中产瞧不起耐克了

作 者 | 李东阳

来源 | 李东阳朋友圈

有人说，如果文班亚马真的带领马刺拿下今年NBA总冠军，那最大赢家，很可能是角落里不起眼的耐克。

乍一听像球迷大话，但这话还真有一定道理。

因为耐克太需要一个新神了。

乔丹已经变成球鞋博物馆里的图腾，科比成了情怀税，詹姆斯还在打，但商业故事快讲到尾声，杜兰特、欧文这代人也很难再撑起下一个十年的篮球想象。

而文班亚马，简直是耐克梦中的代言人模板，如果马刺圆梦总冠军，耐克会很兴奋，因为这意味着它终于又有机会讲一个熟悉的故事：天才降临，世界改变，年轻人排队买鞋。

问题是，这个故事还能不能像过去一样灵？这才是耐克今天真正尴尬的地方。

它不是不会造神了，而是消费者越来越不吃这一套了。

业绩端是最好的体现，而且近几年耐克在社交媒体上的讨论声量逐渐走低，时不时冒泡的只有“谁还在穿耐克”般刺耳的提问，仿佛被扫进了时代的篓筐。

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当中产逐渐对耐克祛魅

耐克时至今日最大的危机，远不是财报上冰冷的数字可以体现，它正在失去一种商业世界最值钱的东西：默认选择权。

这话怎么理解？

其实每个人都有类似的经历，当你实在拿捏不准该买哪个品牌、品类时，往往会选择市场认可度最多的那个，这是大品牌日积月累起来的信任资产。

不知道买什么手机，买苹果；不知道送什么会员，送山姆；不知道买什么运动鞋，买耐克。

处在这个阶段的品牌们是舒服的，用户不是经过复杂比较后选择你，而是根本懒得比较。

过去很多年，耐克在中国中产心里就是这个位置。

跑步、逛街、打球以及给孩子买鞋，钩子一亮，理由自动成立。

不需要解释自己为什么贵，因为它本身就是理由，它让消费者形成了一种肌肉记忆：运动品牌里，耐克天然高半级，这才是耐克真正的商业魔法。

数据是最好说明，2017-2021财年，耐克营收翻倍，连续多个财季保持双位数增长，在中国运动服饰市场占有率长期保持第一。

但现在消费者精打细算了，而一个靠光环赚钱的品牌，最怕用户开始计算、比较。

消费者会看到 Hoka 的厚底跑鞋，看到 On 的中产跑步滤镜，看到 Lululemon 的生活方式，看到始祖鸟的户外秩序感，看到安踏和李宁在专业线上的进步，看到国产品牌价格更友好、配置更实在。

耐克以前是货架的中心，现在它变成了货架之一，这是去神化。

最新财报里，耐克的日子并不好看。2026财年第三季度，耐克营收113亿美元，同比基本持平；净利润5亿美元，同比下跌35%。更刺眼的是，大中华区收入同比下降10%，已经连续第7个季度负增长。

耐克随后还预计第四季度大中华区销售会下降约20%，这对一个曾经把中国中产拿捏得死死的品牌来说，多少有点难堪。

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中国市场的耐克

把感情牌打旧了

很多人今天嫌弃耐克，背后不是没有感情，而是感情太复杂了。

一方面，耐克确实陪过一代中国消费者的运动启蒙。

90年代中后期 2000年后，西方运动文化、NBA、街头潮流一起涌进来，耐克刚好站在风口上。那时候一双耐克，不只是运动鞋，还是年轻人理解潮流、国际化的入口。

更关键的是，耐克很会押中国体育人物。

刘翔是最经典的一笔。

2003 年，耐克签下刘翔。后来刘翔从雅典夺冠到北京退赛，再到伦敦伤退，耐克几乎吃透了中国体育商业里最复杂的一种情绪：赢的时候一起欢呼，跌倒的时候替他撑腰。

2012 年伦敦奥运会刘翔摔倒后，耐克那句“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”，到现在仍然算得上中文体育营销里的高光时刻。

它厉害的地方在于，那不是简单卖鞋，而是在公众情绪最混乱的时候，替一个运动员说出了体面，也替品牌赢回了情感高度。

李娜也是类似逻辑。

耐克很早就押注李娜，陪她从年轻球员走向世界舞台。那种绑定不是短期流量合作，而是把品牌、运动员和一个时代的体育记忆缝在了一起。

所以过去中国消费者喜欢耐克，不只是喜欢一个钩子，也不只是喜欢一双鞋。

那里面有 NBA，有刘翔，有李娜，有校园篮球场，有第一双贵鞋，也有一代人对国际运动文化的想象。

但问题是，感情资产不是免死金牌。

耐克一边吃着中国市场的情绪红利，另一边又不断用一些争议事件消耗这种情绪。

比如巴黎奥运主题广告里“舌舔乒乓球拍”的镜头，就在国内社交媒体引发明显不适；再往前，“新疆棉”事件更是耐克在中国市场绕不开的伤口。

再加上长期以来限量发售、饥饿营销、炒鞋泡沫带来的反感，耐克在中国消费者心里的形象就变得越来越拧巴。

巨星可以制造高光，但解决不了产品、渠道、价格和文化理解上的老问题。

耐克曾经靠“明星+运动精神”在中国赢过一次。

但今天，仅靠再押一个新神，恐怕很难让中产重新闭眼买单。

3

国际大牌需要放下身段

耐克今天的困境，并不代表国际品牌在中国彻底没戏了。

恰恰相反，阿迪这几年的动作反而说明，国际品牌不是没有机会，问题在于你愿不愿意重新钻研中国市场。

过去很多国际大牌做中国市场，姿态是很高的。

我有全球历史，我有超级球星，我有经典产品，我有品牌光环，所以中国消费者理应买单。

这套逻辑在很长一段时间里确实有效。那时候穿耐克、穿阿迪，不只是穿一双鞋，而是参与一种更现代、更国际、更潮流的生活方式。

但现在不一样了，中国消费者见过的品牌太多，买过的溢价太多，被教育过的次数也太多。他们不再因为你是国际大牌，就自动给你加分。

这也是阿迪这几年值得耐克警惕的地方。

阿迪不是突然开挂，而是比以前更愿意把自己放进中国消费者的语境里。它开始更频繁地做本土化表达，围绕中国节日、中国运动员、中国街头文化、中国年轻人的审美去沟通，也在跑步、训练、户外、潮流等具体场景里重新找位置。

阿迪至少在努力回答一个问题：我为什么仍然值得被中国消费者选择？

而耐克的问题在于，它太习惯被选择了。

耐克还在讲巨星，讲伟大，讲胜利，讲下一个篮球神话。这些当然还有价值，文班亚马如果真打出新时代，耐克一定会吃到红利；郑钦文如果持续上升，耐克也会继续借势。

中国消费者可以喜欢文班亚马，可以喜欢郑钦文，可以为运动员鼓掌，但不代表一定要为耐克买单。

这就是新消费时代最残酷的地方：品牌不能再把消费者当成自己叙事里的配角。

今天的中国消费者，愿意为好产品买单，愿意为好故事买单，也愿意为真正理解自己的品牌买单。

但他们越来越不愿意，为一个只会重复旧神话、偶尔还摆出傲慢姿态的大牌继续买单。

这才是耐克最该害怕的地方。

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