除了拼流量，旅游业高质量发展的出路在哪？

来源：市场资讯

近日，西班牙政府批准《西班牙旅游2030》战略。作为世界主要旅游目的地，西班牙没有把这份文件写成单纯的增长方案，而是把问题推进到更深层次：当旅游已经足够成功，怎样以标准、科技和人才体系约束成功、支撑转型、防止被流量反噬？

2024年，西班牙接待国际游客约9400万人，国际游客消费达1261.43亿欧元，较2023年增长16%。2023年，旅游业对西班牙经济贡献达1840.02亿欧元，占国内生产总值的12.3%。这些数字说明，旅游不再只是服务消费场景，而是嵌入国家经济、就业体系、城市运行、文化传播和国际形象的综合系统。这样的系统越庞大，越不能只靠经验、热情和营销驱动，而必须依靠清晰的规则、可靠的数据和专业的人才。

《西班牙旅游2030》最有价值之处，在于它把可持续旅游从理念转化为治理框架。文件提出以人为中心，将旅游相关主体区分为建设目的地的人、创造工作的人、从事旅游工作的人、接待游客的居民和旅行的人，并形成目的地、企业、人才、居民、游客五大计划。其背后是一种标准化思维：旅游质量不能只由游客满意度定义，还要由居民承受度、就业体面度、资源消耗度、文化活力度和公共服务韧性共同衡量。

这对中国旅游业具有现实启示。长期以来，一些地方评价旅游发展，习惯看接待人次、门票收入、住宿率和网络热度。这些指标虽然重要，但不足以说明目的地是否健康。成熟旅游目的地更需要建立多维标准体系，把客流承载、住房影响、交通压力、水资源消耗、垃圾处理、碳排放、公共安全、无障碍服务、文化遗产保护和居民满意度纳入监测。标准不是束缚发展，而是让发展有边界、有秩序、有预期。没有标准，流量越大，风险也越大。

西班牙经验还提示我们，旅游标准建设不能停留在纸面制度，而要与科技工具结合。热门街区何时接近承载极限？短租住房集中是否改变社区结构？游客动线是否影响居民通勤？节假日水、电、交通、环卫和应急体系能否承受峰值？这些问题无法只靠人工巡查和事后统计回答，必须依托数据采集、动态监测、智能分析和跨部门共享。

《西班牙旅游2030》把数字化、智能目的地和人工智能列为重要方向，并通过旅游现代化项目支持可持续目的地、企业数字化、开放创新平台、能效提升和循环经济建设。其关键不只是让目的地更会营销，而是让政府和市场更会判断。真正的智慧旅游，不应止于小程序、预约码、电子票、客流大屏和短视频投放，而应进入资源调度、风险预警、容量管理、价格监测、游客引导和公共服务优化等环节。科技的价值，不在于制造更多流量，而在于提高旅游系统的感知能力和治理精度。

当然，科技不能替代价值选择。承载力不是一个纯技术概念，也不是某个算法给出的唯一答案。一个城市愿意把多少空间留给居民、多少空间开放给游客，愿意牺牲多少短期收入、换取长期生态和社会韧性，这些都需要公共决策。数据可以把问题呈现得更清楚，标准可以把责任划分得更明确，但最终仍要依靠制度执行和社会协商。

人才是另一条主线。旅游业的服务质量，最终取决于从业者是否具备专业能力，是否获得体面待遇，是否拥有持续成长通道。西班牙战略关注劳动力短缺、就业质量、培训适配等问题，说明旅游强国的竞争已从资源竞争、产品竞争转向人才竞争。高质量旅游需要导游、酒店、餐饮、会展、文博、演艺、数字运营、数据分析、生态管理、安全应急等多类型人才共同参与，不能把旅游从业简单理解为低门槛服务劳动。

对中国而言，文旅人才培养也应从“会接待、会讲解、会营销”拓展为“懂文化、懂技术、懂标准、懂治理”。职业教育、高等教育、行业培训和企业实践要形成衔接机制，既培养面向一线服务的技能人才，也培养面向智慧旅游、低碳运营、文化遗产活化、目的地管理和国际传播的复合型人才。特别是在古城、乡村、海岛、山地和城市街区等复杂场景中，人才不仅要理解游客需求，还要理解社区生活、生态约束和公共利益。

从这一角度看，《西班牙旅游2030》提出的“值得旅行的地方，首先应是值得生活的地方”，不仅是一句治理理念，也是一项专业命题。要让居民愿意留下、游客愿意再来、企业愿意创新、文化得以延续，必须通过标准体系明确底线，通过科技体系提升能力，通过人才体系保障落实。旅游目的地不是简单的消费空间，而是由居民、游客、企业、环境和文化共同组成的生活系统。

未来旅游强国的竞争，不会只局限于谁更会吸引游客，而是谁更能把旅游纳入现代治理体系。对中国旅游业来说，关键也不只是扩大规模，而是推动标准升级、科技应用和人才培养同步发力。只有当流量被标准约束、资源被科技优化、服务被人才支撑，旅游才能真正从增长型产业转向高质量生活系统。

（作者系国际标准化组织管理咨询技术委员会主席）