2026中国房企品牌价值研究报告重磅发布！

从榜单来看，头部阵营格局趋于稳定，华润置地、保利发展、中海地产、绿城中国、招商蛇口稳居前五，这五家房企在品牌口碑上已具有系统性优势。建发房产、中国金茂则以产品品牌的驱动力，在榜单中紧随其后，分列第六、第七。

值得关注的是，今年上榜的民营房企的数量有所增加，从去年的16家增至今年的19家。这些新上榜或位次上升的民企，大多并非以规模见长，而是凭借区域深耕积累了扎实的品牌信任与客群黏性。

由此，一个信号越来越清晰：在买方市场，品牌不是喊出来的，是在一次次深耕、一个个项目里积累起来的。

品牌的导向从金融端、政府端转向消费端

中国房地产已告别高负债、高杠杆、高周转的增量时代，进入以品质、交付、服务为核心的存量竞争阶段。这一底层逻辑的重塑，驱动房企品牌导向发生根本性转移：从服务于金融端、政府端转向服务于C端购房者。

出现这一变化，主要是因为过去房子不愁卖，房企为了融更多钱、拿更多地，品牌便更多用于在金融端和政府端做好信用背书。如今，供需关系逆转，消费者在经历行业波动与烂尾风险教育后变得理性而审慎，他们会逐项拆解目标楼盘的产品力、交付力、服务力等细节，并进行横向对比。

房企品牌建设的目标转向消费者，集中体现为四大转变。

一、更强化产品品牌

消费者的决策逻辑，已从宽泛的“这家房企靠不靠谱”，转变为更具体的“这个产品值不值得买”。企业品牌的光环依然存在，但已越来越难以单独支撑溢价。产品本身的品牌价值，变得更加需要去深耕。

2024年以来，政策面始终在强调“好房子”建设。头部房企积极响应政策导向，围绕“安全、舒适、绿色、智慧”构建“好房子”建设体系。并进一步将模糊的“品质承诺”具象化为一套套可辨识、可感知的产品序列。中国金茂的“金玉满堂”、建发房产的“锦秀华章”、中海地产的“萬方安和”、保利发展的“天悦和”等产品系相继成型，命名简洁好记，在风格、特点和客群上划分明确，各自形成独立的市场认知。

图表：典型房企的产品系

资料来源：企业公开资料整理

而当产品品牌足够强势，它甚至会产生超越企业本身的号召力。中海地产的“安”系产品安澜上海、安澜北京便是一个典型：产品品牌打响后，市场上也能见到其他开发商用“安澜”命名自己的项目，这种“搭便车”的现象恰恰证明，一个真正立得住的产品品牌，能在市场中建立超越企业边界的声誉。

图表：名为“安澜”的典型产品

资料来源：企业公开资料整理

二、更优化服务品牌

在品牌价值向客户导向转型的背景下，售后价值正从边缘走向核心。过去，房产交易偏重一次性买卖，交付即终点。而进入存量市场后，交付不再是结束，而是全生命周期服务的起点。服务触点具有高频、长期、全场景的特点，服务品牌的重要性日益凸显。

因此，服务品牌价值值得重视，具体可以从两方面入手：

一是，项目的持续维护和翻新。已经有例如越秀地产、中国金茂、建发房产等不少房企对此已有常年维护的经验，主要包括环境的清洁维护、地面和建筑立面的修复、设施的翻新升级等。

图表：典型房企维护、提升已交付项目品质的具体做法

资料来源：企业公开资料整理

二是，以业主服务为出发点，打造的品牌业主活动。这其中，有些企业也已经有了丰富的经验。比如哈尔滨的民企汇龙地产已经举办了11届业主啤酒节，最近一届（2025年7月27日）的参与人数已经达到了1.8万人业主；美的置业已经连续4年举办“业主春晚”，2026年以“了不起的邻居”为主题，在全国各个城市开展活动；中国金茂也举办了9年“金宴”活动，为业主们搭建交流平台、倾听业主声音。

招商蛇口西安公司则提供了一个新的样本，2026年5月10日，举办了“熟人社会·人生好状态暨100发光生活家大赏”发布会，作为行业首个业主共创式发布会，其以大量破界创新，吸引了海量关注。最终，17大平台同步直播累计观看量1501万，全网曝光5376万，互动1124万，点赞373万，实现了大范围的破圈传播。这种让业主成为主角的方式，不仅能赢得业主共鸣，也展现了开发商的诚意，让情绪价值成为了传播的放大器。

图表：典型企业业主服务的具体做法

资料来源：企业公开资料整理

做好服务品牌，至少可以实现以下两种成果：

一是减缓二手房的折价速度。时隔多年，安保质量有没有变差，小区维护有没有始终整洁如新，物业是否仍能随叫随到等，这些因素直接决定房产的保值能力。以绿城服务为例，其精细化管理与常态化社区维护，使社区始终保持“常住常新”的状态，营造出优质的长期居住氛围，使得二手房价折损幅度相较周边同类产品更小。

二是提高用户粘性，形成老带新转化。在行业下行期，长期投入服务端的房企，其客户忠诚度和老带新转化率显著高于行业均值。民企中，河南商丘的金沙集团、山东济宁的展浩集团，新盘老带新占比均超过35%；成都万华集团旗下的麓湖生态城，凭借社群运营，老带新复购率接近75%。国央企方面，中国金茂上海张江金茂府，在8个月内仅靠老带新就成交62组。售后价值做好后，口碑声量会以滚雪球的方式持续增长。

三、更深化品牌文化

传统模式下，品牌价值由品牌部门集中生产、统一分发——撰写品牌手册、投放户外广告、举办品牌发布活动，其他部门（营销、工程、客服、物业）只需执行既定的宣传口径。然而在今天，客户对房企品牌的最终印象，越来越来自无数个分散却真实的接触瞬间。例如，线上咨询时销售顾问的回复速度与温度、第一次走进售楼处时保安的引导与问候、样板间讲解员对细节的坦诚度、认购签约流程中按揭专员的专业与耐心、甚至是工地开放日工程师对质量问题的态度……这些“最后一公里”的触点，构成了业主及周边人群对品牌最直接、最信得过的评价来源。若每个节点都做到位，就是品牌资产的持续积累；任何一个节点出现差错，都会对品牌形成具体而快速的折损。尤其在社交媒体时代，一次不愉快的收房体验、一句态度生硬的保安回应，都可能在半天内被剪辑成短视频广泛传播。品牌部门再也无法像过去那样依赖公关稿“封堵”或“修饰”负面信息。

我们认为“人人都是品牌官”将会成为未来的趋势：即让每一位员工都成为品牌传播的触点。具体而言，由品牌部门统一制定全触点的品牌行为标准，强化每一名员工对品牌的认同感与归属感，促使品牌承诺在案场、签约、施工、交付、物业等全链条中，通过每一位员工的行为真实、共同、一致地落地。中国金茂在2026年的业绩会上也提出了“人人都是产品官”的概念，我们认为这其中的内核是相通的。

图表：中国金茂“人人都是产品官”理念

资料来源：企业官微

四、更活化品牌表达

随着数字化的推进，品牌的宣传媒介也在快速迭代。抖音、小红书、B站、视频号等平台更贴近当下居民的使用习惯，尤其是以小红书为代表的图文种草、以抖音为代表的直播和短视频，已成为主流的内容输出方式。图片和视频让宣传内容更加直观、抓人眼球，值得重点布局。此外，AI的应用也值得尝试，如AI短视频、AI数字人直播、AI讲房系统、AI智能客服等，能够显著提升宣传材料的实际效用。

因为房产的“金融属性”回归“消费品属性”，居民在购房的时候会更加在意实际的居住体验。所以在品牌宣传的内容上，我们要强调“活人感”这三个字。

传播内容的侧重点也变得更偏向细节。以前传播内容的侧重点大多数是“价格、地段、面积、片区规划、周边配套”等宏观价值输出，当下在这些内容的基础上，会输出更多属于日常生活的内容，比如“物业的便民服务、社区的景观环境、会所的功能设施”等生活细节内容的加入，让传播从“卖点告知”变得更有“生活共鸣”。

而且，对于相同内容的价值点输出方式也有了改变：同样介绍一个楼盘，过去更倾向于罗列参数，如今则是对日常生活的转译。

绿城中国作为最早一批入局内容平台的房企，提供了行业范本。其核心转型策略是让“卖房的人”退后，让“懂生活的人”上前。在小红书孵化的数百个KOS账号，都奉行一条铁律——少讲户型参数和折扣，多分享琐碎却真实的生活切片。

KOS“转译”的关键，在于把产品硬核的专业术语，转化为用户听得懂、能共鸣的日常语言。比如，小区门口早餐铺几点出摊，傍晚遛狗哪条路线最清幽，会所健身房什么时段人流最少。又比如，在介绍具体项目时，他们将厨房岛台讲成“社交灵感中心”，并配上场景化描述：“居家咖啡角：手冲咖啡开启一天；伴学工作台：备餐与亲子陪伴；深夜食堂/小酒馆：岛台变身调酒台”。

类似的表达已成为一套新的话语体系：比如，不说“LDK一体化”，而说“做饭时也能看着娃写作业”；不说“大面宽和270°环幕阳台”，而说“像把IMAX巨幕焊在家里”……

传播内容把宏大的楼盘参数，解构成一帧帧具体的日常，这种感染力，是传统楼书无法企及的。而支撑这一切的底层逻辑始终是：客户心理变了，内容就必须跟着变。背离客户心理的“自说自话”终将被抛弃，真正进入用户生活场景的“活人感”代入，才是当下的有效解法。

图表：绿城中国小红书种草

资料来源：企业KOS账号

图表：保利置业AI创意片

资料来源：企业官微

结语

在高质量发展时代，品牌不再是规模的外衣，而是每一个项目、每一次交付、每一段服务容中沉淀下来的真实信任。

亿翰智库2026年度中小房企专项研究，聚焦行业转型期中小房企“求生存、谋发展”核心诉求，构建全链条赋能体系，包括联动100+房企开展深度专业研学、组建「中小房企破局路径」专家培训师团队、针对性开展 “成本管控 / 产品溢价 / 营销变现/ 资金盘活”等专题培训、组织标杆项目实地研学、搭建产业链资源对接平台、举办中小房企发展闭门研讨会等，旨在析区域机遇、解经营难题、寻转型路径、赋成长动能，助力中小房企在新模式下持续经营、突围发展，为中小房企高质量发展赋能。

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