安全事件，你觉得这些代价是应得的吗？”她才在停顿许久后说：“首先我觉得人的生命是不可衡量的，因为它没有价，但是从法律上，从人情上，从对家属的赔偿上，我们都是按照能做到的最好去做。”

晚晚冷漠的话语令网友愤怒，晚学因此在大众层面出圈，成为一门互联网显学，晚晚也逐渐变得声名狼藉。

有人以晚晚为鉴，警醒自己不要成为她那样的人；也有人将晚晚的过往言论拿出来反复鞭尸，在凝视深渊的过程中，逐渐成为了和晚晚一样刻薄虚荣、拜高踩低的人。

但即便是在晚晚的口碑跌入谷底后，不少人依旧希望晚晚通过搞事业翻盘。曾经有网友恨铁不成钢地喊话晚晚：“你要是离开他（林瀚）去开网店，你卖啥我买啥。”

在不少晚学家看来，晚晚选择依附的林瀚，就是晚晚的最大黑粉。“晚奶”这个黑称，就出自林瀚炽热的情诗；他多次下场与网友互撕，不仅没能帮妻子挽回口碑，反而进一步激起了网友的逆反心理。

林瀚的情诗

可面对这番劝离言论，晚晚回以大大的问号：“？为了你，离开他？自己听听在说啥。”

黑红，能变现吗？

“上帝是个好编剧”。2014年，晚晚与林瀚相识，自此在艺术贵妇的路上一去不复返，即使面对“晚晚风”在淘宝爆火的商机，也不为所动。

同样在这一年，《瑞丽》《昕薇》杂志模特出身的网红张大奕与合伙人开了第一家女装店。而更早入局的雪梨，靠着在微博分享日常和穿搭，将粉丝引流至淘宝，已经将网店做成金冠店铺。

她们从杭州著名的服装市场四季青进货，转手放到淘宝售卖。

和晚晚一样，在穿搭博主还是个稀罕物的时代，张大奕、雪梨、林小宅们靠着对时尚的嗅觉、对国内外光鲜生活的展演，成为许多女孩模仿和追随的对象。

纪录片《网红》

但在当时的大众眼中，网红并不是什么值得羡慕的职业，将开网店作为一项事业，甚至显得有些掉价。相较之下，逐步摆脱网红标签，出入名流社交活动的晚晚，被视为高格调的象征。

可故事后来的走向告诉我们，相比起被人定义的虚名，还是脚踏实地打拼过后，实打实攥进手里的东西更为牢靠。

2015年，张大奕的年收入高达3亿元，比同期范冰冰1.4亿的年收入要高出不少。2019年，如涵控股在纳斯达克完成IPO，张大奕成为在纳斯达克敲钟的第一位中国网红。

张大奕

而晚晚夫妇经营的木木美术馆曾经估值一度被推到1.69亿元，但后来随着联合创始人黄勖夫的退出，以及晚晚口碑的跌落，木木美术馆的影响力开始断崖式下降。

不过，晚晚并不总是将身段悬在云端。她也曾踩上赚钱的风口，只不过在受挫之后，又缩回了艺术的壳里。

2020年，小红书官宣晚晚为品质生活代言人，并开启直播带货首秀。

结果晚晚辛苦吆喝一整晚，销售额仅6万元。更要命的是，在迪奥直播专场，当主持人夸晚晚的口红好看，想要顺势引出迪奥口红色号时，晚晚却没心没肺地表示她涂的是3CE。

直播首秀结束后，小红书默默删除了官宣微博，晚晚也没再开启第二场直播。

直到2024年，不少明星眼见直播带货的红利不再，相继退出这门生意后，晚晚才重启带货事业。

可迎接她的又是接连的翻车。一次带货卷发棒时，晚晚因没有提前做功课，在假发上演示时没有任何效果。

事后双方各执一词，品牌客服纷纷割席，称官方没有找晚晚带货，但晚晚表示，这场直播就是合作带货。

品牌否认与晚晚有合作

她的第二波直播带货事业也成绩平平。2024年8月，直播间的在线人数峰值比上半年销售额最高的场次更高，但销售额却缩水了至少十分之一。总的来说，看乐子的人多了，下单的人少了。

而讨厌她的网友对其合作品牌的自发避雷，则是晚晚直播带货更大的阻碍。

如今推出个人女装品牌，更像是晚晚在处处受限的情况下做出的选择。可如今的女装市场，早已不是当初网友们劝她开店时的光景。

初代女装生意网红们或退场，或转为更低调的幕后角色。

2024年，张大奕宣布关闭创办10年的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，并透露关店原因在于服装品类的毛利率较低，是一件时下不顺势的项目。而在2021年，如涵控股就已从纳斯达克退市，上市两年股价缩水72%。

如涵退市的那一年，雪梨因为偷税，直播间被封。蛰伏一年多后，她回归社交媒体，又重新把女装生意做了起来。只不过这一次，她表示希望能脱离过去的网红、主播身份，只以幕后主理人自居。

雪梨风波后重启女装生意

而晚晚作为一个黑红体质的网红，在此时入局女装生意，不仅要面对退货率本就高达65%以上的市场现状，还要想办法应对更多消费者看热闹、仅退款的情况。

更重要的是，晚晚所谓的审美和品味，或许可以吸引20多岁的年轻女孩，但对于那些自古早网红时期关注她的，更年长成熟的女性粉丝而言，衣服的品质才是她们消费决策的关键。

更何况，晚晚店内单品的设计也并非那么独特。有网友发现，店里几乎每一件产品，都能在网上搜到相似的款式。

要想在女装赛道上翻盘，晚晚需要做的还有很多。

至少光靠古早网红时期积累下来的审美口碑，在今天绝不足以支撑起女装这门生意。

部分参考资料：

1、 钛媒体：张大奕关店，初代网红们是如何从喧嚣走向沉寂的？

2、 界面新闻：张大奕宣布关闭十年网店，“淘宝带货第一人”公司已退市

3、 伊莎贝拉小星球：雪梨VS张大奕：中国初代女装网红浮沉录（上）

4、新榜：单场直播卖不到10万，晚晚接不住“晚学”的泼天流量

5、真实故事计划：看展女孩消失在朋友圈

图片来源：公开资料，网络，视频截图