酒类销售新规落地：影响940万家流通企业，电商也全面纳入监管

2026年7月1日，修订后的《酒类商品批发经营管理规范》与《酒类商品零售经营管理规范》正式实施。这是两项标准2005年发布后，21年来首次重大修订。修订后的标准由中国酒业协会牵头，山东经贸职业学院、五粮液、洋河、泸州老窖、京东集团、壹玖壹玖（以下简称1919）等行业龙头共同起草，修订工作在商务主管部门指导下历时一年完成。

每经媒资库 温梦华 摄

数据显示，“十四五”期间，我国酒类流通注册企业已达940万家，其中零售企业占95%，批发企业约占5%。电子商务、O2O（线上到线下的商务模式）、直播电商等新业态快速普及，而旧标准在这些线上经营模式上长期缺位。

两项标准均为行业推荐性标准，虽然并非强制性执法依据，但也将成为酒类经营者的技术指引和规范参照。新规从扩大覆盖范围、规范电商经营、强化社会责任、推动数字化升级等方面入手，提升线上合规门槛与线下标准化经营水平，并严格推行全流程电子台账管理和配送环节全链路管控。

每日经济新闻·将进酒记者注意到，与2025年征求意见稿相比，此次正式实施的新规在部分内容上有所调整。进入落地执行阶段后，对行业和企业将带来哪些影响？

将电商纳入监管

此次修订最显著的突破，是首次将电子商务纳入规范管理。

新规明确增加了“电子商务”及“酒类商品电子商务经营者”的定义，将线上经营纳入全链条管理。要求酒类商品电子商务经营者，应建立符合国家规定的网络交易平台，保持平台功能完善、操作便捷，并具备商品信息展示、在线交易、订单管理等功能，应具备符合国家规定的电子支付系统和网络安全设备，满足交易安全和消费者隐私保护。

记者注意到，其中并未出现征求意见稿中“依法取得互联网信息服务经营许可证等相关资质”的相关规定。

与此同时，从业人员的资质要求也更加明确。新规规定，直接接触酒类商品的人员应持有效健康证，从业人员须接受专业培训。批发和零售企业应配备经过专业培训、具备酒类知识及销售技能，并取得相关岗位资格证书的人员。

记者采访了解到，在新规实施之前，酒类流通的头部企业已率先完成了标准化合规工作。

直播电商一直是酒仙集团的营收主力。公司相关负责人表示，在资质方面，公司搭建了统一的资质中台，整合全渠道经营、溯源备案、平台准入资质，系统自动监测证照有效期，提前预警，过期自动关停对应直播、批发权限。同时实现直播间、店铺资质自动公示，达人主播统一挂靠企业合规主体，杜绝个人无证经营。酒仙团B2B（商家对商家的电子商务模式）入驻启用证照核验，甄别虚假、失效资质，从源头把控准入合规性。

1919方面则由总部统一管理平台账号，对各门店、小型运营主体做合规审查，指导数字化改造与核验体系搭建。门店直播需总部资质授权，避免个人账号私自开播，对应新规“无营业执照不得开播”要求。

全流程追溯闭环

跨区域窜货、低价倾销、名酒炒作一直是假冒伪劣酒品流入市场的方式。针对这些痛点，新规从电子台账、配送延伸、数字化溯源等环节入手，对酒类流通实施全链路监管。

新规要求，酒类批发经营者必须建立销售全流程电子台账，确保所有流通信息真实可追溯，台账记录完整保存3年；酒类零售经营者需建立采购过程信息管理台账，保证采购信息真实、完整、可追溯，台账同样需完整保存3年。台账需记录供应商基本信息、采购商品明细、质量证明文件、入库信息等核心内容，满足溯源管理要求。

酒类商品电子商务经营者应记录物流配送信息，包括但不限于配送方式、配送时间、物流公司等。进口酒直接采购亦要求具备相应资质，或委托合规外贸企业代理，并留存相关证明文件。

上述酒仙集团相关负责人告诉记者，采购、批发、线下零售、跨境进口四大业务数据已通过统一供应链中台完全打通，一套加密电子台账统一存储、强制留存3年。跨境关务单证智能归档子系统实现报关、检疫全套资质自动抓取、批次归档、全链路反向溯源，解决进口酒单证留存合规痛点。

针对企业客户，酒仙集团通过打通C端（消费端）零售、直播电商、B2B酒仙团数据，建立统一黑名单风控中台，实行三级分级管理，对虚假资质、窜货倒卖、违规经营的企业客户，限制或永久关闭批发权限。

1919则于2011年启动“全程品管系统”（溯源管理、空间管理、产品保密管理、销售行程管理）。对照新规，公司将一瓶一码与“三年电子采购台账相关规定”打通，把供应商资质、批号、质检证明、出库批次、配送签收等字段写入二维码，监管核查可一键导出。物流端的LBS（基于位置服务）定位、温控记录、交接签收按《酒类商品物流信息追溯管理要求》“追溯信息采集/信息管理”条款做第三方管理，使现有标准同时满足物流追溯规定与批发新规两套要求。

全品类覆盖

每日经济新闻·将进酒记者注意到，相比于去年发布的征求意见稿，此次新规将散装酒纳入标准参考适用范围，明确散装酒以及其他含有酒精成分的饮用品等酒类商品的批发经营活动可参考使用。

公开信息显示，散装酒2024年市场规模超过800亿元，年增速超过15%。在行业整体承压的背景下，散装酒成为逆势增长的赛道。不少名酒、零售巨头纷纷加码，古井贡酒、口子窖先后开设“轻养社·古井打酒铺”和“口子酒坊”。此外，唐三两、斑马侠、李不愁等新型打酒铺品牌也正在崛起。

对此，白酒行业分析专家肖竹青指出，散装酒是下沉市场刚需赛道，但散装酒无标准化预包装，食品安全风险高发，长期处于流通标准真空地带。此次将散装酒纳入标准参考适用范围，填补规则空白，实现瓶装、散装酒水统一流通治理闭环，同时守住下沉市场食品安全底线，降低散装酒健康风险，规范散装酒市场竞争，打击低端劣质散装酒，保护正规固态散酒品牌。打通原酒流通溯源，完善名酒基酒供应链管控，遏制原酒灰色流通。

行业格局重塑

本次两项新规的修订，核心思路是“全业态覆盖、全链条规范、全维度升级”，旨在为新时期酒类流通行业建立统一的经营参照体系。由此带来的合规成本增加，将加速行业洗牌。

1919以单体烟酒店为例测算，高标准满足新规要求，最低配置包括酒柜、数字化系统设备，加上健康证、配送合规等运营项，新增成本可能不会低于2万元。对于1919这样的连锁品牌，数字化成本将由总部分担，且规模改造也能压低成本。但对于独立经营的单体批发/零售经营者，合规成本将是一笔不小的支出。

酒仙集团表示，新规的核心就是抬高行业门槛，淘汰无仓储、无数字化、无完整资质的中小经营者，彻底改变过去“拼差价、拼低价、拼串货”的粗放竞争模式，推动行业转向合规、供应链与服务的综合能力竞争。

1919方面则认为，未来1至3年，酒类流通将朝集约化、数字化方向集中。经过约3年的合规清退期，大量个体烟酒店的线上营销将受限，出路大致有三个：加盟连锁、退出市场、抱团组建区域联合供应链。

新规落地，将推动行业大浪淘沙。行业分化加剧之下，市场、资源等进一步向头部企业集中。中小批发商则面临转型，要么加盟成熟连锁以换取生存空间，要么转向区域仓配、贴牌运营等服务商角色，纯靠倒货的中小商户很可能无奈退出。

至于纯线上直播商家，无证个人账号、虚标年份、贴牌散酒等乱象，在新规与平台审核双重收紧下将难以为继，酒类直播将从“流量玩法”回归“品牌理性”，头部品牌旗舰店与合规MCN（多频道网络机构）将留存，其余逐步出清。

总之，行业短期内势必将经历中小商家整改出清、合规经营者份额提升、价格修复企稳的过程。但长期来看，告别野蛮低价竞争之后，行业也将进入合规驱动、正品驱动、服务驱动的有序发展阶段。