包装装潢显著性认定问题探析

摘要：针对司法实践中以包装设计过于简约为由否定显著性的倾向，本文旨在厘清包装装潢显著性认定的正确路径，并就包装装潢的实务保护提出具体建议。结合笔者亲自代理的案件实践，并以“小罐茶”案、“万益蓝小蓝瓶益生菌”案及“三顿半”咖啡案等典型判决为分析样本，综合运用案例研究与法律体系解释方法加以论证。三起典型案例均表明，简约的包装装潢设计同样可以具备识别商品来源的显著性，设计繁复程度与显著性强弱之间并不存在正相关关系。包装装潢显著性的认定核心在于其能否发挥识别商品来源的功能，而非设计本身的复杂程度；持续使用所形成的市场识别联系才是认定显著性的根本依据。
关键词：包装装潢 显著性 简约设计 识别功能 反不正当竞争法
一、问题的提出
《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“反法”）第七条第一款明确将“有一定影响的商品的包装、装潢”纳入保护范围。包装装潢作为经营者向消费者传递商品来源信息的重要载体，其核心价值在于识别功能——即相关公众能否依据包装装潢识别商品的特定来源。然而，在司法实践中，却存在一种较为普遍的认识误区：认为包装装潢的设计越简单，其显著性越弱，甚至以元素构成简单为由直接否定包装装潢受法律保护的资格。这一倾向不仅缺乏充分的理论依据，更与商业现实及法律体系相悖。
笔者在代理包装装潢类案件的过程中，曾亲自代理两起因此败诉的案件，这两起案件的经历促使笔者深入反思包装装潢显著性认定的理论基础与判断方法。第一起，笔者亲自代理某国内知名房产中介平台，主张其店铺装潢构成有一定影响的包装装潢。案涉店铺装潢的元素构成较为简单，法院认为不具备显著性，最终在不正当竞争项下的店铺装潢保护主张未能获得认可（商标侵权部分获得支持）。第二起，笔者亲自代理四川省内某知名纸巾品牌，该产品包装整体为两种颜色搭配加文字的简约设计，经成都市中级人民法院及四川省高级人民法院两审均以元素过于简单为由否定其包装装潢的显著性，尽管案件中涉及的虚假宣传问题得到了认定，该案亦被四川省高院评定为典型案例，但关于包装装潢显著性的不正当竞争主张仍未获支持。
上述两起败诉案件折射出司法实践中长期存在的一种倾向：将设计的复杂程度与包装装潢的显著性挂钩，认为元素越丰富、构成越复杂的包装装潢越容易获得保护，而简约设计则面临更高的证明门槛。这一倾向是否具有正当性，需要从理论和实践两个层面加以审视。
二、简约设计获得司法认定的典型案例
（一）“小罐茶”案
小罐公司“小罐茶”产品包装以铝质圆柱体小罐为核心，配合金色罐体与彩色密封铝膜，整体风格简约。针对被告提出的元素过于简单的抗辩，一审法院明确指出：“虽然铝材、圆柱形罐子等均属公有领域的包装形状，颜色亦属公有领域，但这并不意味着对进入公有领域的包装、装潢的各种元素进行选择、排列、组合等设计后形成的包装、装潢整体形象也属于公有领域。”法院进一步认定，小罐公司完整的包装装潢由一系列相互关联的设计要素构成：罐体材质、形状、尺寸与“一罐一泡”所需茶叶份量及手持舒适度密切关联；罐口外翻结构与密封铝膜的紧密粘合、小凸起的开启设计体现了功能与美学的统一；金色罐体与根据茶叶品种差异化设计的彩色密封铝膜形成强烈视觉冲击。上述诸多设计要素经选择组合后形成的整体视觉印象，经过持续稳定的使用和大量宣传推广，足以使相关公众将其与特定商品来源联系起来，应属反法保护范围。

图 / “小罐茶”商品

（二）“万益蓝小蓝瓶益生菌”案
该产品外包装以深蓝色为主色调，外包装盒呈半透明，独立小包装为矮胖的小瓶并配有醒目的“400亿”字样，整体设计较为简洁。法院认定，该包装装潢颜色鲜明，标识及文字的排列方式并非相关商品所通用，整体视觉效果上具有一定的显著性，已能使相关公众将该包装装潢与特定商品来源联系起来，具备了发挥识别商品来源的功能。

图 / 万益蓝益生菌商品

（三）“三顿半”咖啡案
浙江高院在审理涉“三顿半”咖啡包装装潢不正当竞争纠纷案时，同样对简约包装的显著性作出了有力认定。“三顿半”产品以小型圆柱形金属杯作为独立包装，以0至6的数字标注咖啡豆的不同烘焙程度，辅以简洁的配色方案，整体设计高度简约、克制，并无繁复的图案装饰。浙江高院认为，上述简约包装设计经过权利人持续使用和大量市场推广，已在相关公众中形成了稳定的来源识别联系，相关公众能够将该独特的小杯造型与特定商品来源建立起对应关系，具备了识别商品来源的功能，应认定为有一定影响的包装装潢，依法受反法保护。该案进一步印证了一个重要规则：包装装潢的显著性来源于市场使用所形成的识别联系，而非设计本身的复杂程度。

图 / “三顿半”咖啡商品

三、包装装潢显著性认定的正确路径
（一）从消费者认知角度审视简约设计的识别价值
设计的繁复程度与消费者的识别能力之间并不存在正相关关系。在大量同类产品包装设计繁复、元素堆叠的市场环境中，简约的设计往往更能吸引消费者注意，更易于被相关公众记忆，并与特定商品来源建立稳定的对应关系。以苹果公司iPhone为例，在功能机时代造型百花齐放的背景之下，其凭借高度简约的外观设计反而从众多机型中脱颖而出，迅速在相关公众心中建立起强烈的识别联系，便是这一道理的有力佐证。从设计行业的评价标准来看，简约设计并不意味着价值低廉——德国红点奖历年获奖作品绝大多数以简约风格为主，一个高度凝练的简约设计，往往需要在造型、比例、色彩、材质等多个维度进行精密的权衡与取舍，其设计难度并不亚于繁复的设计。既然设计行业对简约设计的价值认可有目共睹，司法认定中以“元素简单”为由否认其显著性，显然与商业现实脱节。
（二）从法律体系与立法沿革角度检视
将设计繁复程度作为显著性前置条件既无法律依据，亦与商标法的体系规定相悖。2017年反法修订之前，商品包装装潢的保护条件表述为“知名商品的特有包装装潢”，含有“特有”二字；修订后，法律改为“有一定影响的商品的包装、装潢”，删去了“特有”要件。从这一立法沿革来看，包装装潢保护的核心判断标准应当是其能否被相关公众作为识别商品来源的商业标识，而非对设计本身特有性的苛求。另一方面，在商标法体系下，过于繁复的图形或标识反而可能因缺乏显著性而难以获得商标注册，这与“设计越繁复则显著性越高”的错误逻辑恰好相悖。商标法与反法在商业标识保护上具有内在的体系一致性，对显著性的认定标准亦应当保持逻辑上的协调。
（三）从权利来源角度把握显著性认定的核心
包装装潢本质上是一种因使用而获得的未注册商业标识。类比商标法的规定，固有显著性不足的标志可以通过使用获得显著性，包装装潢同样如此。设计本身是否简约根本不应当成为获得保护的前置条件——保护的核心在于该包装装潢通过持续使用是否足以使相关公众将其与特定商品来源建立起稳定的唯一指向关系。一旦这一指向关系得以建立，无论设计本身如何简约，均应认定其具备识别商品来源的显著特征，进而纳入反法的保护范围。前述“小罐茶”案、“万益蓝小蓝瓶益生菌”案及“三顿半”咖啡案均印证了这一判断逻辑：在认定三者构成有一定影响的包装装潢时，法院关注的并非设计元素的多寡，而是包装装潢经持续使用后所形成的市场识别联系。
四、包装装潢保护的实务建议
（一）构建多层次知识产权保护体系
包装装潢的反法保护本质上是一种后置性、兜底性的保护机制，更适合作为其他保护手段缺位时的救济途径。对于具有较高商业价值的产品包装，企业应当在包装推出之初即综合运用外观设计专利、著作权登记、商标注册（包括立体商标和图形商标）等多元保护手段，形成立体化的保护网络，而非在遭受侵权后方才寄望于反法的兜底保护。
（二）系统留存包装装潢使用的相关证据
包装装潢的权利基础源于使用，权利的强弱直接取决于使用的持续时间、覆盖地域和宣传力度。企业应当从包装首次推出之日起，系统留存首次使用的时间节点证明、历年销售数据、宣传推广记录、媒体报道及行业奖项等方面的证据，以备日后维权时形成完整的时间链条和知名度证明体系。
（三）精准论述显著性并正确定位保护对象
在诉讼中，针对被告关于“设计过于简单”“元素属于公有领域”的惯常抗辩，代理律师应当从整体形象的市场识别功能出发，结合消费者认知习惯、设计本身的价值维度以及商标法的体系类比，进行多层次、有论据支撑的充分论述，避免以表面的复杂程度作为应对简约设计质疑的唯一回应。即便简约包装的固有显著性相对较弱，亦应及时补充使用获得显著性的证据，通过证明包装装潢经持续使用已在相关公众中形成稳定的来源识别联系，夯实其受保护的权利基础。
五、结语
包装装潢显著性的认定，应当回归商业标识保护的本质：判断标准是该包装装潢能否使相关公众识别商品来源，而非包装设计本身是否复杂。“小罐茶”案、“万益蓝小蓝瓶益生菌”案及“三顿半”咖啡案的裁判立场，为纠正司法实践中的错误倾向提供了重要的规则指引，也为简约设计的保护确立了正确的裁量方向。对于代理律师而言，深刻理解这一认定逻辑，既是应对抗辩的有效武器，更是构建科学维权策略的重要基础。
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：冯建坤 北京超成（成都）律师事务所