李佳琦带货奔驰，“美妆一哥”转型了？！

作者| 钱游 来源 |电商最前线

6月10日晚，李佳琦直播间第一次带货卖车，主角上来就是汽车发明者——梅赛德斯-奔驰。

据《电商最前线》了解，全新纯电GLC SUV与长轴距C级轿车多款车型共40台上线，订金链接极快售罄。

用户支付3000元购车订金后，可在9月30日前到全国授权经销商门店试驾并办理提车手续，完成线下购车后再上传发票，领取价值5000元的天猫实物红包。另有近千名用户通过直播间预约试驾。

要知道，40台车对奔驰销量贡献有限，对李佳琦直播间GMV也谈不上惊天数字。

但豪华汽车进入头部主播直播间，意味着直播电商正在从口红、面霜、纸巾、零食，继续伸向更高客单、更重决策、更依赖线下服务的消费领域。

那么，李佳琦为什么要带货奔驰这类传统豪车呢？

奔驰走进直播间

豪华品牌借力电商求生

观察近几年的汽车市场，中国豪华车市场正在发生剧烈变化。

有几个重要的变化就是：高端消费趋于谨慎，国产新能源渗透加速，浴血本土品牌开始向上进攻，「百万豪车」不再是进口车的代名词。

像是传统德系豪华品牌过去依赖的品牌光环正在被智能化、补能体验和性价比给进一步吞噬。

奔驰今年一季度全球销量下滑，中国市场跌幅更大，电动化转型仍在寻找更强的本土表达。

数据显示，梅赛德斯-奔驰集团发布2026年第一季度全球销量报告。数据显示，奔驰一季度全球销量为49.97万辆，同比下降6%。

图源：梅赛德斯奔驰官网

其中，乘用车业务全球销量41.94万辆，同比下滑6%；中国市场销量11.16万辆，同比骤降27%。

在这种背景下，达人直播间提供了一个奔驰过去不太擅长的场景：短时间集中曝光，直接触达年轻消费者，用强内容讲解复杂产品，再把线索导向经销商。

在笔者看来，奔驰选择李佳琦，当然还有人群上的现实考量。

李佳琦从美妆起家，粉丝长期以女性消费者为主，擅长在情绪、审美、场景和信任之间搭桥。

汽车消费过去常被讲成男性参数游戏，但当新能源汽车进入家庭决策，女性用户、都市白领、年轻家庭的话语权上升。

奔驰纯电GLC和长轴距C级，一个主打智能电动与家庭豪华，一个延续经典轿车符号，都适合放在“生活方式”语境里重新讲述。

这场直播的重点，不在于李佳琦能不能替奔驰卖掉40台车，而在于奔驰能否通过他接触一批原本不会主动走进展厅的人。

李佳琦带货奔驰

口红一哥转型了？

李佳琦的成名，来自美妆行业的成功。

像是口红、粉底、面膜、护肤品，这些商品天然适合直播展示：颜色可见，效果可描述，价格敏感，冲动购买门槛低。

他用密集试色、夸张口头禅和强人格陪伴，把女性消费决策变成一种集体观看体验。

2018年前后，“口红一哥”成为他的身份标签，也把他推上中国直播电商的中心舞台。

但头部主播的黄金时代早已变调。

薇娅退场后，辛巴经历假燕窝争议，疯狂小杨哥因美诚月饼陷入信任危机，董宇辉从东方甄选出走后建立与辉同行，超级主播不再只是流量机器，也成了公共责任和品牌风险的承压点。

李佳琦本人也经历过花西子眉笔风波（79元眉笔事件）。

这几年，他的直播间不断拓展边界，从美妆到母婴、家清、食品，再到演唱会门票、乐园年卡、线下体验权益。

卖奔驰，是这条路径的高客单版本。

他所在的美ONE过去强调“专业内容”“小课堂”“理性购买”，本质上是在把主播从单纯叫卖者改造成消费顾问。

卖车需要的恰好也是这种叙事：讲设计、讲配置、讲权益、讲试驾、讲售后。

李佳琦事实上也需要奔驰这样的品类来证明，头部主播仍有穿透力。

直播电商的价格优势越来越弱，品牌店播、平台补贴、达人矩阵都在稀释超级主播的独家地位。

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽曾指出，大主播的作用正在从价格优势回到选品、推介和人设圈粉。

秒空背后

是直播电商进入大宗消费的疑问

有网友指出，豪华品牌走进直播间，说明直播电商已经从“便宜货场”升级为成熟渠道，40台秒空和近千人预约试驾，证明头部主播仍能高效制造消费线索。

不过，也有网友问，几十万元的车真能靠直播间决定吗？也有人提醒，所谓“售罄”只是订金链接售罄，最终成交仍取决于试驾、贷款、配置、交付和门店服务。

这些疑问并不多余。汽车不同于口红，买错一支口红损失有限，买错一台车则牵涉家庭预算、使用场景和长期维护。

在笔者看来，其实这场合作揭示了直播电商下半场的方向。

李佳琦能带货奔驰，说明头部主播仍有强大的用户号召力，奔驰愿意进直播间，也说明传统豪华品牌正在放下身段，寻找年轻消费者的新入口。

40台车秒空，不能证明汽车直播卖车时代已经全面到来。它更像一次探路：豪车品牌在流量焦虑中试水，头部主播在品类扩张中自证，平台则把直播间推向更重的消费场景。

过去，李佳琦直播间塑造的是“女性买买买”的快消神话。

今天，它试图成为家庭大额消费的前厅。真正的考验在后面：这些订金最终能转化多少真实订单，消费者离开展厅后是否仍觉得这笔购买值得，才是这场奔驰直播的最终成绩单。

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