北京
图片为AI生成
据天眼查工商信息近日披露，爆火的“毛巾少爷”石展承与洁丽雅董事石晶共同持股浙江丹德投资管理有限公司，该公司直接控制洁丽雅家居股份有限公司，两人的商业关联首次被清晰呈现。这对靠微短剧《毛巾帝国》走红的叔侄，既为老牌国货转型探出了新路径，也暴露了家族IP化运营的潜在风险。
作为传统制造业转型的典型样本，洁丽雅的IP打法跳出了老国货的同质化竞争陷阱。“毛巾少爷”石展承账号近30天带货额超过500万，《毛巾帝国》系列短剧播放量破亿，粉丝量逼近百万。不同于多数老国货依赖情怀营销、价格战的常规操作，洁丽雅将真实的家族成员人设、企业发展故事融入微短剧内容，用半虚构半真实的叙事降低了用户认知门槛，让品牌记忆点从“毛巾品牌”升级为“有故事的国民品牌”。1993年出生的二叔石晶2016年就带队成立电商公司，将洁丽雅线上销售占比提升至50%以上，此次95后企三代石展承主动走向台前，把个人特质转化为品牌资产，也为传统家族制造企业的代际交接提供了新的参考。和传统明星代言相比，家族IP不仅成本更低，自带的信任感也更利于搭建“内容IP-私域沉淀-电商转化”的商业闭环。
但流量红利背后，公私边界模糊的风险也正在显现。随着洁丽雅40周年庆典的举办，“嫡长孙边缘化”“家族宅斗”等传言开始发酵，原本用于打造人设的家族关系内容，正在脱离品牌预设的爽文叙事框架，转向公众对豪门伦理的八卦讨论。目前网络上关于家族权力分配、股权结构的诸多传闻均未获得洁丽雅官方回应，若此类传言持续发酵，很可能消解用户对品牌的信任，甚至引发对产品品质的不必要联想。和“去个人化”的企业IP不同，家族成员的私人关系、家庭矛盾已经和企业品牌深度绑定，未来一旦出现家族内部利益冲突、个人人设翻车等问题，都将直接冲击企业品牌形象，甚至可能对企业后续的融资、上市计划造成阻碍。
从微短剧内容创作的角度看，《毛巾帝国》的爆火也折射出“真实产业故事”的内容蓝海，未来会有更多实体经济品牌依托自身的发展历史、工匠精神做内容传播。但对洁丽雅而言，眼下更需要处理好IP运营的公私边界问题，及时回应用公众关切的治理疑问，才能把短期流量真正转化为品牌的长期资产。
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