请王一博，这个决定很简单 | 对话乐淇大中华区总经理张弛弢

品牌是回答如何穿越渠道和价格的钥匙

过去几年，消费行业越来越迷信效率。

内容要看转化，投放要算 ROI，渠道要盯动销，品牌活动最好当场就能证明销量。

今天的问题不再是行业是否需要品牌，而是：当品牌被要求只能用短期效率来证明自己的时候，这个现象是否合理？

乐淇，一个来自新西兰的小苹果品牌。

进入中国十多年，靠小苹果、筒装包装、新西兰产地和高端定价，在进口水果市场里形成了清晰的识别。对很多消费者来说，乐淇不是普通苹果，而是一种更方便、更精致、也更有价格感的进口水果。

但今年，乐淇往前走了一步：官宣王一博为全球品牌代言人。

一个苹果品牌请顶流？

第一反应很容易是：水果行业也开始卷流量了？

张弛弢不这么看。

他是乐淇大中华区总经理。加入乐淇前，长期在跨国快消、零食和零售体系工作。

正因如此，他看乐淇的方式不同：不只看一个水果品牌，而是看一个品牌化程度原本不高的农产品品类，能不能用快消品牌的方法重新做一遍。

图说/乐淇大中华区总经理张弛弢

这也是这场专访真正想聊的问题：在一个越来越强调效率、转化和即时反馈的市场里，为什么一套经典的快消品牌方法，放到一颗苹果身上，仍然可能有效？

更具体一点来说，当一个水果品牌已经有了产品差异、渠道基础和高端价格带，它要如何从货架上的好产品，变成消费者心里会主动想起的品牌？

请王一博，这个决定很简单

Ryan：

乐淇进中国很多年了。你接手时，品牌处在什么阶段？核心课题是什么？

Cullen：

乐淇已经完成了 0 到 1。

过去十年，“健康休闲零食”这个概念帮它站住了脚。小苹果、筒装、新西兰产地，让它在进口苹果里有了清晰识别。

但现在要快速发展，就不能只沿用过去的概念。我们的任务是从 1 到 10，甚至往 10 到 20 走。

不同阶段不同打法。原来那部分高端人群还会继续消费，但品牌要放大，就必须走到更大的人群里去。

Ryan：

所以接下来不是简单卖更多苹果，而是要扩大人群？

Cullen：

对。乐淇在中国十多年了，不是新品牌。过去在高端进口苹果这个价位段里是成立的，有人要，也能大规模销售。

但从 1 到 10，只靠产品差异不够。你需要让更多人知道这个品牌，也需要给更多人购买理由。

我们的产品价格比较高，一个小苹果大概 10 块钱。原来的高端消费者会继续买，但要扩大用户基础，就要找新场景、新理由。

图说/乐淇 Rockit 苹果产品示意

Ryan：

请王一博做全球品牌代言人，外界觉得挺激进。内部是怎么判断的？

Cullen：

品牌发展到这个阶段，必须要有突破。

要提升知名度、渗透率，还是需要借助外力。明星代言在快消行业非常常见，几十亿、几百亿的品牌也都在和顶流合作。

品牌要破圈，就要通过营销去接触新消费者。乐淇现在到了这个阶段，就需要这样的动作。

Ryan：

放在水果行业里，这确实少见。你觉得这是一种“快消打法”进入水果行业吗？

Cullen：

可以说是不同领域之间的方法借鉴。

快消行业里，明星代言、品牌推广、线上线下联动都很常见。但水果行业里，很多品牌还是以时令、价格、渠道为抓手，像快消品牌这样做的比较少。

乐淇这个产品有特点：口感稳定，包装有识别度，价格定位也高。我们判断，用顶流做强力推广、帮品牌破圈，是合适的。

Ryan：

官宣之后，有没有看到直接的反馈？

Cullen：

销量增长很明显，短短几天就有比较大的增长，这在我们预期之中。

但我们不是只看这几天。我们和王一博的合作长达一年，目前只是刚刚开始。后面还有端午、中秋、春节这些节点，会不断强化。

我们希望通过这一年的营销活动，反复刺激市场，把乐淇的品牌和产品特色在消费者心目中固化下来。

Ryan：

所以王一博带来的首先是破圈，但长期效果要靠后续承接？

Cullen：

对。王一博的影响力能帮我们让更多人知道乐淇。消费者知道了，送礼时就更容易想到我们。

但品牌不是靠一次传播就完成的。消费者第一次尝试后，能不能重复购买，还是要看产品本身。食品最核心的是好吃，另外还要稳定。乐淇在口感、品质稳定性上有优势。

我们希望通过几轮营销活动，把品牌和产品特色慢慢固化。消费者基数扩大了，回头客多了，生意才能真正做大。

图说/乐淇愚园路快闪店

图源/品牌方

给过去“不买的人”一个购买理由

Ryan：

从品牌策略上看，从1到10这个阶段最需要变化的是什么？

Cullen：

过去十年，乐淇沿用“健康休闲零食”这个概念，帮它站住了脚。但现在要快速发展，就必须加入本土化的内容和内涵。

我们研究了一年多，从今年开始主打“乐淇时刻，宠爱有礼”。希望乐淇能融入消费者人生中的一些闪光时刻，既可以犒赏自己，也可以馈赠他人。

Ryan：

为什么选“宠爱有礼”？和原来的健康休闲零食有什么不同？

Cullen：

原来的高端消费人群——自己吃、给孩子吃——依然会继续买乐淇，因为品质稳定。

但要扩大人群，就要找新场景。你让更多人天天吃乐淇，会有价格门槛，毕竟一个小苹果大概10块钱。

但如果是送礼，一年一到两次，100到200元的价格，很多消费者是能承担的。

这其实是给过去不买你的人一个理由。他以前可能不会天天买你，但有送礼需求时，就能想到你。

Ryan：

也就是说，同样的产品和价格，放在不同场景里，消费者的理解会变？

Cullen：

对。日常自己吃会觉得贵，但送礼时，这个价格在中国主流礼品价格范围内。

而且中国消费者天然容易把进口水果当礼品。乐淇是新西兰进口水果，有品牌属性的高端产品，送出去有面子。苹果本身也有“平平安安”的口彩，这些都让它适合进入礼赠场景。

Ryan：

所以礼赠不是你们硬造出来的概念，而是把乐淇放进消费者本来就有的需求里？

Cullen：

是的。中国是人情社会，对长辈、亲友、商务伙伴都有送礼需求。

这个需求不是短期的，几十年都不会消失。关键是我们怎么让产品更适合这个场景——包装、定价、宣传都要更适配。

Ryan：

这次的品牌升级，真正想解决的不是“怎么把苹果讲得更贵”，而是怎么让更多人有理由选购乐淇？

Cullen：

可以这么理解。

我们没有放弃原来的人群，而是在中高端自用人群之外，再拓宽一块新人群。原来的消费者会继续买，礼赠场景则能让一些过去不买、或者不会高频买的人，在特定场景里想到乐淇。

用户基础扩大了，品牌才能继续往1到10走。

渠道协同的性质变了

图说/品牌线下山姆、盒马、Ole’、百果园渠道陈列

图源/品牌方

Ryan：

很多食品品牌和渠道的关系越来越紧密。山姆、盒马、Ole’、百果园对品牌影响很大。有些品牌明明想做品牌，最后还是被渠道的价格、陈列和流量逻辑重新定义。你怎么看渠道在品牌成长里的角色？

Cullen：

这要看品牌和产品自己的价值在哪里。

如果你对消费者没有价值，那对渠道也不会有价值。渠道最后看的也是消费者认不认可你。

乐淇过去十多年在进口苹果这个小分类里一直比较靠前。虽然价格高，但它代表了一部分高端人群的需求——高端人群在任何渠道里都是珍贵的。

所以我们希望乐淇能为渠道带来更多收益和销量。

Ryan：

很多品牌都希望“消费者先认识我，再认识渠道”，但现实中大部分品牌还是很依赖渠道。你觉得品牌和渠道之间应该是什么关系？

Cullen：

大部分品牌都是双引擎。

渠道重要，品牌打造也重要。完全做到品牌强到渠道必须跟着走，这种品牌当然有，比如一些顶级奢侈品。但大部分品牌还没到那个阶段。

所以作为品牌操盘手，一定要平衡品牌和渠道。

如果完全依赖渠道，渠道往往会要求不断低价、不断促销。短期销量可能会起来，但长期品牌价值会慢慢下降。

品牌要有能力让消费者认识到你的质量和价值，能够部分驱动消费者主动购买。这样渠道反过来也会得到帮助。

Ryan：

具体到一次品牌活动，品牌和渠道怎么协同？很多时候品牌在空中做声量，销售在地面做转化，中间是断开的。

Cullen：

品牌更像高空轰炸，渠道是地面部队。

品牌传播打出去，消费者有兴趣了，但到渠道里看不到、买不到，那就没有用。

所以品牌campaign一定要尽量形成线上线下协同。消费者被触达之后，能在渠道里看到、买到。

Ryan：

这次乐淇做品牌活动，渠道端有没有看到直接的反馈？

Cullen：

这次我们得到了很多头部渠道的大力支持，包括门店陈列、路演、品牌曝光等。

部分头部零售商和我们配合得很紧密，他们店内的销量，甚至人流量，都有比较明显的增长。

这就是通过品牌营销活动反哺渠道。渠道也欢迎这样的动作，因为有些事情光靠渠道自己是完不成的。

经典快消方法为什么在今天仍然有效？

图说/乐淇 Rockit 苹果新西兰产地及分装示意图

图源/品牌官网

Ryan：

为什么水果行业过去比较少形成强品牌？

Cullen：

水果行业还是比较初级的行业。它还是农产品，更多时候消费者有产地意识，但品牌意识不强。

你买手机、买电脑、买水，心里都会有几个品牌。但你说今天想吃苹果，很多人不会先想到我要吃哪个牌子的苹果。

这个行业还没有像快消那样形成很强的品牌心智。

但也正因为这样，这里面是有机会的。谁能率先做出来，消费者的印象可能就会更深。

Ryan：

现在很多品牌都很看重 ROI，品牌投入也越来越被要求立刻证明效果。你怎么看品牌投入和短期ROI的关系？

Cullen：

如果从纯品牌营销角度说，品牌投入完全用短期ROI去看，是比较难的。

这个事情需要战略耐心，也要看你相不相信品牌的长期价值。本质上是短期和长期怎么平衡的问题。

当然，这也要分阶段。0到1的时候，如果完全打品牌，比较难，可能会变成不停烧钱。

但如果你已经从 0 到 1 走过来了，到了 1 到 10 的阶段，品牌一定要有。再往 10 到 100 走，品牌可能会比渠道更重要。

Ryan：

为什么你认为从 1 到 10 开始，品牌就变得必要？

Cullen：

因为到了这个阶段，如果你不通过品牌营销去占据消费者心智，根基会比较浮。

消费者的记忆是有限的。每个品类能记住的品牌非常有限，通常只能记住头部一两个。各个品牌其实都是在消费者心目中抢夺这个品类里的位置。

你能占住多少消费者的心智，能让多少消费者想到你，未来你的销售基础才会更扎实。

Ryan：

那经典快消方法今天要继续有效，最重要的前提是什么？

Cullen：

还是要看阶段，也要看协同。

品牌、渠道、销售这些动作不能割裂。你做品牌活动，不能只是品牌部做一个活动；销售做销售，渠道做渠道。要形成一个整体的计划，线上线下协同。

如果只是天天做促销，短期销量可能会起来，但长期你的品牌价值会慢慢下去。

所以品牌打法要和渠道、销售结合起来。只有这样，品牌活动才不是空中声量，而是真正能推动生意往前走。

品牌是回答如何穿越渠道和价格的钥匙

图源/品牌官网

乐淇这个案例，最后回答的是一个更基础的问题：今天为什么还要坚定做品牌？

过去几年，品牌太容易被短期结果拖着走。渠道要动销，投放要转化，市场活动也最好能尽快给销售一个交代。很多品牌不是不想做长期投入，而是短期压力太大，坚持不下来。

但越是这样，品牌反而越不能只停在短期动作里。

对乐淇来说，小苹果、筒装包装、新西兰产地、礼盒、王一博，都是消费者认识它的入口。问题在于，消费者最后能不能都记住并选择“乐淇”这个名字。

如果消费者只记住小苹果，它还是一个有特点的产品；只记住筒装，它还是一个有识别度的包装；只记住王一博，它也可能只是一场传播。

就像张弛弢所说，品牌真正要穿越渠道和价格，靠的不是避开渠道，也不是拒绝效率，而是让消费者在下一次选择时，心里先有你。

这件事很慢，也很难立刻被一张 ROI 报表说清楚。但品牌如果没有这个位置，就只能一次次回到货架、价格和促销里重新竞争。

所以，对乐淇而言，做品牌是一个从来没怀疑过的必选项。

总编辑

范怿

本期作者

Ryan